出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

2024年10月14日，已退休的賀雁峰（Elliott Hill）被返聘為CEO，執(zhí)掌耐克這艘運動品牌巨輪。

京喜自營新模式已運營兩年。2024年7月，36氪曾獨家報道其“京喜自營”模式，即采用自營電商方式，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和白牌商家，京喜直接采購商品，通過源頭直采、與工廠共同梳理成本降低路徑等實現(xiàn)“低價”。

京喜的使命是拿下“下沉市場”。京喜事業(yè)部負責(zé)人祁婷表示，從用戶結(jié)構(gòu)看，下沉市場占比更高，這部分用戶是京東創(chuàng)造新增量的希望。在今年二季報電話會上，京東管理層稱，“用戶增長和用戶參與度是Q2的關(guān)鍵成就，季度活躍用戶同比增長超40%，既得益于自有用戶群增長，也得益于京東外賣和京喜業(yè)務(wù)的增量貢獻”。

兩周年媒體溝通會上，祁婷透露，2025年京喜交易額實現(xiàn)10倍增長，目前用戶數(shù)量達3.7億，為京東帶來1.5億新用戶，鏈接全國260個產(chǎn)業(yè)帶。

不過，京喜發(fā)展中仍有諸多問題待解，如避免惡性內(nèi)卷、平衡“低價心智”與京東“品質(zhì)心智”、滿足多元增量需求、思考業(yè)務(wù)盈虧節(jié)點等。

祁婷稱，“京喜的低價一開始就是有底線的低價”，從生產(chǎn)到運輸、營銷和客服，京喜都介入成本優(yōu)化。起步第一年，京喜日用消耗品多為10元以下商品。如今，隨著用戶增長和規(guī)模擴大，構(gòu)建“品質(zhì)信任感”成新命題，兩個月前京喜推出“京喜甄選”。

京喜期望在整體體驗優(yōu)于對手的同時，實現(xiàn)成本和效率領(lǐng)先。但競爭激烈，拉新和物流體驗需補貼和前期投入。祁婷坦言京喜目前未盈利，但隨著效率優(yōu)化和客單價提升，盈利只是時間問題。

以下是京東集團副總裁、京喜事業(yè)部負責(zé)人祁婷與36氪等媒體的對話，經(jīng)編輯整理：

Q：電商零售都在卷低價，但京東的鮮明特質(zhì)一直是“品質(zhì)”，京喜也在這個生態(tài)里，怎么去平衡極致低價和品質(zhì)保障的問題？

A：該業(yè)務(wù)初衷是“反內(nèi)卷”，做“有底線的低價”。京喜產(chǎn)品由采銷親身選貨，確保商品描述與實際一致。低價實現(xiàn)靠工業(yè)升級，一是幫工廠梳理成本，節(jié)省包材、避免過度包裝；二是介入生產(chǎn)流程，因訂單確定，產(chǎn)品下產(chǎn)線直上快遞線，減少搬運和儲存環(huán)節(jié)，可幫工廠降低至少10%成本，實現(xiàn)共贏競爭。

Q：網(wǎng)上有消費者評價，京喜自營的質(zhì)量遜于京東自營，你如何理解這個問題？

A：京喜質(zhì)量確實比京東自營差，但無需解決。因為京喜面向追求性價比、收入相對低的用戶，滿足其需求即可。

Q：京喜的新用戶主要來源于哪些渠道？

A：外部投放渠道復(fù)雜，主流媒體與京東集團有合作，大部分新客源于外部媒體投放。

Q：京喜用戶在全國的分布有什么特點？

A：下沉市場占比高，京東在高線市場滲透高，低線市場空間大，京喜商品性價比高，吸引下沉市場用戶是必然。同時，女性用戶占比高于男性。

Q：京喜定位偏下沉，但兩個月前你們上線了“京喜甄選”，這是出于什么考量？

A：京喜第一年探索質(zhì)量可靠的低價模式，日用消耗品多在10元以下。該品類是京東想彌補的，前期低價拉新有效。隨著用戶規(guī)模擴大，原有下沉市場用戶和京東部分用戶有購買高品質(zhì)商品的需求。“京喜甄選”順勢推出，將頭部工廠、品質(zhì)好、符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)的商品標(biāo)注，方便用戶識別。

Q：你們一直在強調(diào)，京喜給京東帶來了“拉新”。那從實際情況看，京喜用戶在京東平臺的消費行為、價值是怎樣的？

A：新用戶因首單購買京喜商品成為京東新用戶，后續(xù)購物會逐漸轉(zhuǎn)向京東主站。京喜主要負責(zé)吸引新用戶，留存需全平臺努力，京喜創(chuàng)造京東的增量用戶和價值。

Q：剛剛講到，平臺預(yù)測某個營銷時點的訂單量會達到20萬單，就可以提前讓工廠生產(chǎn)備貨。京喜的營銷節(jié)點整體是怎么運轉(zhuǎn)的？

A：營銷有確定性，運營兩年積累大量數(shù)據(jù)，能基本判斷商品爆發(fā)系數(shù)。據(jù)此可提前告知工廠活動訂單量，提前安排生產(chǎn)，避免爆發(fā)后加班加點，提高成本和履約效率。

Q：京喜給商家的賬期是“D+7”（D指收貨日），怎么做到？

A：結(jié)算簡單，工廠提供生產(chǎn)成本和快遞打包成本，廣告、物流、客服等由京喜負責(zé)。商品到用戶手中開始計算賬期，一般是快遞運輸1 - 3天加7天賬期，與傳統(tǒng)采購結(jié)算邏輯不同，商家現(xiàn)金流快。

Q：跟京喜合作的工廠，一般會拿到多少利潤率？

A：具體利潤率不清楚，但工廠都賺到錢了。走訪中工廠反饋生意穩(wěn)步增長，若沒賺錢會要求漲價。

Q：在產(chǎn)業(yè)帶這件事上，京造的采銷和京喜的采銷做的事情其實差不多，都是去工廠、幫工廠優(yōu)化成本、讓消費者拿到更好價格。你們內(nèi)部會有“重復(fù)造輪子”的問題出現(xiàn)嗎？

A：京造模式不便評價。京喜是零售平臺，京造是產(chǎn)品品牌，承接類目、用戶群和產(chǎn)品梯度建設(shè)不同。京造按品牌定位選工廠，京喜合作工廠層次多樣，因要滿足不同收入用戶需求。

Q：京喜的變現(xiàn)模式和京東傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式有什么不同？目前盈虧情況如何？

A：京喜靠進銷價差盈利。目前未盈利，前期投資在用戶拉新和物流補貼。拉新補貼會隨銷售增長降低，物流補貼需靠效率優(yōu)化和客單價提升覆蓋，未來京喜一定盈利。

Q：如果要一句話定義京喜自營的核心競爭力，會是什么？

A：回歸京東理念，成本、效率、體驗領(lǐng)先，模式成功只是時間問題。

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