出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

近日，據(jù)新京報報道，東方甄選(北京)科技有限公司完成工商變更，孫東旭不再擔任法定代表人、經(jīng)理及執(zhí)行董事，相關(guān)職務(wù)由俞敏洪接任。同時，公司經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)等項目。

這一變動被外界普遍認為，這家以知識直播帶貨著稱的企業(yè)，正計劃從直播電商領(lǐng)域拓展至競爭激烈的本地生活市場。

當前外賣行業(yè)巨頭仍面臨增長與虧損并存的困境，東方甄選此時進軍外賣賽道，究竟是經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略布局，還是受增長壓力影響的嘗試？由俞敏洪親自帶領(lǐng)的新業(yè)務(wù)，能否在外賣領(lǐng)域取得成功？

一、布局外賣的時機選擇

東方甄選選擇此時拓展外賣業(yè)務(wù)，并非臨時決定，而是行業(yè)發(fā)展趨勢與企業(yè)自身需求共同作用的結(jié)果。

從行業(yè)角度看，傳統(tǒng)外賣平臺的競爭已進入關(guān)鍵階段。盡管市場規(guī)模較大，但美團、阿里巴巴、京東等企業(yè)為爭奪市場份額，投入大量銷售費用，導致利潤受損。這種激烈的存量競爭狀態(tài)，也意味著市場需要新的服務(wù)模式和差異化產(chǎn)品。

同時，即時零售成為電商行業(yè)的發(fā)展方向，消費者對生鮮、食品等商品的即時配送需求不斷增加。東方甄選擁有自營食品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，無需像傳統(tǒng)平臺那樣構(gòu)建流量撮合模式，可憑借自有商品，提供從生產(chǎn)到配送的品牌化即時服務(wù)。

從企業(yè)自身發(fā)展來看，東方甄選正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。過去一年，公司經(jīng)歷了核心主播離職、管理層變動及業(yè)績波動等挑戰(zhàn)。通過聚焦自營產(chǎn)品、優(yōu)化SKU、提高毛利率，公司穩(wěn)定了基本經(jīng)營狀況，并確立了以直播平臺為核心、自營產(chǎn)品為長期發(fā)展方向的策略。但純直播電商的增長空間逐漸受限，流量紅利效應(yīng)減弱。

資本市場期待新東方能推出超越直播帶貨的長期增長計劃。創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，東方甄選所在領(lǐng)域的市場潛力將超過傳統(tǒng)教培業(yè)務(wù)，這一目標推動公司不斷拓展業(yè)務(wù)邊界。

事實上，東方甄選此前已在北京、上海等地試點“小時達”服務(wù)，并與京東物流合作探索即時配送，這些嘗試為此次正式布局提供了經(jīng)驗。新增外賣及餐飲服務(wù)，是對公司在自營食品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理及品牌流量等方面積累能力的場景化應(yīng)用和價值挖掘。

這一舉措既是對外部市場機遇的把握，也是解決自身增長問題、尋找新增長點的主動嘗試。

二、外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義

將經(jīng)營范圍變更簡單視為業(yè)務(wù)嘗試，可能低估了東方甄選的戰(zhàn)略目標。結(jié)合公司近期的行動和規(guī)劃，拓展外賣業(yè)務(wù)是構(gòu)建食品消費全場景布局的重要部分。

東方甄選的長期目標是成為基于品牌信任的線上零售平臺，類似會員制超市。僅依靠預售和傳統(tǒng)電商物流無法實現(xiàn)這一目標，外賣服務(wù)可打通即時消費場景，將用戶從計劃性購物延伸到即時用餐，提高消費頻率和用戶粘性。這不僅是業(yè)務(wù)的拓展，更是商業(yè)模式從商品銷售到生活服務(wù)的升級。

俞敏洪接任相關(guān)職務(wù)，也體現(xiàn)了公司對新業(yè)務(wù)的重視。

從公司發(fā)展情況看，東方甄選2025財年GMV為87億元，較上一財年的143億元有所下降，需要尋找新的增長方向。自營產(chǎn)品是公司的增長動力，2025財年自營產(chǎn)品及直播電商GMV達87億元，自營產(chǎn)品占比提升至43.8%。外賣業(yè)務(wù)可與公司的預制菜、熟食等產(chǎn)品形成互補，為供應(yīng)鏈能力提供新的消費渠道。

因此，外賣業(yè)務(wù)既承載著公司的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，也是應(yīng)對當前增長壓力的實際舉措。

三、外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展前景與挑戰(zhàn)

資本市場對東方甄選的戰(zhàn)略調(diào)整給予了積極反應(yīng)，但公司要在外賣行業(yè)立足，需應(yīng)對比直播帶貨更復雜的挑戰(zhàn)，能否成功取決于能否克服這些困難。

東方甄選的優(yōu)勢主要包括：一是品牌信任和用戶基礎(chǔ)。盡管經(jīng)歷了一些變動，公司在核心用戶中仍保持著品質(zhì)可靠的形象，這在進入餐飲外賣領(lǐng)域時，成為重要的信任基礎(chǔ)。

二是自營產(chǎn)品體系。公司的烤腸、雞蛋等產(chǎn)品銷量可觀，證明了其在標準化食品生產(chǎn)方面的能力，這些產(chǎn)品可直接轉(zhuǎn)化為外賣業(yè)務(wù)的核心競爭力。

三是平臺生態(tài)協(xié)同。作為抖音平臺的重要合作伙伴，東方甄選拓展外賣業(yè)務(wù)可能與抖音的本地生活戰(zhàn)略相契合，獲得流量和資源支持。

然而，公司面臨的挑戰(zhàn)也十分明顯：

首先是即時配送和線下運營能力。外賣業(yè)務(wù)的核心是即時配送體驗，與電商物流模式不同。東方甄選雖與京東物流合作過“小時達”服務(wù)，但規(guī)模化外賣業(yè)務(wù)涉及訂單調(diào)度、騎手管理及高峰期應(yīng)對等復雜問題，需要大量投入和經(jīng)驗積累，這是公司目前的短板。

其次是業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。東方甄選擅長產(chǎn)品選品、內(nèi)容營銷和線上運營，而外賣餐飲屬于線下重運營業(yè)務(wù)，涉及餐飲管理、品質(zhì)控制、門店或中央廚房運營等。公司原有的管理模式能否適應(yīng)餐飲外賣的快速響應(yīng)和精細化運營需求，仍需觀察。

最后是市場競爭和盈利問題。外賣市場格局相對穩(wěn)定，用戶消費習慣成熟。東方甄選無法在價格和流量上與巨頭競爭，需走差異化路線，如專注健康餐食、品牌預制菜等。但差異化策略可能導致客單價較高、受眾范圍較窄，如何實現(xiàn)規(guī)模增長并控制成本，是盈利的關(guān)鍵。

東方甄選新增外賣業(yè)務(wù)，是俞敏洪重新負責公司運營后的重要決策。這不僅是增加一項服務(wù)，更是公司從直播帶貨平臺向品牌食品消費服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的標志。

業(yè)務(wù)成功與否，不僅取決于能否將用戶對產(chǎn)品的信任延伸到外賣服務(wù)，還取決于能否快速提升線下運營、即時配送和規(guī)?；?wù)能力。這既是拓展即時生活服務(wù)的嘗試，也是探索后主播時代可持續(xù)增長的路徑。

寫在最后

外賣行業(yè)競爭激烈，東方甄選的新業(yè)務(wù)面臨諸多不確定性。但對公司而言，這是必須嘗試的方向。在俞敏洪的帶領(lǐng)下，新業(yè)務(wù)能否推動公司發(fā)展，還是會帶來新的問題，將通過后續(xù)的運營數(shù)據(jù)和財務(wù)報告來驗證。

可以確定的是，東方甄選的發(fā)展已進入超越直播帶貨的新階段，面臨更多挑戰(zhàn)。

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