出品/外參財(cái)觀(guān)

近年來(lái)，每逢冬季，國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌波司登總會(huì)登上熱搜。從近兩年的熱搜話(huà)題不難看出，波司登“羽絨服刺客”的稱(chēng)號(hào)并非空穴來(lái)風(fēng)。

北京的劉女士就遇到了這樣的問(wèn)題：她花七百多元購(gòu)買(mǎi)的波司登羽絨褲，鵝絨填充量?jī)H3克，其余部分均為搖粒絨。面對(duì)質(zhì)疑，客服解釋稱(chēng)：“我們用的是無(wú)雜質(zhì)的絨朵，所以克數(shù)較輕?！倍诙兑羯坛牵?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者以1319元拍下原價(jià)六千多元的波司登羽絨服后，商家卻以“價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤”為由取消訂單，拒絕發(fā)貨。高價(jià)未能帶來(lái)安心，反而讓消費(fèi)者滿(mǎn)心困惑。

然而，波司登的業(yè)績(jī)依舊亮眼。最新財(cái)報(bào)顯示，2025/26上半財(cái)年?duì)I收近90億元，羽絨服業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超8%，是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心力量。從國(guó)民品牌到國(guó)際T臺(tái)上的“中國(guó)名片”，波司登的升級(jí)步伐迅速。但隨著價(jià)格邁向高端，產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芊裢教嵘?，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

熱銷(xiāo)的背后，信任一旦受損，修復(fù)絕非易事。

羽絨服龍頭的“刺”

波司登最新財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出“穩(wěn)健”態(tài)勢(shì)：營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，毛利率維持在50%的高位，經(jīng)營(yíng)溢利率微升至17%。羽絨服業(yè)務(wù)上半年收入超65億元，同比增長(zhǎng)超8%，占總營(yíng)收七成以上，是業(yè)績(jī)的“壓艙石”。

渠道布局方面，波司登全國(guó)常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)超3500家，還新增了頭部勢(shì)能店與品牌形象大店，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善。此外，其MSCI ESG評(píng)級(jí)升至最高的AAA級(jí)，成為亞洲紡織服裝行業(yè)首個(gè)獲此榮譽(yù)的企業(yè)，國(guó)際認(rèn)可度顯著提升。

董事長(zhǎng)高德康曾定下目標(biāo)：2026年銷(xiāo)售額沖刺300億元。但目前增速僅1.4%，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑存疑。

相比財(cái)報(bào)中的可控?cái)?shù)據(jù)，消費(fèi)端的口碑危機(jī)影響更深遠(yuǎn)。波司登價(jià)格上漲的同時(shí)，消費(fèi)者期待也隨之提高，但部分實(shí)際體驗(yàn)未能跟上。

在投訴平臺(tái)上，波司登的問(wèn)題集中在“鉆絨”與售后服務(wù)。有消費(fèi)者反映，幾千元購(gòu)買(mǎi)的羽絨服穿后不久就出現(xiàn)鉆絨現(xiàn)象，與宣傳的“高品質(zhì)工藝”不符；售后服務(wù)流程繁瑣，品牌方與門(mén)店相互推諉，導(dǎo)致問(wèn)題難以解決。社交媒體上，“波司登質(zhì)量”的討論也時(shí)有發(fā)生，盡管可能是個(gè)案，但聚集起來(lái)對(duì)品牌沖擊不小。

羽絨服依賴(lài)口碑與復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)與可靠的信任。當(dāng)高價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)基礎(chǔ)質(zhì)量問(wèn)題，且售后低效時(shí)，信任容易被消耗。產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)是品牌的根基，若根基松動(dòng)，高端化之路將更難走。

羽絨服的“向上”難題

投訴與爭(zhēng)議不斷，波司登為何仍能熱銷(xiāo)？答案藏在品牌升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

波司登的高端化不僅是漲價(jià)，更是品牌形象重塑。近年來(lái)，它聯(lián)手國(guó)際設(shè)計(jì)師推出高價(jià)系列，如2025年10月與Kim Jones合作的AREAL高端線(xiàn)、與Errolson Hugh合作的VERTEX疊變?nèi)弦挥鸾q系列，并登上巴黎時(shí)裝周，旨在擺脫“平價(jià)羽絨服”標(biāo)簽，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

這背后是市場(chǎng)壓力：2025年，羽絨服已成為時(shí)尚單品，國(guó)外高端品牌與國(guó)內(nèi)新品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，波司登需站穩(wěn)高端市場(chǎng)以獲取定價(jià)權(quán)與高利潤(rùn)。但高端化過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)未能完全跟上。

2025年初，有消費(fèi)者以1319元搶到原價(jià)近6000元的羽絨服，商家卻以“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)”拒發(fā)貨，律師指出此舉可能違約。近期還有質(zhì)量爭(zhēng)議，如異色絨過(guò)多、充絨量不足等，客服難以拿出清晰質(zhì)檢報(bào)告。

行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，波司登作為國(guó)內(nèi)羽絨服代表品牌，應(yīng)維護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。媒體評(píng)論稱(chēng)，波司登需更透明公開(kāi)產(chǎn)品信息，如羽絨含量、保暖指標(biāo)等，而非僅強(qiáng)調(diào)“絨的純度”。

羽絨巨頭的破繭時(shí)刻

波司登在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上有努力，如“極致供應(yīng)鏈”、智能化生產(chǎn)線(xiàn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至178天。但后臺(tái)效率提升如何讓消費(fèi)者感知？網(wǎng)上調(diào)侃“少請(qǐng)代言，多充幾克絨”，道出核心問(wèn)題：高端品牌應(yīng)靠營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品？

波司登正處岔路口：若繼續(xù)靠營(yíng)銷(xiāo)與渠道增長(zhǎng)，品牌口碑可能被消耗；若回歸“全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家”定位，需將高端化重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與體驗(yàn)，與消費(fèi)者透明溝通。

現(xiàn)實(shí)落差明顯，消費(fèi)者仍視波司登為國(guó)民品牌，難以接受其進(jìn)入奢侈門(mén)檻。即便價(jià)格追上國(guó)際大牌，品牌故事與認(rèn)同感仍需時(shí)間積淀。此外，波司登七八成收入依賴(lài)羽絨服，天氣影響業(yè)績(jī)，拓展的防曬服、沖鋒衣品類(lèi)面臨專(zhuān)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)需時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)

波司登擁有近五十年專(zhuān)業(yè)積淀、智能制造能力、廣泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與國(guó)民認(rèn)知度，這些是難以復(fù)制的資產(chǎn)。但挑戰(zhàn)在于能否從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，從“生產(chǎn)品牌”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)品牌”，將品質(zhì)、服務(wù)與消費(fèi)者體驗(yàn)融入決策與流程。

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是信任競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者為高價(jià)買(mǎi)單，買(mǎi)的是承諾、安心與歸屬感。

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