“我是唯一一個(gè)沒(méi)大翻車(chē)、沒(méi)賣(mài)過(guò)爛貨、清清白白在最紅時(shí)停更的美妝博主！”

11月30日凌晨，抖音美妝博主@畫(huà)梅 在小紅書(shū)發(fā)布長(zhǎng)文《致所有關(guān)注我的朋友們：我將暫別美妝賽道，奔赴人生新程》，宣布暫停美妝內(nèi)容更新。消息一出引發(fā)廣泛關(guān)注，退網(wǎng)原因眾說(shuō)紛紜。

12月4日，@畫(huà)梅在朋友圈透露近幾日將復(fù)播；12月9日晚9點(diǎn)，他在抖音開(kāi)啟復(fù)播，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，總觀看人次591.4萬(wàn)，人氣峰值18.6萬(wàn)。截至發(fā)稿，其抖音粉絲量從退網(wǎng)最低點(diǎn)419萬(wàn)回升至471萬(wàn)，粉絲粘性與頂流號(hào)召力可見(jiàn)一斑。

美妝頂流為何頻現(xiàn)“退網(wǎng)”風(fēng)波？新的行業(yè)標(biāo)桿何時(shí)能出現(xiàn)？

美妝頂流退網(wǎng)：動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

@畫(huà)梅的退網(wǎng)爭(zhēng)議，需從其告別信說(shuō)起。信中回顧了他從輟學(xué)打工、求學(xué)毛戈平學(xué)校，到成為化妝師、參與彩妝開(kāi)發(fā)，最終轉(zhuǎn)型美妝博主的經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)五年間“未昧良心賺一分錢(qián)”，并公開(kāi)選品標(biāo)準(zhǔn)：每款推薦產(chǎn)品需經(jīng)配方審核、工廠背調(diào)、膚質(zhì)測(cè)試、三輪志愿者眾測(cè)等環(huán)節(jié)。

他還提及兩次爭(zhēng)議事件：一次是剛走紅時(shí)聯(lián)名粉底液因使用感不佳，自掏腰包承擔(dān)全部售后退款；另一次是帶貨眼霜時(shí)功效報(bào)告遭質(zhì)疑，自費(fèi)30萬(wàn)元送檢并邀請(qǐng)10位眼科醫(yī)生參與觀察，最終驗(yàn)證產(chǎn)品功效。

在美妝賽道，@畫(huà)梅以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，曾表示“所有產(chǎn)品經(jīng)選品組16位配方師核對(duì)、至少30人上臉實(shí)測(cè)才推薦”。他坦言做博主五年僅旅游一次，幾乎所有時(shí)間都投入內(nèi)容與粉絲。

@畫(huà)梅公開(kāi)選品流程

與其他博主不同，@畫(huà)梅合作廣告時(shí)會(huì)明確告知粉絲“收了錢(qián)但保證好用”，甚至在評(píng)論區(qū)標(biāo)注合作內(nèi)容。

抖音主頁(yè)顯示，11月30日@畫(huà)梅賬號(hào)被平臺(tái)禁止關(guān)注，隨后出現(xiàn)大規(guī)模掉粉。他本人稱退網(wǎng)主因是身心疲憊，與稅務(wù)、假貨無(wú)關(guān)。粉絲粘性高，不少人留言不舍：“像信任的朋友突然離開(kāi)”“你走了我不知道該信誰(shuí)”。

第三方數(shù)據(jù)顯示，其抖音賬號(hào)原613萬(wàn)粉絲，一夜掉粉近200萬(wàn)，與平臺(tái)“禁止關(guān)注”狀態(tài)時(shí)間高度重合。

部分網(wǎng)友猜測(cè)，@畫(huà)梅長(zhǎng)期揭露行業(yè)亂象觸碰到同行利益。他曾多次戳破行業(yè)問(wèn)題：指出美妝領(lǐng)域存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象；發(fā)布避雷視頻幫消費(fèi)者避坑；解析高端產(chǎn)品成分，質(zhì)疑國(guó)際大牌定價(jià)虛高；推薦平價(jià)替代，觸動(dòng)部分商家利益。

今年7月，他還公開(kāi)批評(píng)千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅@小魚(yú)海棠：“做自媒體能賺錢(qián)，但不能見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)，否則做不久還會(huì)被罵退網(wǎng)”。

憑借“耿直”“良心博主”的口碑，@畫(huà)梅退網(wǎng)消息引發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)責(zé)任、資本操控及行業(yè)健康度的質(zhì)疑。

退網(wǎng)的美妝頂流：各有各的無(wú)奈

@畫(huà)梅并非首個(gè)宣稱退網(wǎng)的頭部美妝博主。此前@程十安、@駱王宇等頭部創(chuàng)作者兼帶貨主播，都因各種原因宣布過(guò)退網(wǎng)或停更。

@程十安的退網(wǎng)始于2023年5月，其小紅書(shū)賬號(hào)突然被封，外界認(rèn)為與簽約MCN機(jī)構(gòu)上?？N嘉的糾紛有關(guān)。她在微博公開(kāi)喊話機(jī)構(gòu)，指責(zé)對(duì)方公關(guān)歪曲事實(shí)，透露糾紛已進(jìn)入司法程序，甚至告知粉絲有用內(nèi)容可能轉(zhuǎn)移至網(wǎng)盤(pán)，暗示賬號(hào)控制權(quán)旁落。此次沖突暴露了網(wǎng)紅與MCN在賬號(hào)歸屬、利益分配、創(chuàng)作自主權(quán)等方面的深層矛盾。如今她退網(wǎng)超兩年，未再公開(kāi)露面，實(shí)質(zhì)處于“完全隱退”狀態(tài)。

與@程十安不同，@駱王宇因產(chǎn)品虛假宣傳風(fēng)波難以翻紅。

2024年2月，@駱王宇帶貨的CSS希妍萃油橄欖精華，被檢測(cè)出不含宣傳的核心活性成分，陷入虛假宣傳爭(zhēng)議。品牌方拒絕賠償，他于3月發(fā)律師函并承諾，若訴訟敗訴將個(gè)人賠償消費(fèi)者，同時(shí)宣布“退網(wǎng)”暫別。事件導(dǎo)致其抖音賬號(hào)短時(shí)間掉粉超135萬(wàn)。退網(wǎng)三個(gè)月后，他于2024年10月6日宣布回歸，10月14日開(kāi)啟雙十一直播帶貨，但復(fù)出首場(chǎng)直播成績(jī)與巔峰期（如2023年雙十一首場(chǎng)GMV破億）相比明顯下滑，且回歸后持續(xù)掉粉，公信力與商業(yè)號(hào)召力受較大沖擊。近30天，@駱王宇抖音預(yù)估銷(xiāo)售額1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，與巔峰期相去甚遠(yuǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)前抖音美妝帶貨“一姐”@朱瓜瓜，近期也陷入產(chǎn)品質(zhì)量與功效宣傳不符的爭(zhēng)議。她憑借“劇情式直播”和“品牌親閨女”人設(shè)取得不錯(cuò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但也因產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳真實(shí)性及直播套路等問(wèn)題引發(fā)質(zhì)疑。其帶貨的Maystar香氛精油洗發(fā)露遭消費(fèi)者投訴，多位買(mǎi)家反饋使用后“頭癢”“掉發(fā)”等問(wèn)題。

隨著不滿聲音增多，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品備案功效。據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》消息，該洗發(fā)水備案功效為“清潔、保濕、芳香、控油、護(hù)發(fā)、防斷發(fā)”六種，與抖音商品頁(yè)面標(biāo)注的“控油、蓬松、止癢、修護(hù)”不一致。

此外，媒體發(fā)現(xiàn)@朱瓜瓜曾擔(dān)任Maystar商標(biāo)持有人“廣州元嘟嘟電子商務(wù)有限公司”的經(jīng)理和執(zhí)行董事，其直播中“帶貨9年”的說(shuō)法，與公司2019年成立的時(shí)間存在矛盾，這種深度綁定引發(fā)大眾對(duì)其選品客觀性的質(zhì)疑。

爭(zhēng)議產(chǎn)品不止這一款。@朱瓜瓜帶貨的“奧蘭素紅茶酵母精華面膜”，備案功效僅“保濕”，商品頁(yè)面卻描述為“煥亮膚色、修愈肌底”等。

@朱瓜瓜的爭(zhēng)議釋放出明顯信號(hào)：依靠人設(shè)和演技吸引流量的直播模式效能正在衰減。未來(lái)能持續(xù)贏得市場(chǎng)的，必然是回歸商業(yè)本質(zhì)、構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)選品體系、與消費(fèi)者建立真實(shí)信任的主播和機(jī)構(gòu)。

美妝賽道：新頂流何時(shí)出現(xiàn)？

從行業(yè)大盤(pán)看，頭部帶貨主播的勢(shì)能和聲量較早期有所下滑。2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，其中30%來(lái)自達(dá)人直播，頭部與中小達(dá)人貢獻(xiàn)約三七開(kāi)。頭部主播仍占不小帶貨份額，但許多頭部主播已淡出直播間。2022-2024年，頭部主播直播場(chǎng)次增加，但場(chǎng)均GMV明顯下滑。

具體到美妝賽道，抖音美妝創(chuàng)作者數(shù)量和播放量同步上漲，但仍缺乏新的帶貨頂流。截至今年8月，抖音美妝視頻日均播放量突破25億，較年初增長(zhǎng)27%；月活創(chuàng)作者超80萬(wàn)，其中專(zhuān)業(yè)化妝師背景的有2.7萬(wàn)名。

內(nèi)容方面，一方面不斷涌現(xiàn)風(fēng)格化創(chuàng)作者，他們探索美妝垂類(lèi)邊界，愿意花時(shí)間打磨作品；另一方面，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，催生了更精致、有創(chuàng)意的多樣化內(nèi)容。比如@寬寬寬（努力版）的變妝視頻點(diǎn)贊破1200萬(wàn)，@阿min學(xué)姐（包教包會(huì)版）的化妝教程視頻點(diǎn)贊破300萬(wàn)。

但在抖音流量分配規(guī)則中，完播率、互動(dòng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果是核心指標(biāo)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要時(shí)間打磨，可算法的即時(shí)反饋機(jī)制要求創(chuàng)作者不斷追熱點(diǎn)、縮短創(chuàng)作周期，導(dǎo)致品牌難塑專(zhuān)業(yè)形象，紅人在專(zhuān)業(yè)賽道的創(chuàng)作空間收窄。

與此同時(shí)，品牌自播賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，韓束、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等官方旗艦店增長(zhǎng)明顯。頭部品牌正減少對(duì)單一頭部達(dá)人的依賴，將自播間作為核心銷(xiāo)售陣地。

在監(jiān)管收緊、流量成本攀升、品牌話語(yǔ)權(quán)上升、用戶認(rèn)知提高的背景下，多股力量擠壓主播，“內(nèi)容焦慮”和“產(chǎn)品焦慮”成行業(yè)常態(tài)。

為鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新，平衡商業(yè)變現(xiàn)與流量平權(quán)，抖音平臺(tái)也在主動(dòng)調(diào)整。比如推出“2025抖音美妝年度IN趨勢(shì)榜”，以“真流行、真專(zhuān)業(yè)、真實(shí)用”為原則構(gòu)建內(nèi)容評(píng)價(jià)體系；還通過(guò)三大計(jì)劃推動(dòng)生態(tài)進(jìn)化：“趨勢(shì)發(fā)布計(jì)劃”全年共創(chuàng)100個(gè)美妝趨勢(shì)，投入50億流量；“百萬(wàn)新銳計(jì)劃”專(zhuān)注成長(zhǎng)期作者；“風(fēng)尚發(fā)現(xiàn)官計(jì)劃”聚焦作者變現(xiàn)提升。

美妝賽道必然走向更透明、專(zhuān)業(yè)、注重真實(shí)價(jià)值的方向。@畫(huà)梅的短暫退網(wǎng)，或許正是賽道重新思考價(jià)值的起點(diǎn)。

參考資料

1、25秒售空2萬(wàn)口，一條視頻捧紅“傳家鍋”

2、單日爆賣(mài)1108W，“CP粉”捧紅小眾潮玩

3、銷(xiāo)售額暴漲百倍，美妝賽道閃現(xiàn)“跨界”黑馬

4、跨界合拍漲粉超500W，這對(duì)“反差”博主爆紅抖音

5、“南北綠豆?jié){”全網(wǎng)斷貨，他迎來(lái)“潑天富貴”？

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