出品/開曼4000

撰文/江渝

在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域已確立“一家獨(dú)大”地位的多多買菜，正朝著GMV與市場(chǎng)規(guī)模的新巔峰邁進(jìn)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》最新消息，截至2025年11月下旬，多多買菜本年度GMV已逼近3000億元，超過2024年多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的GMV總和。

同時(shí)，未來數(shù)年內(nèi)多多買菜增速預(yù)計(jì)將維持在20%-30%，市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元，且年利潤或?qū)⑦_(dá)到數(shù)十億元甚至上百億元。

回顧今年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)動(dòng)態(tài)，曾被外界認(rèn)為“趨于平靜”的資本團(tuán)市場(chǎng)，因美團(tuán)優(yōu)選突然撤出全國絕大部分省市而迎來轉(zhuǎn)折。

正是美團(tuán)優(yōu)選的退出，讓多多買菜暫時(shí)擱置進(jìn)軍即時(shí)零售的戰(zhàn)略及短期盈利目標(biāo)，轉(zhuǎn)而快速搶占其留下的市場(chǎng)空白，全力沖刺單量高峰。

隨著最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離場(chǎng)，多多買菜得以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模并逐步實(shí)現(xiàn)盈利，這也決定了其未來一段時(shí)間的戰(zhàn)略方向。

沖單

今年6月美團(tuán)優(yōu)選宣布撤出全國主要市場(chǎng)后，多多買菜在多地團(tuán)點(diǎn)和倉庫出現(xiàn)爆單現(xiàn)象。

例如四川某小縣城，因美團(tuán)優(yōu)選撤出，大量用戶轉(zhuǎn)至多多買菜下單，一處往日日均單量不足50單的團(tuán)點(diǎn)，訂單量直接突破100單；某多多買菜倉庫分揀員日分揀量達(dá)5000-6000件，是以往工作量的兩倍。

云南昆明一座常住人口約2.8萬人的大型小區(qū)，美團(tuán)優(yōu)選撤出后多多買菜成為社區(qū)團(tuán)購唯一選擇，團(tuán)點(diǎn)密度因接手原有團(tuán)點(diǎn)快速提升，半徑一公里內(nèi)就有7-8個(gè)團(tuán)點(diǎn)。

從接手市場(chǎng)空白后的短期爆單，到今年9月1日正式開啟單量沖刺，多多買菜為雙十一大促、年貨節(jié)等下半年消費(fèi)高峰做準(zhǔn)備。

“這意味著多多買菜徹底放開利潤限制，全力沖單?！鄙虾Ｒ晃黄炊喽喑羞\(yùn)商如此表示。

多多買菜的沖單策略早有預(yù)兆。美團(tuán)優(yōu)選撤出過于突然，不少供應(yīng)商在關(guān)停前一天仍在寄送樣品、討論新品，導(dǎo)致商品庫存積壓；大量依賴美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉等急需新渠道，多多買菜成為快速“接盤”的選擇。

美團(tuán)優(yōu)選留下的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、倉配分揀體系及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，都被多多買菜快速整合利用。

為吸引原美團(tuán)優(yōu)選商家入駐，多多買菜推出多項(xiàng)福利，包括專人一對(duì)一指導(dǎo)及流量加倍服務(wù)；甚至對(duì)成功推薦前美團(tuán)優(yōu)選員工的內(nèi)部員工給予1000元獎(jiǎng)勵(lì)。

與此同時(shí)，多多買菜內(nèi)部也在調(diào)整商品體系，試圖擺脫“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽。以上海為例，牛肉供應(yīng)商為恒都、雞肉類為圣農(nóng)等頭部品牌；主站占40%GMV的黑標(biāo)品牌商品也開始向多多買菜供給，豐富商品庫及價(jià)格、品質(zhì)選擇。

更關(guān)鍵的戰(zhàn)略變化在于，美團(tuán)優(yōu)選撤出后，多多買菜短期內(nèi)無需過度關(guān)注盈利。市場(chǎng)僅剩一家大平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)可通過比價(jià)選擇合作商，供應(yīng)商也會(huì)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取合作，這進(jìn)一步壓低了平臺(tái)綜合成本。

因此，7月以來多多買菜GMV增速保持在60%以上，部分月份甚至達(dá)到70%-80%或更高。

短期內(nèi)無需顧慮盈利后，多多買菜得以投入更多資源擴(kuò)大GMV和市占率，充分搶占美團(tuán)優(yōu)選留下的市場(chǎng)份額，通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)盈利。

盡管2024年底多多買菜已在全國多數(shù)主要省市實(shí)現(xiàn)盈利，但如今可暫時(shí)放下盈利包袱，無需過度擔(dān)憂生鮮電商“高損耗、低毛利”的問題，全力沖刺更高單量與更大市場(chǎng)規(guī)模。

打磨

從創(chuàng)始人黃崢到聯(lián)席CEO等高管，都曾在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)多多買菜是“苦業(yè)務(wù)”。

這一說法不無道理，在傳統(tǒng)電商模式中，生鮮商品因儲(chǔ)存要求高、運(yùn)輸損耗大、毛利低等特點(diǎn)，成為最難攻克的品類。

社區(qū)團(tuán)購模式下，資本團(tuán)雖通過全國物流網(wǎng)絡(luò)提升履約速度、縮短周轉(zhuǎn)周期，但生鮮低價(jià)屬性及平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)仍侵蝕利潤率。

即便如此，多多買菜仍不會(huì)放棄重點(diǎn)供給生鮮商品。

這不僅因業(yè)務(wù)名稱含“買菜”二字，更源于拼多多開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的初心：利用社區(qū)團(tuán)購低成本物流模式改造傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈。

進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)后，多多買菜通過租賃中心倉、招募網(wǎng)格倉與共享倉加盟商、發(fā)展分傭制自提點(diǎn)等，構(gòu)建起一張可低成本快速擴(kuò)張、覆蓋縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)優(yōu)化其精細(xì)度。

在廣州及華南市場(chǎng)，出現(xiàn)大量夫妻運(yùn)營的“小網(wǎng)格倉”，城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局密度極高；這類小網(wǎng)格倉雖單倉單量難破萬，但履約時(shí)效更快，多地訂單可在早上十點(diǎn)前送達(dá)。

高密度網(wǎng)格倉與飽和式自提點(diǎn)布局是多多買菜當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，距西安高鐵車程約一小時(shí)的佛坪縣，多多買菜自提點(diǎn)多達(dá)50余個(gè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人口有限小縣城的高飽和覆蓋。

此外，多多買菜仍在招聘網(wǎng)站和社交媒體持續(xù)招募BD、自提點(diǎn)團(tuán)長及網(wǎng)格倉加盟商，這不僅因行業(yè)流動(dòng)率高，更是為提升物流網(wǎng)絡(luò)密度、加速商品周轉(zhuǎn)效率做準(zhǔn)備。

在此基礎(chǔ)上，盡管多多買菜無法達(dá)到即時(shí)零售和前置倉“半小時(shí)達(dá)”的時(shí)效，但在低價(jià)生鮮商品領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)更快的明日達(dá)，部分配合度高的網(wǎng)格倉區(qū)域甚至能做到極限4小時(shí)到家，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商速度。

多多買菜的對(duì)標(biāo)對(duì)象并非即時(shí)零售行業(yè)，其選品池涵蓋生鮮、日雜、鞋服、3C數(shù)碼等，旨在變革傳統(tǒng)電商“3-4日達(dá)”的履約模式，并持續(xù)優(yōu)化履約細(xì)節(jié)。

例如在人力成本較高的港澳地區(qū)，多多買菜已開始銷售低價(jià)生鮮；縣域市場(chǎng)正普及倉內(nèi)智能分揀系統(tǒng)，部分地區(qū)配送成本降低約40%。

盡管道路漫長，但從長遠(yuǎn)來看，多多買菜正踐行黃崢對(duì)內(nèi)提出的戰(zhàn)略目標(biāo)。

野心

業(yè)務(wù)發(fā)展早期，黃崢就不斷強(qiáng)調(diào)多多買菜的戰(zhàn)略地位，稱其為“拼多多全體員工的試金石”，并號(hào)召團(tuán)隊(duì)“敢于炸掉金字塔尖”，足見內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

如今，多多買菜正朝著這一戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

商業(yè)模式上，多多買菜以次日達(dá)履約時(shí)效結(jié)合高性價(jià)比商品，服務(wù)更廣泛的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，填補(bǔ)拼多多主站未覆蓋的需求，同時(shí)不斷完善協(xié)作式物流鏈路。

如前所述，多多買菜的“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”物流網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國大部分縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在新疆烏魯木齊、阿克蘇等邊遠(yuǎn)地區(qū)日單量仍破百萬；其他對(duì)手若想復(fù)制這套網(wǎng)絡(luò)，需投入上千億甚至更多資金。

更重要的是，隨著強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離場(chǎng)，多多買菜短期內(nèi)無需擔(dān)憂市場(chǎng)份額擠壓與盈利侵蝕，得以用更多時(shí)間打磨供應(yīng)鏈、提升訂單量和GMV、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。

在“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)格局下，多多買菜沖擊5000億規(guī)模的目標(biāo)正逐步成為現(xiàn)實(shí)。

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