年度觀察：體育代言市場告別短期流量 品牌轉(zhuǎn)向長期主義布局運(yùn)動(dòng)員價(jià)值
巴黎奧運(yùn)會(huì)落幕的首個(gè)完整年度，體育代言市場未因賽事空窗期降溫，反而展現(xiàn)出更成熟的發(fā)展態(tài)勢。
傳統(tǒng)體育營銷中，奧運(yùn)年往往是品牌押注運(yùn)動(dòng)員的高峰期——通過鎖定潛力選手，借賽事奪冠的榮譽(yù)時(shí)刻實(shí)現(xiàn)曝光最大化。但2025年的市場數(shù)據(jù)顯示，品牌方開始跳出“奧運(yùn)限定”的合作框架，將目光投向更長周期的運(yùn)動(dòng)員價(jià)值開發(fā)。
這種轉(zhuǎn)變并非弱化賽事榮譽(yù)的商業(yè)價(jià)值，而是品牌更注重通過日常代言的持續(xù)曝光，與消費(fèi)者建立深度情感鏈接。長期合作模式下，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人特質(zhì)、職業(yè)精神與品牌理念的契合度，成為比短期賽事成績更重要的考量因素。
國乒頂流商業(yè)價(jià)值井噴 代言矩陣覆蓋多領(lǐng)域
2025年國乒核心運(yùn)動(dòng)員的代言表現(xiàn)可用“全面開花”形容。以孫穎莎為例，其官方社交平臺(tái)幾乎每月都有新代言官宣，商業(yè)合作密度創(chuàng)下新高。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年底孫穎莎已手握24個(gè)品牌代言，涵蓋冠益乳、梅森馬吉拉香氛、鴨鴨、倍輕松、妮維雅、Keep、一汽紅旗、KitKat奇巧、香飄飄、OPPO、聯(lián)合利華、李寧、脆升升薯?xiàng)l、OLAY、全棉時(shí)代、理膚泉、維達(dá)、美團(tuán)、雀巢、碧然德、高露潔、汰漬、肯德基、半畝花田等品牌。
從行業(yè)分布看，這些品牌覆蓋3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、日化清潔、汽車、食品飲料、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，其中不乏雀巢、聯(lián)合利華、美團(tuán)等高國民度品牌。這一矩陣既體現(xiàn)孫穎莎的跨界商業(yè)號召力，也反映出國民級消費(fèi)品對其“帶貨能力”的認(rèn)可——粉絲群體常通過購買代言產(chǎn)品收集專屬周邊，形成穩(wěn)定消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，孫穎莎的代言權(quán)益呈現(xiàn)精細(xì)化拆分趨勢。在快消品類中，品牌通過細(xì)分領(lǐng)域合作實(shí)現(xiàn)“非排他性布局”，例如她同時(shí)擔(dān)任雀巢餅干類代言人、脆升升薯?xiàng)l代言人及KitKat奇巧巧克力代言人，這種模式既最大化運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值，也為不同品牌提供合作空間。不過目前其代言矩陣中尚未出現(xiàn)一線奢侈品牌，這或?qū)⒊蔀槲磥砩虡I(yè)價(jià)值升級的突破點(diǎn)。
除孫穎莎外，王楚欽、樊振東、王曼昱等國乒選手也保持高頻代言節(jié)奏。王楚欽年初成為路易威登代言人引發(fā)行業(yè)關(guān)注，樊振東即便暫離國家隊(duì)仍獲品牌青睞，印證其穩(wěn)定的市場認(rèn)可度。非奧運(yùn)年國乒選手的代言熱潮，成為體育代言市場長期化發(fā)展的典型縮影。
運(yùn)動(dòng)品牌迭代代言陣容 戶外品牌借勢明星破圈
2025年運(yùn)動(dòng)品牌的代言策略呈現(xiàn)“跨界融合”特征，即使在非奧運(yùn)年仍持續(xù)更新代言人矩陣，通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與娛樂明星的組合布局消費(fèi)市場。
國際品牌方面，耐克7月官宣韓國女團(tuán)Aespa成員Karina擔(dān)任全球代言人，借助K-POP文化觸達(dá)Z世代群體；阿迪達(dá)斯的代言動(dòng)作貫穿全年，先后簽約游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂、演員李現(xiàn)、馬思純、王安宇、宋雨琦、田徑選手許雙雙、金晨、歐陽娜娜等，覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚領(lǐng)域。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌同樣動(dòng)作頻頻：安踏簽下短道速滑選手林孝埈與體操運(yùn)動(dòng)員張博恒；李寧與全球代言人肖戰(zhàn)完成續(xù)約；鴻星爾克官宣演員于適為品牌代言人；迪桑特邀請吳磊擔(dān)任代言人；FILA GOLF簽約女子高爾夫大滿貫冠軍殷若寧；薩洛蒙任命趙今麥為戶外風(fēng)尚代言人；斯凱奇邀請梁朝偉擔(dān)任亞太區(qū)品牌代言人。這種“兩棲代言”模式既強(qiáng)化品牌專業(yè)屬性，也通過娛樂明星擴(kuò)大大眾影響力。
伴隨戶外經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，戶外品牌成為2025年代言市場的新亮點(diǎn)。安德瑪戶外簽約謝霆鋒與張震岳；伯希和與全球代言人成毅續(xù)約；The North Face合作演員李昀銳；MAMMUT猛犸象官宣張若昀為全球代言人；駱駝邀請迪麗熱巴擔(dān)任全球代言人；企鵝戶外任命楊穎為全球代言人。與運(yùn)動(dòng)品牌不同，戶外品牌更傾向簽約高影響力藝人，通過明星效應(yīng)將戶外生活方式滲透至大眾消費(fèi)場景。
冬奧周期預(yù)熱啟動(dòng) 冰雪運(yùn)動(dòng)員成品牌新寵
2025年底臨近，2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的代言熱度提前升溫。隨著“三億人上冰雪”目標(biāo)的推進(jìn)，我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模2025年已突破萬億元，市場潛力吸引品牌提前布局。
谷愛凌與蘇翊鳴作為冰雪項(xiàng)目頭部選手，成為品牌爭奪的焦點(diǎn)。奧林匹克全球合作伙伴TCL8月官宣谷愛凌為全球代言人，而海外媒體Sportico發(fā)布的2025年女子運(yùn)動(dòng)員收入榜單顯示，谷愛凌以2300萬美元場外收入位列第四，商業(yè)價(jià)值持續(xù)領(lǐng)跑。蘇翊鳴則在傷愈回歸后狀態(tài)火熱，先后成為UGG品牌代言人及梅賽德斯-AMG品牌大使，近期“背靠背”奪冠的表現(xiàn)或?qū)槠溱A得更多冬奧前代言合同。
此外，短道速滑選手林孝埈與安踏合作、速滑冠軍高亭宇簽約HOKA，更多冰雪運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入品牌視野。隨著冬奧會(huì)臨近，預(yù)計(jì)將有更多代言合作陸續(xù)官宣，冰雪項(xiàng)目代言市場將迎來爆發(fā)期。
2025年體育代言市場的活躍態(tài)勢，預(yù)示著2026年米蘭冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯與杭州亞運(yùn)會(huì)三大賽事將進(jìn)一步激活市場潛力。品牌長期主義的合作邏輯，或?qū)⑼苿?dòng)體育代言市場進(jìn)入更成熟、多元的發(fā)展階段。
本文來自微信公眾號“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：月半，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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