一個(gè)不產(chǎn)小麥的縣城，養(yǎng)活了四萬(wàn)面包師傅。一群沒(méi)有背景的山里人，占領(lǐng)了大半個(gè)中國(guó)的街頭巷尾。這大概就是江西這片土地的基因。

這兩年，中國(guó)烘焙圈存在一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

一邊是資本寵兒們的集體崩塌——虎頭局被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，拖欠供應(yīng)商、員工工資累計(jì)超2億；墨茉點(diǎn)心局退守湖南，所有省外門店都已關(guān)閉。

另一邊呢？

鮑師傅估值達(dá)到 100 億元，單店估值超1億元；瀘溪河逆勢(shì)擴(kuò)張，開(kāi)啟了百城萬(wàn)店計(jì)劃；詹記在統(tǒng)治安徽市場(chǎng)之后，準(zhǔn)備鋪向全國(guó)。

而這些品牌，在烘焙圈還有另一個(gè)名字——江西幫。

這期內(nèi)容，我們就來(lái)聊聊江西烘焙業(yè)。

01

之所以叫江西幫，是這些品牌的創(chuàng)始人或多或少都跟江西，或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)，是跟資溪有點(diǎn)關(guān)系。

資溪是江西省撫州市下面的一個(gè)人口只有10萬(wàn)人的小縣城，80%是山地，既不種小麥，也不產(chǎn)面粉，卻被稱為「中國(guó)面包之鄉(xiāng)」。

之所以有這個(gè)名稱，是因?yàn)檫@個(gè)小縣城30多年來(lái)，一共走出了4萬(wàn)多名面包師，在全國(guó)各地開(kāi)出了16000多家面包店。

我們?cè)诖蠼稚夏芙?jīng)?？吹降暮姹浩放?，鮑師傅、瀘溪河、詹記、麥香人家、烘焙快車、麥香村，創(chuàng)始人要么是資溪人，要么是資溪人的徒弟。

相比于虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這些開(kāi)局即融資的人民幣玩家，江西面包幫的開(kāi)局要困難得多。

資溪面包產(chǎn)業(yè)的發(fā)軔，最早要追溯到一個(gè)叫張協(xié)旺的退伍軍人。

1987年，張協(xié)旺跟老戰(zhàn)友開(kāi)起了自己的面包店，結(jié)果開(kāi)業(yè)第一年，就賺了3萬(wàn)塊錢。

這個(gè)消息在老家資溪立刻炸開(kāi)了鍋，于是都來(lái)找張協(xié)旺學(xué)習(xí)開(kāi)面包店。

如果按照今天的商業(yè)邏輯，張協(xié)旺大可以收學(xué)費(fèi)、搞加盟，狠狠地割一波韭菜。

但軍人出身的他并沒(méi)有這么干。

與此相反，他免費(fèi)教老鄉(xiāng)們做面包，不僅教手藝，還幫忙選址、借錢開(kāi)店。

就這樣，通過(guò)親帶親、鄰帶鄰的方式，到了90年代中期，資溪有超過(guò)兩萬(wàn)人進(jìn)入了面包行業(yè)。

例如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的父母，就是張協(xié)旺的第一批徒弟。

而瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)，15歲就在張協(xié)旺的面包店里當(dāng)學(xué)徒，17歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，張協(xié)旺給了他不少幫助。

后來(lái)黃進(jìn)在南京創(chuàng)立瀘溪河，品牌名字就來(lái)自他家鄉(xiāng)的一條河流。

而直到今天，張協(xié)旺仍會(huì)回資溪培訓(xùn)面包師，仍然活躍在產(chǎn)業(yè)第一線。

02

和「資溪面包」苦哈哈的開(kāi)局不一樣，產(chǎn)業(yè)的另一側(cè)的虎頭局和墨茉點(diǎn)心局，就是典型的「資本模式」了。

2019年，虎頭局在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，創(chuàng)始人胡亭畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，品牌營(yíng)銷玩得相當(dāng)溜。

胡亭說(shuō)，之所以起「虎頭局」這個(gè)名字，就是因?yàn)椤咐匣⒑苋菀鬃龀沙?jí)IP，非常適合流量運(yùn)營(yíng)」。

為了打造國(guó)潮風(fēng)格，虎頭局的門店吸收了香港民俗，霓虹燈牌、市井氛圍、嘻哈說(shuō)唱等風(fēng)格，還融合了門神、福字、對(duì)聯(lián)、臉譜、書(shū)法、年畫等元素。

新潮的設(shè)計(jì)，讓它在短時(shí)間內(nèi)爆火，迅速成為年輕人的網(wǎng)紅打卡地。

在營(yíng)銷上，虎頭局也是熟練地玩起了小紅書(shū)種草、跨界聯(lián)名、饑餓營(yíng)銷和綜藝植入。

一波波的大膽玩法，讓虎頭局的首家門店以55平方米的面積，創(chuàng)下了單月157萬(wàn)的營(yíng)收佳績(jī)。

資本也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛入局。

在虎頭局門店還不到10家的時(shí)候，就拿到了紅杉中國(guó)的投資；幾個(gè)月后又拿到近5000萬(wàn)美元A輪融資，投后估值超20億。

墨茉點(diǎn)心局的情況也類似。

創(chuàng)始人王瑜霄，曾就職于湖南衛(wèi)視天娛傳媒，同樣是懂流量、懂營(yíng)銷的傳媒高手。

墨茉點(diǎn)心局只有兩家店的時(shí)候，就獲得了融資。

資本瘋狂涌入之后，就是熟悉的品牌瘋狂擴(kuò)張。

虎頭局發(fā)布「百店計(jì)劃」，要在一線及新一線核心城市開(kāi)超過(guò)150家門店；墨茉點(diǎn)心局從長(zhǎng)沙殺向武漢、北京、杭州，每到一個(gè)城市都引發(fā)排隊(duì)熱潮。

然后呢？

然后就沒(méi)有然后了。

短短兩年時(shí)間，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局就開(kāi)始大面積關(guān)店，從各大城市退出，滑向敗局。

03

可以看到的是，江西面包幫屬于一種典型的「同鄉(xiāng)同業(yè)」。

所謂同鄉(xiāng)同業(yè)，就是指同一區(qū)域的人群依托鄉(xiāng)土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，以非正規(guī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式，在鄉(xiāng)土社會(huì)之外從事相同行業(yè)或?qū)儆谕划a(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

這類行業(yè)大多數(shù)起源于一個(gè)小縣城，一個(gè)很重要的因素就是「窮」，窮則思變，本地人就需要想辦法尋找新的機(jī)會(huì)。

機(jī)緣巧合呢，這些人當(dāng)中又有人掌握了某項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)。這個(gè)技術(shù)恰好有點(diǎn)門檻，又不會(huì)高到?jīng)]法教授。

于是他們將這些技術(shù)傳授給老鄉(xiāng)，再通過(guò)親緣關(guān)系，逐漸吃透行業(yè)的上下游，直至形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)者們的差距。同時(shí)隨著人口流動(dòng)，進(jìn)而輻射到全國(guó)。

因此江西面包人的創(chuàng)業(yè)路程，往往是比較艱辛的。

以目前最為知名的鮑師傅來(lái)說(shuō)，雖然也被看作網(wǎng)紅烘焙店，但實(shí)際上已經(jīng)積累了三十年。

在張協(xié)旺在資溪掀起面包熱以后，鮑才勝的父母也加入了烘焙大軍，借錢開(kāi)了面包店。那時(shí)候起，鮑才勝就開(kāi)始在自家面包房幫忙了。

到了1995年，鮑才勝就開(kāi)始在鄭州經(jīng)營(yíng)自己的面包店，甚至還做過(guò)烘焙原料的生意。

但是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，最終以失敗告終，還背負(fù)了100萬(wàn)的債務(wù)。

要知道，90年代可沒(méi)有那么多融資故事，更別說(shuō)投資一家烘焙店了。很多生意經(jīng)營(yíng)，就是壓上家底，乃至舉債去運(yùn)營(yíng)的。

好在鮑才勝?zèng)]有放棄，通過(guò)多年努力還清了債務(wù)，然后在2004年選擇北上北京，重新開(kāi)始。

最初鮑才勝只是想著在北京站穩(wěn)腳跟，不虧損就行，就在中傳旁邊開(kāi)了一家30平米的夫妻店。

直到一年后，研發(fā)出了肉松小貝，鮑才勝觀察到光是這個(gè)單品，就占據(jù)了差不多銷售額的一半，于是開(kāi)始考慮圍繞著這個(gè)單品去開(kāi)特色店，避免跟傳統(tǒng)的烘焙店正面競(jìng)爭(zhēng)。

大部份連鎖烘焙店是什么樣呢？通常是大店模式，各種貨架，擺滿了不同類型的面包、糕點(diǎn)，所以成本很高。

而鮑才勝選擇砍掉了華麗的裝潢，精簡(jiǎn)了SKU，采用檔口的模式進(jìn)行產(chǎn)品售賣。

這條路線，與近年來(lái)的零售趨勢(shì)可以說(shuō)不謀而合。

我在北京的時(shí)候，因?yàn)槭中g(shù)住院，短暫失去了嗅覺(jué)，那兩天基本都是靠朋友送的鮑師傅過(guò)活的，所以對(duì)鮑師傅還挺有感情。

而瀘溪河的創(chuàng)始人黃進(jìn)，也有類似的經(jīng)歷。

在15歲開(kāi)始去面包店做學(xué)徒后，差不多跟鮑才勝同一時(shí)間，黃進(jìn)也是在鄭州開(kāi)了自己的第一家面包店，同樣經(jīng)歷過(guò)失敗、資金的問(wèn)題。

用黃進(jìn)自己的說(shuō)法就是，晚上睡地板，白天當(dāng)老板，在經(jīng)歷數(shù)十年打拼和積累后，才于2013年在南京創(chuàng)立了瀘溪河。

04

實(shí)際上，鮑才勝跟黃進(jìn)的經(jīng)歷，只不過(guò)是資溪面包人的一個(gè)縮影。

這些店鋪的創(chuàng)始人基本都是手藝人出身，從面包店的學(xué)徒干起，因此本身是懂技術(shù)、懂產(chǎn)品的。

無(wú)論是鮑師傅研發(fā)出肉松小貝，還是瀘溪河在傳統(tǒng)桃酥上做創(chuàng)新，都離不開(kāi)創(chuàng)始人一直在產(chǎn)品上的學(xué)習(xí)。

其次，雖然都面臨過(guò)資金壓力，乃至虧損的境況，這些品牌都沒(méi)用盲目資本化。而是經(jīng)過(guò)多年創(chuàng)業(yè)，積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，找到了符合自己的模式，才開(kāi)始緩慢擴(kuò)張。

相比之下，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局就帶有濃厚的新消費(fèi)色彩。

雖然創(chuàng)始人也有過(guò)去面包店學(xué)習(xí)（還是江西系的面包店）的經(jīng)歷，但時(shí)間都非常短。

相比產(chǎn)品，兩位創(chuàng)始人更擅長(zhǎng)的，都是營(yíng)銷。有了資本化的助力，短短三年發(fā)展時(shí)間，就開(kāi)始擴(kuò)張，追求規(guī)模與估值。

單店虧損重要嗎？不重要。資本的邏輯告訴我們，虧損只是暫時(shí)的，一切問(wèn)題都可以通過(guò)開(kāi)更多店來(lái)解決。

只有持續(xù)燒錢，持續(xù)保持話題，持續(xù)吸引資本的興趣，持續(xù)擴(kuò)張，才能殺出一條血路。

在這條賽道上，停下，就意味著死亡。

所以兩家最后的命運(yùn)也頗為相似，融資不順，故事就夭折了。

05

而對(duì)于資本來(lái)講，當(dāng)年之所以看好新中式烘焙，其實(shí)是把新中式烘焙當(dāng)成新茶飲去做的。

因此可以看到，這些新中式烘焙與新茶飲的玩法有許多雷同之處。比如國(guó)潮的裝修風(fēng)格，打卡地的制造，以及爆款單品的邏輯。

只不過(guò)，烘焙是一門顯然比茶飲要重得多的生意。曾經(jīng)發(fā)生在新茶飲身上的造富神話，并沒(méi)有在新中式烘焙上重演。

可能很多人會(huì)奇怪，就沒(méi)人意識(shí)到烘焙跟茶飲是兩門完全不同的生意嗎？

肯定是意識(shí)到了，但是未必有人在乎。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)會(huì)跟風(fēng)，也少有人真正下場(chǎng)去揉一揉面團(tuán)。

當(dāng)下一個(gè)喜茶的故事被擺在面前的時(shí)候，錯(cuò)過(guò)，是比失敗更嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

很多人講，資溪面包雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，但是品牌力并不強(qiáng)，沒(méi)有護(hù)城河。

但如果我們仔細(xì)想一想，一門產(chǎn)業(yè)，是不是沒(méi)有品牌，就能斷定它是失敗的呢？

其實(shí)烘焙行業(yè)，一直就是一個(gè)連鎖化不算太高的行業(yè)，這也不是我國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象。

何況中國(guó)本身就不是一個(gè)人均烘焙消費(fèi)量很高的地方，絕大多數(shù)人從來(lái)沒(méi)有把面包，當(dāng)成可以和饅頭、米飯、面條相提并論的主食。

對(duì)于大部分國(guó)人來(lái)講，烘焙就是甜點(diǎn)、零食，是偶爾買來(lái)解饞的食品。

這片土地不僅僅需要賣法棍、恰巴塔、佛卡夏的精致面包房，同樣需要江西人品類繁多的夫妻烘焙店。

未必每家店最后都能成為連鎖巨頭，但能服務(wù)好一條街，一個(gè)社區(qū)，哪怕一棟寫字樓、一個(gè)校門口，我認(rèn)為就不能說(shuō)這家店是失敗的。

在互聯(lián)網(wǎng)上，江西總是被調(diào)侃為「阿卡林省」，一個(gè)存在感薄弱的省份。

必須承認(rèn)，江西不是一個(gè)善于搞流量，同時(shí)，也是跟新消費(fèi)不怎么相關(guān)的地方。

然而價(jià)值這個(gè)東西，不能總是用流量去度量。

江西面包幫的故事，本質(zhì)上，就是一個(gè)「由下至上」的故事。

沒(méi)有資本加持，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有一夜暴富的捷徑。

就是一個(gè)手藝人教會(huì)另一個(gè)手藝人，一家小店帶出另一家小店。

1987年，張協(xié)旺在鷹潭開(kāi)出第一家面包店的時(shí)候，大概不會(huì)想到，三十多年后會(huì)是這樣一番光景。

一個(gè)不產(chǎn)小麥的縣城，養(yǎng)活了四萬(wàn)面包師傅。一群沒(méi)有背景的山里人，占領(lǐng)了大半個(gè)中國(guó)的街頭巷尾。

這大概就是江西這片土地的基因。

星星之火，可以燎原。

這句話寫在江西，不是偶然。

參考資料：

5個(gè)江西人，統(tǒng)治了中國(guó)面包界半壁江山——正和島

江西幫統(tǒng)治中國(guó)網(wǎng)紅糕點(diǎn)圈——五環(huán)外

國(guó)產(chǎn)江西面包幫30年浮沉——達(dá)浪商業(yè)筆記

資本只是在賭，新中式烘焙會(huì)跑出下一個(gè)「喜茶」——BBB研究所

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