到2020年，辣醬行業(yè)將釋放出400億的市場(chǎng)規(guī)模。

網(wǎng)紅們闖入辣醬市場(chǎng)，強(qiáng)大的帶貨能力增加了行業(yè)洗牌的可能。

請(qǐng)說(shuō)出排名前三的辣醬品牌！除了第一名老干媽，你大概率說(shuō)不出老二和老三。

一個(gè)品牌代表一個(gè)行業(yè)，這是大多數(shù)品牌的終極夢(mèng)想，在定位理論里，老干媽這種占領(lǐng)消費(fèi)者心智的案例無(wú)疑是經(jīng)典的。

辣醬是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？專業(yè)人士預(yù)測(cè)，到2020年，這個(gè)行業(yè)將釋放出400億的市場(chǎng)規(guī)模。

“目前，中國(guó)有近一半的人能吃辣，且人數(shù)呈上升趨勢(shì)?！焙旭R標(biāo)品采銷部自有品牌負(fù)責(zé)人陳慧芳的觀點(diǎn)，側(cè)面印證了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

但目前，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)規(guī)模并不匹配，除了老干媽，以及全品類的調(diào)味品品牌外，幾乎沒有其他辣醬品牌能被消費(fèi)者快速識(shí)別。

公開資料顯示，老干媽2017年?duì)I業(yè)收入為45.49億元，2018年下降到44.47億，簡(jiǎn)單平均一下，老干媽的每年?duì)I收約為45億元，僅占行業(yè)的11%左右。也就是說(shuō)，剩下近90%的市場(chǎng)，給了新興品牌“可乘之機(jī)”。

從林依輪的飯爺、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、李子柒，到辣醬行業(yè)出現(xiàn)了一波又一波的“新面孔”，張嵩創(chuàng)立的“嵩二”就是其中之一。

辣椒行業(yè)的新面孔“嵩二”

今天，零售君想要借著這個(gè)新興品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，帶著各位看官一起領(lǐng)略下辣椒“醬”湖。

送禮送出來(lái)的品牌

“嵩二”的創(chuàng)辦，純屬偶然。

創(chuàng)始人張嵩是地道的貴州人，在上海生活15年。曾經(jīng)就職于媒體，后來(lái)從媒體出走，自己創(chuàng)業(yè)，目前管理著包括“嵩二”在內(nèi)的三家公司。

在貴州人的記憶里，有一樣?xùn)|西從來(lái)不會(huì)缺席——辣醬。

辣味是一個(gè)有記憶傳承的東西，一旦愛上，很難戒掉。如今家喻戶曉的老干媽，就是憑借創(chuàng)辦初期迅速占領(lǐng)顧客心智，持續(xù)圈粉。加上產(chǎn)品價(jià)格親民，品質(zhì)穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。

為了驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)，零售君采訪了兩位老干媽重度用戶，他們的經(jīng)驗(yàn)很有意思：

孫女士第一次吃老干媽，是用來(lái)搭配黃瓜以解暑，自此便一發(fā)不可收拾，一日三餐都離不開老干媽。

此外，像冰淇淋、蛋糕、月餅，這些看起來(lái)和辣醬八竿子打不著的油膩食物，只要就著老干媽，她就能吃下去。在她的眼里，沒有食物是不能用一勺老干媽“順”下去的，如果有，那就用兩勺。

黃女士的“老干媽齡”已經(jīng)二十多年了，稱得上是老干媽的死忠粉。她喜歡老干媽主要在于辣椒和豆豉的配比好，且這么多年來(lái)，品質(zhì)很穩(wěn)定。

無(wú)論是炒菜、蒸魚，或者炒飯，放上一小勺，味道就變得不一樣了。連一開始不敢吃辣的孩子，也在這種習(xí)慣的培養(yǎng)下，愛上了老干媽。

“老干媽是個(gè)偉大的企業(yè)，讓全世界都認(rèn)識(shí)了貴州的辣醬。但在貴州當(dāng)?shù)?，沒什么人吃老干媽，主要是每家每戶的媽媽都會(huì)自己做辣醬?！?/span>

張嵩說(shuō)，在貴州人的眼里，辣醬（貴州人叫油辣椒）只有“自己做的”和“別人做的”兩種，誰(shuí)家要是沒個(gè)辣醬，都不好意思說(shuō)自己是貴州人。

2017年端午節(jié)前夕，張嵩看到下屬提交的禮品申請(qǐng)報(bào)告后就開始琢磨，“能不能送點(diǎn)自己做的手工辣醬給客戶，既有創(chuàng)意又有心意”。就這樣，他從貴州采購(gòu)了一批原材料，向一個(gè)開餐館的朋友借了灶臺(tái)，開始嘗試。

經(jīng)過多次測(cè)試，張嵩確認(rèn)辣醬的口感達(dá)到自己的要求后，第一批200多份辣醬正式送到客戶手中。剛開始，他有些忐忑，雖然已經(jīng)對(duì)辣度做了調(diào)整，但他擔(dān)心客戶吃不慣。

然而，意想不到的是，客戶反饋特別好，甚至有上海的客戶在微信里看到張嵩在家做辣醬后，直接開著車提著飯盒上門來(lái)“搶”。

當(dāng)年底，張嵩去沈陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)做辣醬送客戶。大冬天，他就著屯子里的土灶臺(tái)，從切配到炒制，各種工序忙活了半天，最后手抖得連筷子都拿不住。然而，好不容易做出來(lái)的幾十瓶辣醬都不夠分。

身邊的朋友建議張嵩創(chuàng)辦一個(gè)辣醬品牌，他起先沒有當(dāng)真，說(shuō)的人多了，張嵩開始思考可行性，并著手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

小辣椒背后的大市場(chǎng)

張嵩發(fā)現(xiàn)，小小的辣椒醬，竟然坐擁幾百億的大市場(chǎng)。

除去老干媽憑借極強(qiáng)的供應(yīng)鏈、高性價(jià)比和穩(wěn)定的品質(zhì)，圈了45億的市場(chǎng)以外，其他各種大大小小的地方性品牌，分享著剩下的大部分市場(chǎng)。辣醬行業(yè)就這樣保持著一個(gè)微妙的平衡。

但近兩年，隨著林依倫、黃磊等名人紛紛涉足辣醬業(yè)，他們強(qiáng)大的帶貨能力，打破了這個(gè)市場(chǎng)的平衡，也增加了市場(chǎng)重新洗牌的可能性——如果品牌能找到獨(dú)特的定位，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，擠進(jìn)辣醬市場(chǎng)不是問題。

林依倫代言飯爺 

那么，怎樣才能避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呢？這就需要考慮品牌的定位問題。通常來(lái)說(shuō)，可以從三方面思考：一是產(chǎn)品本身，二是目標(biāo)群體，三是銷售渠道。

張嵩認(rèn)為，雖然辣醬看起來(lái)技術(shù)含量不高，但“真正對(duì)辣醬有要求的人，會(huì)識(shí)別出口味上的細(xì)微差別”。網(wǎng)紅辣醬流量是優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)在于他們很多不懂產(chǎn)品，品質(zhì)很難保證。

所以，辣醬品牌是否成功，最終要看消費(fèi)者會(huì)不會(huì)持續(xù)買單?！皩?duì)辣醬這類產(chǎn)品而言，最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率?！睏罨鄯家渤滞瑯拥挠^點(diǎn)。

為了品質(zhì)，張嵩特地跑到貴州找工廠，堅(jiān)持選用貴州當(dāng)?shù)氐睦苯?，以及更健康的葵花籽油進(jìn)行純手工制作，并不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

嵩二原先只有香辣、香菇、牛肉三款產(chǎn)品，今年又開發(fā)出一款鮑魚辣醬。

然而，在開發(fā)新品時(shí)，張嵩遇到一個(gè)不小的挑戰(zhàn)——工廠負(fù)責(zé)人老謝從貴州人的飲食習(xí)慣考慮，認(rèn)為“用鮑魚做辣醬，不是瘋就是傻” ，死活不同意生產(chǎn)這款辣醬。

但張嵩認(rèn)準(zhǔn)的一點(diǎn)是，嵩二的目標(biāo)群體是貴州地區(qū)以外的白領(lǐng)或者企業(yè)中高層，這個(gè)群體需要一款高端辣醬。經(jīng)過三個(gè)月的研發(fā)和測(cè)試，鮑魚辣醬上市，目前成為嵩二銷量最好的產(chǎn)品之一。

除了產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，張嵩還創(chuàng)新了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，他認(rèn)為，“純手工制作的辣醬不僅可以自己吃，還可以作為禮品，送給親朋好友?！?/span>

基于此，2018年初，他開始從禮品的角度對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)及測(cè)試，反復(fù)對(duì)瓶體、瓶貼等進(jìn)行調(diào)研，在征求身邊各年齡層女性的意見后，最終確立了辣醬行業(yè)里鮮有的方型瓶。據(jù)說(shuō)，靈感源于香水瓶。

作為資深策劃人，張嵩深知品牌形象及文案的重要性。

他仔細(xì)研究了不少品牌，發(fā)現(xiàn)老干媽的紅色標(biāo)簽配頭像，外加圓形瓶身雖然經(jīng)典，但年輕人不會(huì)將它PO到朋友圈；網(wǎng)紅辣醬風(fēng)格多樣，既有飯爺?shù)暮?jiǎn)單粗暴風(fēng)，也有李子柒的古典婉約風(fēng)，還有小岳岳的動(dòng)漫卡通風(fēng)，卻沒有像樣的文案。

張嵩決定破圈出位，為每款辣醬配上符合產(chǎn)品特征的文案，如“生活不缺少波瀾，但嘴巴害怕寂寞”“每一個(gè)不吃辣的日子，都是對(duì)生命的辜負(fù)”等，可以說(shuō)是非常走心了。

去年底，嵩二經(jīng)過嚴(yán)苛的測(cè)評(píng)成功入駐一條，兩個(gè)月前，嵩二又通過另一場(chǎng)測(cè)評(píng)進(jìn)駐盒馬鮮生。

張嵩承認(rèn)，進(jìn)駐這兩個(gè)渠道的主要原因在于，一是它們有極強(qiáng)的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)渠道有著強(qiáng)信任；二是這兩個(gè)渠道的消費(fèi)者群體與嵩二的品牌定位相匹配，非常精準(zhǔn)。

細(xì)分領(lǐng)域的定位很重要

截至采訪當(dāng)天，在沒有借助任何營(yíng)銷手段，不做促銷的前提下，嵩二的四款辣醬純自然銷量突破2萬(wàn)瓶。但和網(wǎng)紅品牌相比，這個(gè)數(shù)字非常小——據(jù)說(shuō)，飯爺搞一次活動(dòng)就能帶貨上萬(wàn)瓶。

張嵩并不急于提升銷量，在他看來(lái)，自己的優(yōu)勢(shì)在于食材的選用、手工的工藝、高調(diào)性的包裝，以及禮品的屬性等。他希望將產(chǎn)品打磨得更好，在這個(gè)基礎(chǔ)上，從內(nèi)容端發(fā)力營(yíng)銷。

當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷策劃匹配以后，再依托一條和盒馬的城市布局，有選擇地進(jìn)行渠道擴(kuò)張。

這個(gè)品牌思路看似簡(jiǎn)單，卻很符合定位的四步法則：

?首先分析環(huán)境，確定對(duì)手的價(jià)值是什么；

?其次，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)，找到自己的價(jià)值；

?再次，為這個(gè)定位找一個(gè)可靠的證明；

?最后，將這個(gè)定位運(yùn)用到方方面面，特別是傳播，以植入消費(fèi)者的心智。

不過，想到在辣醬這個(gè)細(xì)分行業(yè)，滿足消費(fèi)者更細(xì)分需求的不止張嵩——目前嵩二所依賴的盒馬，也盯上了這個(gè)機(jī)會(huì)。

作為阿里的新零售先鋒，盒馬不會(huì)以渠道商身份參與辣醬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是從品牌商的角度