來源丨社交電商觀察報（微信號：chinese-weishang）

作者丨微商教主

2018年來，本土彩妝品牌“完美日記”在小紅書等社交平臺爆紅，在2018年天貓99大促中，取得了美妝類目銷量第一的成績，成為最受年輕消費者推崇的美妝品牌之一。
 

2019年1月，完美日記在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊隨其后的是紀梵希、資生堂、后等國際大牌，是唯一進入TOP10的本土品牌，打破了國際品牌的壟斷地位。
 

2020年11月19日完美日記上市了，且首日大漲75%，市值近120億美金，超800億人民幣，4年時間就成了國內(nèi)化妝品市值最高的公司。

提到完美日記，大家都能聯(lián)想到小紅書。這個剛成立兩年多的本土彩妝品牌，在小紅書上已經(jīng)擁有了135萬的粉絲，83.3萬獲贊與收藏，被眾多明星和網(wǎng)種草，遠遠超過其他國外的知名彩妝品牌。

在絕大多數(shù)人的意識中，完美日記的爆紅完全歸結(jié)于小紅書的成功運營。那么，真的是這么一回事嗎？

為了探究小紅書成功的奧秘，我們在完美日記的消費者社群潛伏兩個月，終于弄明白了它成功的奧秘，事實上與大家想象的有很大不同。
 

完美日記將小紅書作為主要發(fā)力渠道，因為愛美的女生手機里一定會有“小紅書”，其目標群體與小紅書的受眾非常一致。
 

而彩妝產(chǎn)品與護膚產(chǎn)品不同，用戶更注重的是呈現(xiàn)出來的效果而非成分，因此圖片成為完美日記最核心的傳播素材，這與小紅書平臺的內(nèi)容屬性吻合。

在小紅書上通過明星網(wǎng)紅種草，用戶評測分享的形式，成功的吸引了目標受眾的關(guān)注，激發(fā)起她們的購買欲望。

事實證明，這種營銷推廣的方式行之有效，很多人都是通過小紅書被成功種草，隨后在天貓旗艦店購買了第一支完美日記唇釉，不知不覺的掉進了完美日記的“坑”。

“小紅書種草引流，天貓成交?！?/strong>這是外界所看到的完美日記模式。但是，僅僅如此嗎？事實并非那么簡單，完美日記對用戶的運營并未止步于成交，還有一系列的后續(xù)運營，那才是完美日記的秘密。

傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購。

我在天貓下單購買之后，就有個叫“小完子”的客服來加微信，通過驗證后就被拉入一個叫“完美研究所”的微信群，群里除了一個客服人員，其余都是完成交易過的消費者，人數(shù)達到三百多人。這個群已經(jīng)是6224編號，按照500人一個群計算，完美日記社群運營用戶近300萬，這是一個非?？植赖臄?shù)據(jù)。

那么，這個創(chuàng)立4年的年輕品牌就能上市并且是如何快速做到了美妝類品牌的NO.1？

一起聊聊完美日記的社群運營“制勝法則”。
 

引流階段

這個有趣的開頭，是某天在完美日記買了東西，收到的包裹里，附有一張精美的卡片：

卡片上有幾個很有意思的點：

1. 擬人化形象。

小完子，是一個擬人化的設(shè)計，這個擬人化的卡通設(shè)計更具象和親民，他們的目標客戶就是18-28歲的年輕女性，可愛的形象大大了降低用戶的抵觸心理。

2. 高額獎品返現(xiàn)吸睛。

比起往常的加客服好評截圖返現(xiàn)3-5元，顯然瓜分百萬現(xiàn)金紅包以及專屬贈品更具吸引力。

微信的私域流量三板斧無非就是：私人號、公眾號和社群。所以完美日記的在這里的流程設(shè)計如下：

第一步：掃碼關(guān)注公眾號。

第二步：關(guān)注后，彈出“加小丸子領(lǐng)紅包”，通過二維碼引導加好友。

第三步：回到公眾號，因為有“價值79元福利”，于是會獲得你的手機號，但是獎品是必須在微信商城下單后隨單發(fā)出。

第四步: “小完子”通過好友之后，可領(lǐng)取口令紅包。

第五步：社群里有額外福利和驚喜，引導加社群。

第六步：社群自然成了小完子引導客戶下單的天然流量池，而且都是購買過的精準用戶，通過專屬福利、內(nèi)容營銷以及直播等方式，對用戶種草，來提升復(fù)購率。

每一步的設(shè)計都非常巧妙，通過一個個小小的誘餌，引導用戶往前走，把公海里的用戶自然而然的轉(zhuǎn)換成為了自有的魚塘。

做電商是一門長久的生意，因為提升銷售額，轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率、平均交易額都很重要。

而從頭到尾，一個5塊錢左右的紅包，很自然的加了他們的公眾號、微信私人號并加入了社群。

獲客成本如此低廉，而且都是精準的目標客戶，通過微信，完美日記擁有了隨時觸達目標用戶的能力，可以更自然的提升轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率和平均交易額。

留存階段

一般來說，我們領(lǐng)到紅包，為了避免再次消費可能會直接把商家刪除，但是“小丸子”憑借超多福利轟炸+干貨分享，順利的留存到了消費者好友名單里。

完美日記的社群運營已然成為了行業(yè)的標桿，完美地打造了一個“小完子”形象。

起名公式=品牌名+具體人物形象

微信昵稱就是一個免費的品牌廣告，一個擬人化的微信昵稱簡單好記，讓人容易聯(lián)想到動漫形象“櫻桃小丸子”。
 

從用戶體驗的角度，拆解開小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個層次的認知：

 1. 外在層：

讓用戶感知到，人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐、消除距離感、拉近和用戶的關(guān)系。

在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營客戶關(guān)系的時候，最重要的就是要給客戶一個真實存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號的溫度感。

所以我們就看到了一個活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個美妝達人。

除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

 2. 內(nèi)在層：制造勢能 

勢能是構(gòu)建在用戶認知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。

而小完子的勢能體現(xiàn)在素人KOL的打造上。

“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對于化妝小白來說是很剛需了，還會有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎，持續(xù)不斷的活動來吸引用戶的注意力。

通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問”的人設(shè)給立了起來，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。

這種通過KOL（人設(shè)）+社群+媒介（朋友圈) 的影響殺傷力可以說是強大的，無時無刻都在激發(fā)你的購買欲。

說完人設(shè)，再說運營層面。

大多數(shù)企業(yè)和用戶的發(fā)展策略，就兩個字：殺豬。他們每天都在干一件事，就是用各種方式把用戶勾引過來，然后就等著磨刀霍霍。

但是現(xiàn)在殺豬模式不靈了呢，因為用戶們不好忽悠了，于是現(xiàn)在靠的是新模式，養(yǎng)魚模式。

從殺豬模式走向養(yǎng)魚模式，要經(jīng)營用戶資產(chǎn)和留存客戶，不能再用老思維那一套打法，要做到：用戶思維經(jīng)營。

轉(zhuǎn)化階段

完美日記是怎么做用戶思維經(jīng)營，從留存到再次引導消費的呢？

 1.做到極致的新人下單活動 

微商城的新人下單送、社群里的星品試用禮包、下單五折起的促銷活動，還有各種各樣的新人下單就送就打折的活動數(shù)不勝數(shù)，這里就不給大家一一截圖了。

 2. 密集福利轟炸。打造寵粉福利 

重點來了。

群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會推出低價限時秒殺活動，活動力度較大，非常誘人。

諸如11點至12點，加1元得第2件，或是第2件半價之類，可以說是很寵粉了，我們試過真的是福利活動過時不候。

值得一提的是，“小完子”發(fā)廣告的時候是非常靈性+克制的，首先不是冷冰冰的群發(fā)扔一個鏈接，而是用大量形容詞+icon表情，視覺上給人一種緊迫劃算的既視感，引導用戶主動購買。

這么一堆花里胡哨的表情icon，還有這么多的感嘆號，讓人想忽視都很難。

其次非常注重互動，根據(jù)用戶反饋實時放進新的購買鏈接。

 3. 情感經(jīng)營 

私域流量的最高境界是和用戶交心。

這一點體現(xiàn)在文案上，就像你的好閨蜜在根據(jù)你的需求跟你安利好用的產(chǎn)品一樣。

無論是小完子每天道晚安的文案，還是一周年紀念日的感謝信，都是經(jīng)過精心設(shè)計構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心的。

在群里發(fā)布優(yōu)惠活動的時候，客服還會發(fā)出一個商城完美日記旗艦店的鏈接，隨后就會有很多的群友在群里曬自己購買商品的頁面截圖，其他用戶看到之后也會產(chǎn)生沖動消費。

在群里僅僅兩個月，我就感覺自己似乎快被洗腦了，完美日記就像烙印一樣存在心里。一看到群里出現(xiàn)了完美日記的新品或者活動，就會跟其他消費者一樣抑制不住的想要去買。。

總結(jié)一下整個與“小完子”的相處過程，溫度感很足，實實在在的感覺到了對面是一個真實存在的人設(shè)，沒有機械重復(fù)的套路。

溫度感是非常重要的一環(huán)，有溫度的人設(shè)才會有更高的轉(zhuǎn)化率，人們對于粗暴的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫效果。

從上述來看，完美日記真的很注重用戶運營，打心理戰(zhàn)，把用戶運營好，這就是它成功的秘訣。

完美日記真正成功的秘密，也是其他品牌無法模仿的護城河。完美日記在小紅書引流、天貓成交只是第一步，最簡單的一步，其他品牌都很容易學習。

但是，后續(xù)將用戶導入到微信拉群，運營用戶社群并持續(xù)洗腦轉(zhuǎn)化，這非?？简灳毣倪\營能力。
 

社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。

在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運營來搶占用戶心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環(huán)的關(guān)系。

可以說，社群運營是完美日記獲得成功的關(guān)鍵所在。

而在如今消費升級的大趨勢之下，用戶的消費形式出現(xiàn)了很大的變化，更注重的是參與感和體驗感，如何調(diào)動用戶的積極性變得越來越重要。

完美日記的社群運營模式與消費者拉近了距離，增強了用戶對品牌的親密度、信任度、忠誠度，實現(xiàn)了對用戶本身的精準化營銷、精細化運營。

這樣的社群運營方法大家是都可以模仿的，不能做到百分百，但是做按照這樣的模式做出自己的社群，我相信你這樣的社群也是很精準的粉絲群！

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。