來(lái)源丨社交電商觀察報(bào)（微信號(hào)：chinese-weishang）

作者丨微商教主

2018年來(lái)，本土彩妝品牌“完美日記”在小紅書(shū)等社交平臺(tái)爆紅，在2018年天貓99大促中，取得了美妝類目銷量第一的成績(jī)，成為最受年輕消費(fèi)者推崇的美妝品牌之一。
 

2019年1月，完美日記在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊隨其后的是紀(jì)梵希、資生堂、后等國(guó)際大牌，是唯一進(jìn)入TOP10的本土品牌，打破了國(guó)際品牌的壟斷地位。
 

2020年11月19日完美日記上市了，且首日大漲75%，市值近120億美金，超800億人民幣，4年時(shí)間就成了國(guó)內(nèi)化妝品市值最高的公司。

提到完美日記，大家都能聯(lián)想到小紅書(shū)。這個(gè)剛成立兩年多的本土彩妝品牌，在小紅書(shū)上已經(jīng)擁有了135萬(wàn)的粉絲，83.3萬(wàn)獲贊與收藏，被眾多明星和網(wǎng)種草，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)外的知名彩妝品牌。

在絕大多數(shù)人的意識(shí)中，完美日記的爆紅完全歸結(jié)于小紅書(shū)的成功運(yùn)營(yíng)。那么，真的是這么一回事嗎？

為了探究小紅書(shū)成功的奧秘，我們?cè)谕昝廊沼浀南M(fèi)者社群潛伏兩個(gè)月，終于弄明白了它成功的奧秘，事實(shí)上與大家想象的有很大不同。
 

完美日記將小紅書(shū)作為主要發(fā)力渠道，因?yàn)閻?ài)美的女生手機(jī)里一定會(huì)有“小紅書(shū)”，其目標(biāo)群體與小紅書(shū)的受眾非常一致。
 

而彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚產(chǎn)品不同，用戶更注重的是呈現(xiàn)出來(lái)的效果而非成分，因此圖片成為完美日記最核心的傳播素材，這與小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容屬性吻合。

在小紅書(shū)上通過(guò)明星網(wǎng)紅種草，用戶評(píng)測(cè)分享的形式，成功的吸引了目標(biāo)受眾的關(guān)注，激發(fā)起她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

事實(shí)證明，這種營(yíng)銷推廣的方式行之有效，很多人都是通過(guò)小紅書(shū)被成功種草，隨后在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了第一支完美日記唇釉，不知不覺(jué)的掉進(jìn)了完美日記的“坑”。

“小紅書(shū)種草引流，天貓成交?！?/strong>這是外界所看到的完美日記模式。但是，僅僅如此嗎？事實(shí)并非那么簡(jiǎn)單，完美日記對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)并未止步于成交，還有一系列的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，那才是完美日記的秘密。

傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購(gòu)。

我在天貓下單購(gòu)買(mǎi)之后，就有個(gè)叫“小完子”的客服來(lái)加微信，通過(guò)驗(yàn)證后就被拉入一個(gè)叫“完美研究所”的微信群，群里除了一個(gè)客服人員，其余都是完成交易過(guò)的消費(fèi)者，人數(shù)達(dá)到三百多人。這個(gè)群已經(jīng)是6224編號(hào)，按照500人一個(gè)群計(jì)算，完美日記社群運(yùn)營(yíng)用戶近300萬(wàn)，這是一個(gè)非常恐怖的數(shù)據(jù)。

那么，這個(gè)創(chuàng)立4年的年輕品牌就能上市并且是如何快速做到了美妝類品牌的NO.1？

一起聊聊完美日記的社群運(yùn)營(yíng)“制勝法則”。
 

引流階段

這個(gè)有趣的開(kāi)頭，是某天在完美日記買(mǎi)了東西，收到的包裹里，附有一張精美的卡片：

卡片上有幾個(gè)很有意思的點(diǎn)：

1. 擬人化形象。

小完子，是一個(gè)擬人化的設(shè)計(jì)，這個(gè)擬人化的卡通設(shè)計(jì)更具象和親民，他們的目標(biāo)客戶就是18-28歲的年輕女性，可愛(ài)的形象大大了降低用戶的抵觸心理。

2. 高額獎(jiǎng)品返現(xiàn)吸睛。

比起往常的加客服好評(píng)截圖返現(xiàn)3-5元，顯然瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金紅包以及專屬贈(zèng)品更具吸引力。

微信的私域流量三板斧無(wú)非就是：私人號(hào)、公眾號(hào)和社群。所以完美日記的在這里的流程設(shè)計(jì)如下：

第一步：掃碼關(guān)注公眾號(hào)。

第二步：關(guān)注后，彈出“加小丸子領(lǐng)紅包”，通過(guò)二維碼引導(dǎo)加好友。

第三步：回到公眾號(hào)，因?yàn)橛?strong>“價(jià)值79元福利”，于是會(huì)獲得你的手機(jī)號(hào)，但是獎(jiǎng)品是必須在微信商城下單后隨單發(fā)出。

第四步: “小完子”通過(guò)好友之后，可領(lǐng)取口令紅包。

第五步：社群里有額外福利和驚喜，引導(dǎo)加社群。

第六步：社群自然成了小完子引導(dǎo)客戶下單的天然流量池，而且都是購(gòu)買(mǎi)過(guò)的精準(zhǔn)用戶，通過(guò)專屬福利、內(nèi)容營(yíng)銷以及直播等方式，對(duì)用戶種草，來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。

每一步的設(shè)計(jì)都非常巧妙，通過(guò)一個(gè)個(gè)小小的誘餌，引導(dǎo)用戶往前走，把公海里的用戶自然而然的轉(zhuǎn)換成為了自有的魚(yú)塘。

做電商是一門(mén)長(zhǎng)久的生意，因?yàn)樘嵘N售額，轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、平均交易額都很重要。

而從頭到尾，一個(gè)5塊錢(qián)左右的紅包，很自然的加了他們的公眾號(hào)、微信私人號(hào)并加入了社群。

獲客成本如此低廉，而且都是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，通過(guò)微信，完美日記擁有了隨時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶的能力，可以更自然的提升轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率和平均交易額。

留存階段

一般來(lái)說(shuō)，我們領(lǐng)到紅包，為了避免再次消費(fèi)可能會(huì)直接把商家刪除，但是“小丸子”憑借超多福利轟炸+干貨分享，順利的留存到了消費(fèi)者好友名單里。

完美日記的社群運(yùn)營(yíng)已然成為了行業(yè)的標(biāo)桿，完美地打造了一個(gè)“小完子”形象。

起名公式=品牌名+具體人物形象

微信昵稱就是一個(gè)免費(fèi)的品牌廣告，一個(gè)擬人化的微信昵稱簡(jiǎn)單好記，讓人容易聯(lián)想到動(dòng)漫形象“櫻桃小丸子”。
 

從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開(kāi)小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個(gè)層次的認(rèn)知：

 1. 外在層：

讓用戶感知到，人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐、消除距離感、拉近和用戶的關(guān)系。

在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的時(shí)候，最重要的就是要給客戶一個(gè)真實(shí)存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號(hào)的溫度感。

所以我們就看到了一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。

除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

 2. 內(nèi)在層：制造勢(shì)能 

勢(shì)能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。

而小完子的勢(shì)能體現(xiàn)在素人KOL的打造上。

“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對(duì)于化妝小白來(lái)說(shuō)是很剛需了，還會(huì)有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎(jiǎng)，持續(xù)不斷的活動(dòng)來(lái)吸引用戶的注意力。

通過(guò)高度活躍的文字，彩妝測(cè)評(píng)圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問(wèn)”的人設(shè)給立了起來(lái)，讓用戶感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。

這種通過(guò)KOL（人設(shè)）+社群+媒介（朋友圈) 的影響殺傷力可以說(shuō)是強(qiáng)大的，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在激發(fā)你的購(gòu)買(mǎi)欲。

說(shuō)完人設(shè)，再說(shuō)運(yùn)營(yíng)層面。

大多數(shù)企業(yè)和用戶的發(fā)展策略，就兩個(gè)字：殺豬。他們每天都在干一件事，就是用各種方式把用戶勾引過(guò)來(lái)，然后就等著磨刀霍霍。

但是現(xiàn)在殺豬模式不靈了呢，因?yàn)橛脩魝儾缓煤鲇屏?，于是現(xiàn)在靠的是新模式，養(yǎng)魚(yú)模式。

從殺豬模式走向養(yǎng)魚(yú)模式，要經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)和留存客戶，不能再用老思維那一套打法，要做到：用戶思維經(jīng)營(yíng)。

轉(zhuǎn)化階段

完美日記是怎么做用戶思維經(jīng)營(yíng)，從留存到再次引導(dǎo)消費(fèi)的呢？

 1.做到極致的新人下單活動(dòng) 

微商城的新人下單送、社群里的星品試用禮包、下單五折起的促銷活動(dòng)，還有各種各樣的新人下單就送就打折的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，這里就不給大家一一截圖了。

 2. 密集福利轟炸。打造寵粉福利 

重點(diǎn)來(lái)了。

群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會(huì)推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，活動(dòng)力度較大，非常誘人。

諸如11點(diǎn)至12點(diǎn)，加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類，可以說(shuō)是很寵粉了，我們?cè)囘^(guò)真的是福利活動(dòng)過(guò)時(shí)不候。

值得一提的是，“小完子”發(fā)廣告的時(shí)候是非常靈性+克制的，首先不是冷冰冰的群發(fā)扔一個(gè)鏈接，而是用大量形容詞+icon表情，視覺(jué)上給人一種緊迫劃算的既視感，引導(dǎo)用戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

這么一堆花里胡哨的表情icon，還有這么多的感嘆號(hào)，讓人想忽視都很難。

其次非常注重互動(dòng)，根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)放進(jìn)新的購(gòu)買(mǎi)鏈接。

 3. 情感經(jīng)營(yíng) 

私域流量的最高境界是和用戶交心。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在文案上，就像你的好閨蜜在根據(jù)你的需求跟你安利好用的產(chǎn)品一樣。

無(wú)論是小完子每天道晚安的文案，還是一周年紀(jì)念日的感謝信，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心的。

在群里發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，客服還會(huì)發(fā)出一個(gè)商城完美日記旗艦店的鏈接，隨后就會(huì)有很多的群友在群里曬自己購(gòu)買(mǎi)商品的頁(yè)面截圖，其他用戶看到之后也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

在群里僅僅兩個(gè)月，我就感覺(jué)自己似乎快被洗腦了，完美日記就像烙印一樣存在心里。一看到群里出現(xiàn)了完美日記的新品或者活動(dòng)，就會(huì)跟其他消費(fèi)者一樣抑制不住的想要去買(mǎi)。。

總結(jié)一下整個(gè)與“小完子”的相處過(guò)程，溫度感很足，實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到了對(duì)面是一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，沒(méi)有機(jī)械重復(fù)的套路。

溫度感是非常重要的一環(huán)，有溫度的人設(shè)才會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率，人們對(duì)于粗暴的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫效果。

從上述來(lái)看，完美日記真的很注重用戶運(yùn)營(yíng)，打心理戰(zhàn)，把用戶運(yùn)營(yíng)好，這就是它成功的秘訣。

完美日記真正成功的秘密，也是其他品牌無(wú)法模仿的護(hù)城河。完美日記在小紅書(shū)引流、天貓成交只是第一步，最簡(jiǎn)單的一步，其他品牌都很容易學(xué)習(xí)。

但是，后續(xù)將用戶導(dǎo)入到微信拉群，運(yùn)營(yíng)用戶社群并持續(xù)洗腦轉(zhuǎn)化，這非常考驗(yàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。
 

社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。

在小紅書(shū)完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個(gè)人號(hào)及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)屨加脩粜闹遣⒊掷m(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個(gè)無(wú)限循環(huán)的關(guān)系。

可以說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)是完美日記獲得成功的關(guān)鍵所在。

而在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，用戶的消費(fèi)形式出現(xiàn)了很大的變化，更注重的是參與感和體驗(yàn)感，如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性變得越來(lái)越重要。

完美日記的社群運(yùn)營(yíng)模式與消費(fèi)者拉近了距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的親密度、信任度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶本身的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這樣的社群運(yùn)營(yíng)方法大家是都可以模仿的，不能做到百分百，但是做按照這樣的模式做出自己的社群，我相信你這樣的社群也是很精準(zhǔn)的粉絲群！

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