來(lái)源丨漆點(diǎn)餐研社（微信號(hào)：BlackDots321）

作者丨漆點(diǎn)餐研社

有些品牌或許你聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也并不在大城市起家，但如今都發(fā)展出自己核心根據(jù)地和大本營(yíng)，而且還在全國(guó)版圖里占據(jù)一席之地。

中國(guó)市場(chǎng)足夠大，多得是一些不為人知的“品類冠軍”。

這幾年，中國(guó)依托人口紅利以及城市化進(jìn)程，消費(fèi)需求是足夠龐大的。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到38.1萬(wàn)億元人民幣，比上年增長(zhǎng)9%，已經(jīng)接近美國(guó)，位居全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。

許多餐飲人把目光停留在北上廣深，關(guān)注那些一線城市里的餐飲品牌，但實(shí)質(zhì)上它們只是偌大市場(chǎng)里很小一部分。

在下沉市場(chǎng)有些品牌或許你聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但它們已經(jīng)“各霸一方”，占領(lǐng)中國(guó)某些板塊或城市，構(gòu)建起品牌核心根據(jù)地與大本營(yíng)。

本文將為各位羅列中國(guó)餐飲版圖中，四個(gè)品類里異軍突起的品類強(qiáng)者。

本文并非單純比較其背后的商業(yè)價(jià)值，而是從門(mén)店數(shù)的維度，看看在廣闊無(wú)垠的中國(guó)版圖里，它們分別在哪些板塊或城市攻城略地，稱霸一方。

茶飲品類風(fēng)云錄

茶飲作為一個(gè)消費(fèi)品，永遠(yuǎn)不可能一家獨(dú)大，但必然會(huì)看到一些品牌基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流、互聯(lián)網(wǎng)等新基建完善，強(qiáng)大到我們過(guò)去無(wú)法想象的高度。

從門(mén)店數(shù)量排名來(lái)看，角逐已見(jiàn)分曉。今年有一批茶飲品牌的數(shù)量和規(guī)模正在成倍增加，好似沒(méi)有被疫情影響，瘋狂拓店，顯現(xiàn)出超強(qiáng)的實(shí)力。

茶飲品類門(mén)店數(shù)量排名前 5 的品牌，數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼小程序，數(shù)據(jù)截止11月20日

單從定價(jià)來(lái)講，茶飲可分為三個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)：30元左右的人均價(jià)位，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶為代表；

第二梯隊(duì)：10-20元的人均價(jià)位，CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、古茗為代表；

第三梯隊(duì)：10元以下的人均價(jià)位，蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦為代表。

以上列舉的茶飲品牌，僅僅只是茶飲品牌的冰山一角，它們分別在各自梯隊(duì)里占有一席之地，

如果單從人均的角度來(lái)區(qū)分梯隊(duì)，顯然不合理，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌其實(shí)根本就不在一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，定價(jià)不同，地域也不同。

中國(guó)部分茶飲品牌地理分布

點(diǎn)擊放大查看，以上圖片僅供參考，數(shù)據(jù)按各品牌所在城市門(mén)店數(shù)量進(jìn)行粗略比較

01 蜜雪冰城：11289家門(mén)店，茶飲品類規(guī)模的絕對(duì)霸主

華與華的華杉曾在網(wǎng)上點(diǎn)名喜茶，稱其“所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里，即使做到400家店，也只有頭部品牌的二十分之一”，這里提到的頭部品牌，就是蜜雪冰城。

蜜雪冰城改名后第一家店照，圖片來(lái)源：百度

從路邊攤起家的蜜雪冰城，2019年實(shí)現(xiàn)65億元營(yíng)收，疫情期間門(mén)店數(shù)量更是突破萬(wàn)店目標(biāo)。

品牌以河南為中心陣地，向四周發(fā)散式布局站點(diǎn)，現(xiàn)如今門(mén)店遍布中國(guó)的各大城鄉(xiāng)縣。單從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，絕對(duì)是茶飲品類數(shù)量規(guī)模的絕對(duì)霸主。

蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店分布，圖片來(lái)源：餐眼小程序，數(shù)據(jù)截止11月20日

蜜雪冰城的消費(fèi)人群定位以年輕人、學(xué)生為主，門(mén)店產(chǎn)品定價(jià)在4-10元之間，性價(jià)比極高。

品牌要打造極致性價(jià)比，就意味著必須構(gòu)建極強(qiáng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，要不難以支撐產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)。

第一，做大規(guī)模，多開(kāi)店才能保證成本領(lǐng)先。供應(yīng)鏈沒(méi)有采購(gòu)規(guī)模的喂養(yǎng)是沒(méi)辦法支撐平價(jià)戰(zhàn)略的。

第二，構(gòu)建完善供應(yīng)鏈。蜜雪冰城很早就擁有了自己獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，在河南構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，成為全國(guó)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。

第三，極致下沉戰(zhàn)略。當(dāng)“下沉市場(chǎng)”的概念還是大家談資的話題之前，蜜雪冰城早已布局三四線城市，攻陷各大高校大學(xué)城。

第四，一款爆品，引爆品牌。一款1塊錢(qián)一支的冰淇淋引爆用戶，達(dá)成引流效果。

最后，營(yíng)銷深得人心，“買(mǎi)多少送多少”看似簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式，卻深受下沉市場(chǎng)喜愛(ài)，拉動(dòng)門(mén)店復(fù)購(gòu)?；剡^(guò)頭想，一個(gè)品牌能成功也不是并無(wú)道理。

02 書(shū)亦燒仙草：5263家門(mén)店，西南板塊的品類之王

在沒(méi)有接觸“燒仙草”這個(gè)品類之前，我聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。或許是目光短淺，待在一線城市久了，活成了“井底之蛙”。

書(shū)亦燒仙草全國(guó)門(mén)店分布圖，圖片來(lái)源：餐眼小程序，數(shù)據(jù)截止11月20日

書(shū)亦，名副其實(shí)的“仙草”品類老大，以成都為核心根據(jù)地，一步步攻城略地，先站點(diǎn)西南市場(chǎng)，后布局華中城市，并開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。

僅用三年多，單一品牌門(mén)店量突破5000家，在貴州、四川、云南、廣西、廣東、以及湖南，湖北形成巨大的網(wǎng)絡(luò)。

簡(jiǎn)單講講，它是如何成為燒仙草的品類之王的。

1）供應(yīng)鏈?zhǔn)菚?shū)亦的核心壁壘

據(jù)了解目前書(shū)亦全國(guó)十六個(gè)倉(cāng)，重金自建配送班子，以半徑200-300公里進(jìn)行覆蓋，這樣高密度建倉(cāng)搭物流和供應(yīng)鏈體系，這在同行業(yè)都是少數(shù)。

書(shū)亦燒仙草產(chǎn)品定價(jià)均在 9-20元之間

因?yàn)閷Ｗⅰ跋刹荨逼奉?，所?strong>“仙草”相關(guān)產(chǎn)品基本能占到銷售的50%，這樣就能集中采購(gòu)原材，掌控貨源的同時(shí)將產(chǎn)品成本控制到最優(yōu)。

依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，書(shū)亦的產(chǎn)品價(jià)格能做到最優(yōu)的性價(jià)比，同時(shí)還能在高速開(kāi)店的同時(shí)，保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

2）獨(dú)特招商機(jī)制，做到店店賺錢(qián)

過(guò)去招商提成直接會(huì)與簽下門(mén)店數(shù)量有關(guān)，開(kāi)店數(shù)量越多，提成越高，但書(shū)亦的招商機(jī)制幾乎改變了行業(yè)幾十年的游戲規(guī)則，招商提成不再與開(kāi)店數(shù)量有關(guān)，而是與開(kāi)店后三個(gè)月的平均營(yíng)業(yè)額掛鉤。

營(yíng)建人員只有達(dá)標(biāo)才能拿到激勵(lì)，未達(dá)到還得賠償公司。這樣的招商機(jī)制的好處，能更好的保證品牌的高度統(tǒng)一，同時(shí)還保障了門(mén)店持續(xù)性經(jīng)營(yíng)與業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

雖然這兩點(diǎn)不足以完全概括書(shū)亦的勝利，但它的確靠自己商業(yè)模式贏得了站點(diǎn)，拿下不少板塊市場(chǎng)。

03 益禾堂：4045家門(mén)店，華南性價(jià)比的王者

益禾堂創(chuàng)立于2015年，目前全國(guó)門(mén)店超過(guò)4000家，且門(mén)店數(shù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

益禾堂全國(guó)門(mén)店數(shù)量分布，數(shù)據(jù)截止11月20日

目前，益禾堂幾乎強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了華南的廣東、廣西區(qū)域市場(chǎng)，就連規(guī)模最大的蜜雪冰城來(lái)到益禾堂所在市場(chǎng)都要遜色三分。

益禾堂一開(kāi)過(guò)來(lái)，自家店就沒(méi)生意了

據(jù)了解，益禾堂所有門(mén)店成活率接近95%。凡是開(kāi)在它旁邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日子都不太好過(guò)。

是什么殺手锏，讓益禾堂維持性價(jià)比的同時(shí)，還店店賺錢(qián)？

1）一款爆品，存活下來(lái)

就連創(chuàng)始人都說(shuō)，益禾堂一直享受爆款的紅利好多年。利用爆款思維占領(lǐng)顧客心智的同時(shí)，這一款烤奶茶的銷量提升反而讓企業(yè)存活下來(lái)。

其次，爆款產(chǎn)品銷量上來(lái)才能更好的控制成本，以銷量供養(yǎng)供應(yīng)鏈，從而循環(huán)形成性價(jià)比的穿透力。

2）高校飲品→下沉市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品定價(jià)普遍在6-10元，深受高校學(xué)生喜愛(ài)。

在規(guī)?；A段，從最早堅(jiān)持打造“高校飲品品牌”的戰(zhàn)略，到后期的下沉市場(chǎng)站點(diǎn)，益禾堂發(fā)展一直都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

從街邊到商圈，從縣城到城市，模式能組合能拆解，空間布局有彈性，簡(jiǎn)單易復(fù)制，更易標(biāo)準(zhǔn)化，這讓益禾堂在華東市場(chǎng)迅速站穩(wěn)了腳跟。

3）嚴(yán)格加盟體系，快速鋪開(kāi)門(mén)店

如果想要快速鋪開(kāi)規(guī)模，相比直營(yíng)，加盟連鎖的模式效率更高，但也更需要一套嚴(yán)格的加盟體系管控這些門(mén)店。

據(jù)了解，益禾堂是通過(guò)省級(jí)代理的模式，由總部直接管控省代，省代為加盟商提供服務(wù)。省代的人選必須從信任的加盟商里挑選，并且省代還需要按1：10的比例匹配運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，并開(kāi)出直營(yíng)店。

這些直營(yíng)店是作為培訓(xùn)基地、標(biāo)準(zhǔn)建立和輸出的地方，從而保障品牌完整性與產(chǎn)品穩(wěn)定性，同樣這也使得益禾堂能形成市場(chǎng)規(guī)模，快速占領(lǐng)華南市場(chǎng)。

04 古茗：3993家門(mén)店，華東城鎮(zhèn)之霸

古茗2010年創(chuàng)立，從四線的臺(tái)州小城起家，目前全國(guó)門(mén)店已達(dá)到3993家。近期還獲得龍珠、紅杉資本的1億融資，網(wǎng)傳將會(huì)登陸IPO。

過(guò)產(chǎn)品，深入了解模式后，改觀自己對(duì)品牌最初看法，喝著它奶茶只能說(shuō)“真香”。

1）超高性價(jià)比，稱王稱霸的殺手锏

古茗的產(chǎn)品價(jià)格在9-22元之間，大部分低于20元，處于中間價(jià)位段。

早前有人做過(guò)對(duì)比，喜茶的芝士莓莓要32元，但在古茗能以20元喝到，價(jià)格是喜茶的6成，產(chǎn)品口味卻能做到八九成。

為什么能做到如此的具有性價(jià)比。

這就要?dú)w功于品牌的供應(yīng)鏈。從業(yè)內(nèi)人士處了解到，古茗在銷售一款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)掌握源頭，大量采購(gòu)這款的產(chǎn)品所需的原材，以保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

例如一款芝士莓莓中所需的草莓，古茗的采購(gòu)人員會(huì)常駐在云南的田間地頭，以最合算的價(jià)格從農(nóng)戶那里直接收購(gòu)大量的草莓，再通過(guò)冷鏈物流運(yùn)送到全國(guó)各地幾千家門(mén)店。

2）深耕“蘇大強(qiáng)，浙大富”的下沉市場(chǎng)

古茗的策略是集中資源做好一個(gè)區(qū)域，慢慢滲透。期初先占領(lǐng)華東區(qū)域百?gòu)?qiáng)市縣的下沉市場(chǎng)，再發(fā)展其他板塊市場(chǎng)的三、四線城市。

近期賽迪顧問(wèn)縣域經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布了中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市榜單，強(qiáng)縣以占全國(guó)不到2%的土地，7%的人口創(chuàng)造了全國(guó)約十分之一的GDP。

百?gòu)?qiáng)縣榜單中江蘇、浙江分別占有25席、18席，名副其實(shí)的“蘇大強(qiáng)，浙大富”。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力是有目共睹的，古茗選擇耕植華東的下沉市場(chǎng)，區(qū)域的優(yōu)勢(shì)也是其壯大品牌規(guī)模的重要因素之一。

同時(shí)，為突破下沉市場(chǎng)的物流局限性，古茗還分別在華東、華中、華南地區(qū)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)基地甚至是工廠，輔以冷鏈配送系統(tǒng)，織出幾千家甚至可供上萬(wàn)家門(mén)店的原材供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，在門(mén)店不斷增加的同時(shí)，進(jìn)一步壓縮運(yùn)輸成本。

如此看來(lái)，古茗茶飲的成功并非不是偶然，這或許也是各大資本青睞于它的原因吧。

05 7分甜芒果飲品：初露頭角的新星，13個(gè)月店數(shù)翻5倍

近一年來(lái)，茶飲里燃起品類“新星”——7分甜。它吃到細(xì)分品類的紅利，迅速開(kāi)店鋪開(kāi)市場(chǎng)。

似乎沒(méi)受到疫情影響一般，七分甜今年開(kāi)店勢(shì)頭很猛。據(jù)餐眼提供數(shù)據(jù)顯示，七分甜目前全國(guó)門(mén)店有668家，在今年4月-10月7個(gè)月時(shí)間里，每月平均新開(kāi)33家門(mén)店，6月份最多一下新增47家門(mén)店。

1）堅(jiān)持“甜品杯裝化”戰(zhàn)略

7分甜創(chuàng)立于蘇州，品類開(kāi)創(chuàng)初期借助品類細(xì)分理論引領(lǐng)趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)屬于自己的品類——芒果飲品。

它制定“甜品杯裝化”的戰(zhàn)略，填補(bǔ)甜品不能即走即食的市場(chǎng)空缺。以杯裝楊枝甘露出道，后期再開(kāi)發(fā)清補(bǔ)涼等多款杯裝補(bǔ)位產(chǎn)品。

2）巧妙定價(jià)，買(mǎi)單不心疼

七分甜大部分產(chǎn)品定價(jià)在20-25元，是相對(duì)有間隙的價(jià)格帶。

不與10元以下的蜜雪冰城、益禾堂抗衡，又稍微低過(guò)25-30元之間的喜茶、奈雪，巧妙躲過(guò)與頭部茶飲品牌的斗爭(zhēng)，而且顧客消費(fèi)這個(gè)價(jià)格帶，不會(huì)那么心疼。

3）掌控源頭，保障產(chǎn)品穩(wěn)定

細(xì)分品類也讓品牌更好的統(tǒng)一供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，7分甜通過(guò)收購(gòu)了東南亞以及熱帶城市的芒果貨源，避免因季節(jié)因素導(dǎo)致水果價(jià)格漲跌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，同時(shí)保障一年四季貨源的穩(wěn)定，更重要是獲得更低的成本優(yōu)勢(shì)。

4）小模式，強(qiáng)視覺(jué)，易復(fù)制

7分甜的門(mén)店裝修并不復(fù)雜，這讓它形成一套模板復(fù)制，快速鋪開(kāi)市場(chǎng)規(guī)模。

首先，做好門(mén)店的門(mén)頭。門(mén)頭能做多大做多大、能有多亮就多亮。

門(mén)頭都遵循這樣的策略：街道C位，大展面、顏色亮、字體大、燈箱投光燈最高。讓門(mén)頭實(shí)現(xiàn)引流和品牌傳達(dá)的功能。

其次，門(mén)店吧臺(tái)促成成交。7分甜門(mén)店裝修其實(shí)不復(fù)雜，核心重點(diǎn)將門(mén)店吧臺(tái)做好。

門(mén)店吧臺(tái)為三個(gè)模塊：

吧臺(tái)上方電子屏，提供產(chǎn)品信息；

吧臺(tái)上臺(tái)卡菜單，有點(diǎn)單的功能；

吧臺(tái)下方、兩側(cè)海報(bào)或燈箱，賦予品牌宣傳功能。

7分甜把三個(gè)板塊形成一套模板，每設(shè)計(jì)一家門(mén)店都會(huì)遵循上述設(shè)計(jì)要點(diǎn)，路過(guò)門(mén)店消費(fèi)者能快速獲得信息、引導(dǎo)消費(fèi)，如此下來(lái)，品牌生意不好才怪。

中國(guó)市場(chǎng)很大，茶飲品類的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云也不止這么簡(jiǎn)單。

以上提到的茶飲品牌，僅僅是奶茶品類中極少數(shù)，很多優(yōu)秀的茶飲品牌也未能寫(xiě)入文章。

烤魚(yú)品類蒼穹傳

烤魚(yú)品類最早發(fā)源重慶巫溪，在火爆之前，在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)有10年了，基本夜宵排檔都有，只是沒(méi)有將品類品牌化。

烤魚(yú)品類這股旋風(fēng)，最早是從2012年刮起來(lái)的，諸多烤魚(yú)品牌如春筍般冒頭出來(lái)，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終還是打了下來(lái)，一輪洗牌后，真正的實(shí)力選手依舊在瘋狂開(kāi)店。

中國(guó)部分烤魚(yú)品牌地理分布

品類過(guò)了紅利期，隱隱出現(xiàn)了均分天下的局勢(shì)。有平價(jià)高質(zhì)的南方派，有精致海派的江浙派，有專注品類的川渝派，還有另辟蹊徑的北方派。

看似“各自為陣”的表面下，實(shí)則暗自較勁，都想突破區(qū)域限制。那么接下來(lái)與大家探討幾個(gè)頭部烤魚(yú)品牌，看看它們成功背后的秘密。

01 愿者上鉤：全國(guó)558家店，品類規(guī)模第一

單從門(mén)店數(shù)來(lái)說(shuō)，烤魚(yú)品類的規(guī)模第一非愿者上鉤莫屬。2015年開(kāi)出第一家店，現(xiàn)全國(guó)門(mén)店已開(kāi)出558家門(mén)店，超90%的門(mén)店都分布在廣東。

或許不少一線城市的餐飲老板壓根就沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，作為東莞出身的餐飲企業(yè)，獨(dú)到商業(yè)眼光使品牌走上品類的高速跑道。

首先，鎖定人群區(qū)隔差異。愿者上鉤把核心消費(fèi)人群，鎖定為外來(lái)務(wù)工人員。

以深圳為例，2019年深圳常住戶籍人口494.78萬(wàn)人，占常住人口比重36.8%;常性非戶籍人口849.10萬(wàn)人，占63.2%?？煽闯觯?strong>一線城市外來(lái)人口非常多，甚至高達(dá)一半人口。

這些外來(lái)務(wù)工人員，基本是公司與住所兩點(diǎn)一線，而且大都居住在距離市中心比較遠(yuǎn)的城中村。

往往聚集就有消費(fèi)市場(chǎng)，愿者上鉤就是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)。

愿者上鉤的選址大都選擇在離市中心較遠(yuǎn)的城中村或街邊開(kāi)店，這樣選址不僅能精準(zhǔn)鎖定人群，還能節(jié)省不少房租成本。

其次，人均定價(jià)在40元左右，用低價(jià)打造品牌護(hù)城河。瞄準(zhǔn)外來(lái)務(wù)工人群，那么產(chǎn)品定價(jià)就不能太高。

愿者上鉤緊盯平價(jià)策略，同時(shí)營(yíng)造小聚的場(chǎng)景氛圍，品牌成了外來(lái)務(wù)工人員的聚餐最佳選擇。與此同時(shí)，品牌通過(guò)加盟方式快速攻城略地，在廣東形成不可撼動(dòng)的品牌地位。

02 探魚(yú)：全國(guó)超228家門(mén)店，商超渠道之王

廣東區(qū)域還有一個(gè)能與愿者上鉤能相互抗衡烤魚(yú)品牌，它就是探魚(yú)，前者走城中村做下沉，后者走購(gòu)物中心做品質(zhì)。

探魚(yú)另辟蹊徑，將熱鬧的烤魚(yú)店搬進(jìn)購(gòu)物中心，渠道的差異讓兩個(gè)品牌在各自領(lǐng)域深耕與壯大。

探魚(yú)全國(guó)門(mén)店目前超過(guò)228家，門(mén)店遍布70多個(gè)城市，超半數(shù)門(mén)店都在廣東市場(chǎng)，也是唯一一個(gè)外賣(mài)超過(guò)億元的烤魚(yú)品牌。

除了將烤魚(yú)店搬進(jìn)商場(chǎng)，它還有哪些優(yōu)勢(shì)可以借鑒。

首先，探魚(yú)在細(xì)分品類里縱向挖掘，玩出不同的花樣。探魚(yú)有五六種魚(yú)類可選，烹調(diào)方式有十八種口味，僅僅是烤魚(yú)一項(xiàng)，加起來(lái)就有將近100個(gè)SKU。

雖然探魚(yú)走的是單品策略，但是它除了烤魚(yú)，副產(chǎn)品線燒烤作為補(bǔ)充，選擇也很多，所以消費(fèi)者沒(méi)有因?yàn)檫^(guò)少的選擇導(dǎo)致厭膩。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，探魚(yú)更懂得巧妙應(yīng)用媒介做自我宣傳，它在微信公眾號(hào)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲高度互動(dòng)。

最后，探魚(yú)更善于做年輕化營(yíng)銷和策劃，譬如六一時(shí)穿校服到店吃烤魚(yú)狂歡，萬(wàn)圣節(jié)送“血袋”等活動(dòng)，讓品牌隨時(shí)保持著新鮮感。

03 江邊城外：96家門(mén)店，京城烤魚(yú)的開(kāi)山鼻祖

2006年創(chuàng)立品牌，江邊城外曾經(jīng)一度被人視作烤魚(yú)品類的標(biāo)桿。

江邊城外整體的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)上以北京的初戰(zhàn)場(chǎng)，再發(fā)展至江浙滬。滬上最早的烤魚(yú)品類熱潮，就是由江邊城外刮起的。

它尤其重視與購(gòu)物中心的合作，基本是跟著商場(chǎng)紅利起來(lái)的，所到之處基本門(mén)客滿盈。

2015年江邊城外的鯰魚(yú)事件，讓品牌一度走了下坡路，門(mén)店業(yè)績(jī)幾乎腰斬，當(dāng)時(shí)也關(guān)掉了很多門(mén)店。

恰恰因?yàn)榻?jīng)歷了“波折”，品牌做了轉(zhuǎn)型，反而讓品牌更加規(guī)范。

先是規(guī)范品牌供應(yīng)鏈，為了保證鮮魚(yú)的品質(zhì)，魚(yú)類供應(yīng)商必須證照齊全，而且每個(gè)月必須要提供質(zhì)檢報(bào)告。

其次，通過(guò)點(diǎn)心外包、引入凈菜供應(yīng)商，優(yōu)化排班將員工細(xì)化，優(yōu)化成本和結(jié)構(gòu)，據(jù)說(shuō)調(diào)整后，3年實(shí)現(xiàn)4個(gè)億。

04 半天妖：全國(guó)332家，烤魚(yú)品類好評(píng)第一

半天妖烤魚(yú)雖然走的是單品策略，但定位青花椒烤魚(yú)的差異化品類，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

近幾年規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，目前全國(guó)門(mén)店332家，入駐30多個(gè)城市，超半數(shù)的門(mén)店都在山東。盡管在今年疫情大環(huán)境下，仍然新增了97家門(mén)店。（數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼，截取2020年4月-10月）

今年還簽下演員張一山作為品牌挑選管為品牌背書(shū)，極大提升了品牌聲譽(yù)。

創(chuàng)始人耿元善早前是從華萊士出來(lái)的，連鎖思維與運(yùn)營(yíng)能力極強(qiáng)。

首先，因?yàn)槎ㄎ粸榍嗷ń房爵~(yú)，所以將魚(yú)的種類定在清江魚(yú)、湄公魚(yú)兩種，目的是為了鎖定和管控供應(yīng)鏈，并且與蜀海供應(yīng)鏈合作，省去中間成本。所以半天妖能支撐四五十元的客單價(jià)，在同品類凸顯出自己的高性價(jià)比。

其次，用連鎖思維打造標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)流程，開(kāi)創(chuàng)“2元自助”的自助服務(wù)模式。

只要2元就有5種自助飲料、爆米花、千層餅、米飯、無(wú)限量吃，這比海底撈9元的自助費(fèi)，劃算不要太多，就憑這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，超高性價(jià)比，自然而然能好評(píng)不斷。

05 魚(yú)酷活力烤魚(yú)：全國(guó)173家門(mén)店，渠道紅利迅速拓店

魚(yú)酷烤魚(yú)2005年成立，目前全國(guó)173家直營(yíng)門(mén)店。

魚(yú)酷從天津發(fā)家，巧妙避開(kāi)北京“地主”的江邊城外，2012年開(kāi)始以上海為中心的大華東戰(zhàn)略，現(xiàn)在基本占領(lǐng)江浙滬多個(gè)城市。

雖然早些年誤讀了定位理論，把品牌框定在“水果烤魚(yú)”單一賽道里，錯(cuò)過(guò)品類高速擴(kuò)張時(shí)機(jī)。

這些年又開(kāi)始重回賽道，回歸“活魚(yú)現(xiàn)烤”的品牌戰(zhàn)略。目前店店秉持“活魚(yú)現(xiàn)烤”的原則，而且為了保持魚(yú)的品質(zhì)，專門(mén)開(kāi)設(shè)屬于自己的養(yǎng)殖基地進(jìn)行定時(shí)配送。

迄今為止與萬(wàn)達(dá)、恒隆、凱德、大悅城等國(guó)內(nèi)頂尖商業(yè)地產(chǎn)合作，跟隨商場(chǎng)紅利進(jìn)行拓店，迅速鋪開(kāi)門(mén)店。

06 烤匠：全國(guó)59家門(mén)店，川渝區(qū)域品類王

在烤魚(yú)這個(gè)賽道里，已經(jīng)出現(xiàn)探魚(yú)、江邊城外、爐魚(yú)等老品牌。從創(chuàng)立到爆火，再到品類洗牌，這些品牌早已在市場(chǎng)摸爬滾打十幾年。

烤匠不是門(mén)店數(shù)最多的，也不是最早創(chuàng)立的，卻能在烤魚(yú)品類紅海的川渝，打下一番天地實(shí)屬不易。

“烤匠”不走尋常路 ，更懂得結(jié)合實(shí)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。首先聚焦麻辣烤魚(yú)，做減法引爆產(chǎn)品。

其次用活魚(yú)，并在門(mén)店專門(mén)辟出空間，將活魚(yú)展示出來(lái)，讓“新鮮”能看得見(jiàn)

其中最重要的是，重視互聯(lián)網(wǎng)、會(huì)員營(yíng)銷。烤匠積累了超過(guò)150萬(wàn)粉絲，會(huì)員貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額占比總營(yíng)業(yè)額的60%以上。

雖然不是門(mén)店最多的，但卻是年輕人最喜愛(ài)的。譬如，品牌造節(jié)、造IP，營(yíng)銷玩法也更年輕化，俘獲不少年輕人，讓品牌一下就在傳統(tǒng)烤魚(yú)品牌中脫穎而出。

潮汕牛肉火鍋春秋志

從沒(méi)有哪個(gè)品類像潮汕牛肉火鍋品類這般，從全國(guó)3000家門(mén)店一下暴增至10萬(wàn)+店，僅僅只用了2年時(shí)間。

記得2016年光是在上海，一年時(shí)間就開(kāi)了2500家潮汕牛肉火鍋店。轉(zhuǎn)瞬即逝，在2年時(shí)間從10萬(wàn)+店急速減少至8千家。

經(jīng)歷了“千牛大戰(zhàn)”，基本功不扎實(shí)的品牌也早已淘汰出局，生存下來(lái)的頭部品牌早已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

中國(guó)部分潮汕牛肉火鍋品牌地理分布

品類頭部品牌已現(xiàn)，正瓜分中國(guó)版圖的區(qū)域市場(chǎng)。值得玩味的是，這些頭部品牌打法也不盡相同。

01 八合里海記：全國(guó)130家門(mén)店，供應(yīng)鏈之王

2008年創(chuàng)立海記牛肉店，到2014年進(jìn)軍深圳，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，八合里海記一路高歌猛進(jìn)。

其實(shí)品類要走出潮汕不容易，很多牛肉火鍋店一走出潮汕就變味，八合里卻突破這一品類魔咒，但其中訣竅卻不易學(xué)，因?yàn)榘撕侠锏墓?yīng)鏈實(shí)在太強(qiáng)，當(dāng)之無(wú)愧的供應(yīng)鏈之王。

1）建立養(yǎng)殖基地穩(wěn)定供給

潮汕牛肉火鍋為什么走不出潮汕，最核心的就是牛肉品質(zhì)。

為了克服這一難題，八合里在貴州、內(nèi)蒙古、寧夏投資建立天然養(yǎng)殖基地，再與國(guó)營(yíng)大企業(yè)合作，進(jìn)行訂單養(yǎng)殖，充分保證牛肉的穩(wěn)定供應(yīng)。

再者，八合里把養(yǎng)殖、屠宰、配送組合成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，保證食材整體走出潮汕及時(shí)性與穩(wěn)定性。

2) 圍繞門(mén)店設(shè)立屠宰場(chǎng)

實(shí)際上，只有一定基數(shù)的門(mén)店量，才能支撐如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。八合里每到一個(gè)城市開(kāi)店，先會(huì)設(shè)置好屠宰場(chǎng)，再以屠宰場(chǎng)為中心布店。

一頭牛從養(yǎng)殖基地送到屠宰場(chǎng)，根據(jù)每天餐點(diǎn)，三宰三配，再冷鏈配送到店分解，中途時(shí)間不超過(guò)4小時(shí)。

這樣構(gòu)建供應(yīng)鏈節(jié)省運(yùn)輸成本的同時(shí)，還保證肉質(zhì)的極致新鮮。八合里海記靠極致產(chǎn)品力和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，穩(wěn)扎穩(wěn)打拿下潮汕牛肉火鍋品類的頭部品牌。

3）極致產(chǎn)品性價(jià)比

八合里海記基本掌握廣東區(qū)域大部分的鮮牛肉供應(yīng)，極致的供應(yīng)鏈也讓它在產(chǎn)品定價(jià)上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

人均定價(jià)在70-80元之間，能讓顧客能花最少的錢(qián)，吃上最好的肉。對(duì)比動(dòng)輒百元的潮汕牛肉火鍋，的確足夠有性價(jià)比。

首先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，同樣的人均定價(jià)，八合里海記能有更大的利潤(rùn)空間。其次，假設(shè)品牌只要走低價(jià)策略，定會(huì)掀起一輪行業(yè)洗牌。

02 左庭右院鮮牛肉火鍋：79家門(mén)店，渠道之王

左庭右院全國(guó)79家直營(yíng)門(mén)店，2015年開(kāi)出第一家店，借助品類紅利與《舌尖》的熱播，品牌一下就火了起來(lái)。

早期左庭右院剛起步的時(shí)候，上海的今日牛市、陳記順和兩個(gè)品牌早已頗具口碑。

但是今日牛市在應(yīng)該大肆擴(kuò)張瘋狂搶地的時(shí)候做了和平主義者，陳記順和在上海一炮打響卻在運(yùn)營(yíng)管理上后繼無(wú)力，兩者都錯(cuò)過(guò)上海這個(gè)絕佳市場(chǎng)。

這時(shí)左庭右院恰好抓住時(shí)機(jī)，在股東建議，資源協(xié)助的情況下，進(jìn)駐江浙滬各大優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)，靠渠道占山為王，成為潮汕牛肉火鍋品類的頭部品牌。

03 陳記順和：全國(guó)62家門(mén)店，持續(xù)深耕品類

2013年第一家陳記順和牛肉火鍋店在汕頭開(kāi)張，2015年陳記順和避開(kāi)八合里所在的深圳市場(chǎng)，率先挺近進(jìn)廣州站穩(wěn)腳跟。

陳記順和深扎廣州市場(chǎng)，布局全國(guó)城市，現(xiàn)在全國(guó)已有62家店。今年疫情突如其來(lái)，給餐飲帶來(lái)巨大壓力，但陳記順和頂住壓力，今年計(jì)劃新開(kāi)50家店。

創(chuàng)始人最早是從事牛肉丸零售，所以很早就構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，與散戶建立合作，建立自有牛養(yǎng)殖供應(yīng)基地，以保障產(chǎn)品穩(wěn)定與客單優(yōu)勢(shì)。

陳記順和雖然不是品類中門(mén)店數(shù)最亮眼的，但卻是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。在布局全國(guó)市場(chǎng)是先構(gòu)建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，然后圍繞供應(yīng)鏈扎堆開(kāi)店，以保障牛肉食材和配送牛肉的品質(zhì)。

潮汕牛肉火鍋這個(gè)品類雖然經(jīng)過(guò)洗牌，行業(yè)頭部品牌已現(xiàn)，但不缺乏有新入局者加入到競(jìng)爭(zhēng)中，那新入局者還會(huì)有機(jī)會(huì)么？

在筆者看來(lái)，有的。新入局者的涌入是一種品類良性循環(huán)，因?yàn)橹挥行氯刖终叩某掷m(xù)創(chuàng)新和迭代，才能讓品類維持更長(zhǎng)的生命周期與活力。

地方菜系縹緲?shù)?/strong>

地方菜是一個(gè)廣闊的概念，做得好且有規(guī)模的品牌的確不多，但也有亮眼的幾個(gè)品牌。

接下來(lái)要講的這兩個(gè)品牌，鮮少被人知曉，卻在某條跑道、某塊市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。

01 小菜園：全國(guó)232家直營(yíng)店，新徽菜的品類黑馬

在提到徽菜這個(gè)品類時(shí)，相信大多數(shù)餐飲熱先想到的是一線城市里的品牌，譬如，皖廚、楊記興臭鱖魚(yú)，或是剛上市的同慶樓。

但本文要講的是，專注下沉市場(chǎng)的徽菜品牌——小菜園。

相信大多數(shù)餐飲人沒(méi)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，但它全國(guó)直營(yíng)門(mén)店已突破232家，遍布全國(guó)76個(gè)縣市。

小菜園創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)2013年由原商務(wù)型酒店轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，在團(tuán)隊(duì)基因下，產(chǎn)品、口味、服務(wù)十分穩(wěn)定，恰恰成功是抓住幾個(gè)機(jī)會(huì)。

1）抓住下沉市場(chǎng)的紅利

小菜園門(mén)店主要分布安徽、江蘇，上海，選址上并非都走一線頭部商圈，反而走的是“農(nóng)村包圍城市”路線。先入駐一些相對(duì)郊區(qū)或者上海周邊的強(qiáng)縣市，再進(jìn)入中心商圈，從而構(gòu)建起品牌矩陣網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，小菜園還與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)、金鷹國(guó)際、永旺廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等商業(yè)綜合體達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助渠道的紅利，迅速鋪開(kāi)門(mén)店。

2）更親民的人均定價(jià)

門(mén)店數(shù)量再多，沒(méi)有性價(jià)比，也一樣走不遠(yuǎn)。從線上評(píng)論來(lái)看，但凡是去過(guò)小菜園消費(fèi)者，基本還會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)。

小菜園的主要消費(fèi)場(chǎng)景是家庭消費(fèi)，人均價(jià)格控制在70-80元之間，菜品份量足，一家人來(lái)點(diǎn)2-3個(gè)菜總基本吃得飽飽的。

整體體驗(yàn)下來(lái)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，桌椅寬敞舒適，服務(wù)流暢，當(dāng)所點(diǎn)菜肴超時(shí)，還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送此菜。體驗(yàn)、服務(wù)、營(yíng)銷方式雖然簡(jiǎn)單，但深得下沉市場(chǎng)顧客的心。

那么一家人不想做飯，出去打打牙祭，首先就會(huì)考慮小菜園，就算是要請(qǐng)客請(qǐng)飯，舒適的環(huán)境，也不會(huì)失掉面子。

02 彭廚：全國(guó)459家門(mén)店，湘菜品類規(guī)模第一

超過(guò)百家門(mén)店的湘菜品牌本就不多，其中彭廚算一家。

2010年創(chuàng)立的湘菜品牌，通過(guò)直營(yíng)+加盟的模式，以湖南為站點(diǎn)，向湖北、廣州、貴州、江西等發(fā)散至全國(guó)，現(xiàn)今店數(shù)突破400+店。

湘菜品類屬于正餐，炒菜重，極其依賴人工，很難完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，更別說(shuō)門(mén)店遍布全國(guó)。彭廚能把門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)，實(shí)屬不易，這里總結(jié)幾點(diǎn)成功的秘訣。

首先，出品的穩(wěn)定求新。彭廚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有個(gè)特點(diǎn)，菜品更新速度特別快。

據(jù)了解，彭廚每個(gè)月定期會(huì)更新30-40款新品，產(chǎn)品靈感來(lái)源不同季節(jié)的食材，應(yīng)季開(kāi)發(fā)，不時(shí)不食。在菜品時(shí)刻變化的同時(shí)，主產(chǎn)品線仍然能保持高度的一致。

因?yàn)閯?chuàng)始人彭樹(shù)維最早是廚師出身，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)有極高的要求。

講究食材、講究產(chǎn)品的包裝、講究色彩搭配感，重視味型的融合性。花費(fèi)60-80元大眾人均，就能吃到如此精益求精的產(chǎn)品，極具性價(jià)比。

彭廚懂得適時(shí)適地，因地制宜。彭廚加盟店的產(chǎn)品通常只要求70%的統(tǒng)一，剩余30%因地制宜，靈活滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨蠛拖埠谩?/span>

其次，包裝個(gè)人IP，為品牌打上獨(dú)特烙印。

當(dāng)大家都在包裝品牌時(shí)，彭廚走了另一條路，包裝“彭大炮”的個(gè)人IP，為自己代言。

Logo更是以自己為靈感打造的，并把這個(gè)新IP融入到餐廳各種硬裝、軟裝、宣傳海報(bào)……不僅省了廣告費(fèi)，還不易被抄襲。

最后，也是彭廚一直保持新鮮感的訣竅，個(gè)性化裝修，一店一格。

以長(zhǎng)沙十幾家直營(yíng)店為例，都以不同的主題作為裝修，色調(diào)、燈光、軟裝等搭配元素都不相同，讓每家店都成為獨(dú)一無(wú)二的存在。

以上兩個(gè)地方菜系品類能夠崛起，背后還有更多不為人知的必殺技，這里就不再一一詳解。

上述品牌僅從部分方面進(jìn)行探討分析，略有些片面，但不可否認(rèn)它們的成功，靠的是創(chuàng)始人獨(dú)到的眼光，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，從而累積了無(wú)數(shù)品牌資產(chǎn)。

? 結(jié)語(yǔ) ?

上述品牌雖然并非都在大城市起家，但如今都發(fā)展出自己核心根據(jù)地和大本營(yíng)，而且還在全國(guó)版圖里占據(jù)一席之地。

它們鮮少被公眾熟知和媒體報(bào)道，卻有扎扎實(shí)實(shí)的功力，具備核心的班底、渠道、客戶體系，以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，鑄造品牌的護(hù)城河。

資料參考：

1、數(shù)百家門(mén)店“店店不同”，湘菜鬼才彭大廚的3個(gè)“不可思議”/紅餐網(wǎng)

2、搶占上海！門(mén)店數(shù)一年翻5倍，這個(gè)品牌如何拿下“標(biāo)桿市場(chǎng)”/咖門(mén)

3、古茗獲紅杉、龍珠資本投資，茶飲業(yè)高位競(jìng)爭(zhēng)“開(kāi)打”/咖門(mén)

4、4年賣(mài)出一億杯 益禾堂憑一杯烤奶發(fā)展500家店面/咖門(mén)

5、都是做單品，為什么樂(lè)凱撒不如探魚(yú)？/紅餐網(wǎng)

6、復(fù)盤(pán)潮汕牛肉火鍋，品牌要紅海中突圍真有那么難嗎？/紅餐網(wǎng)

7、陳記順和：從一天只賣(mài)5元錢(qián)到32家潮汕牛肉火鍋店/紅餐網(wǎng)

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