來(lái)源丨BT財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：btcjv1）

作者丨初霽

近日，京東發(fā)布了今年第三季度的財(cái)報(bào)。雖然營(yíng)收和利潤(rùn)均高于此前市場(chǎng)一致預(yù)期，但財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日美股股價(jià)依然收跌-7.41%。第二天京東港股也跟著下跌7.12%。粗略計(jì)算，京東總市值跌去約94.5億美元。
 

習(xí)慣了刺激的投資人
 

大部分二級(jí)市場(chǎng)投資人都不是巴菲特，有耐心和時(shí)間做朋友，而是尋求爆發(fā)和刺激的獵人。因此，資本市場(chǎng)一直需要故事，讓投資人相信自己看中的公司具有一飛沖天的潛質(zhì)。
 

中國(guó)電商行業(yè)從來(lái)不缺驚喜，而最近的資本市場(chǎng)寵兒非拼多多莫屬。逼近阿里系電商的活躍買(mǎi)家數(shù)、同比增長(zhǎng)73%的GMV和增長(zhǎng)89%的營(yíng)業(yè)收入、首次扭虧為盈等，一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)都能激發(fā)投資者的荷爾蒙。拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天股價(jià)收漲超過(guò)20%。

相比之下，京東的數(shù)據(jù)就顯得平平無(wú)奇，甚至有些讓人失望：再次回到30%以下的營(yíng)收增速，年活躍買(mǎi)家數(shù)“只有”4.42億，而且，最近被推上風(fēng)口、被認(rèn)為很有可能是電商下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東竟然沒(méi)有太多投入。

縱然很多人覺(jué)得，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，并且營(yíng)收增速在如此大體量下始終保持在30%左右，京東“穩(wěn)了”，但在投資人眼里，“穩(wěn)”約等于“無(wú)聊”。

前有阿里系的淘寶和天貓凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先，后有拼多多業(yè)績(jī)和活躍用戶(hù)數(shù)一路扶搖直上，京東作為電商“三駕馬車(chē)”中間的那一個(gè)，除了總營(yíng)收一直位列第一，在其他方面向來(lái)是被忽視的老二。

習(xí)慣了刺激的投資人認(rèn)為，京東沒(méi)有新故事，京東需要新故事。

京東的故事
 

京東到底有沒(méi)有引人注目的新鮮事？先讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。
 

百度指數(shù)近半年的數(shù)據(jù)顯示，“京東”搜索指數(shù)平均值為217,894，略低于“淘寶”+“天貓”，顯著高于“拼多多”，且“京東”搜索指數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率為8%，“淘寶”+“天貓”僅有約1%。如果只看移動(dòng)端搜索指數(shù)，“京東”則是最高的。

“搜索指數(shù)”代表了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度，“媒體指數(shù)”則體現(xiàn)了媒體對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞報(bào)道的數(shù)量。從近半年的媒體指數(shù)看，京東的日均值甚至高于“淘寶”+“天貓”+“拼多多”之和。
 

如果京東真的沒(méi)有新故事，媒體在報(bào)道什么？網(wǎng)民又在持續(xù)關(guān)注什么？唯一的解釋就是，京東依然在深耕現(xiàn)有領(lǐng)域，投資人對(duì)這些關(guān)鍵詞已經(jīng)麻木了。

就像之前十余年——可能還有未來(lái)十年甚至更久——京東一直堅(jiān)持投身供應(yīng)鏈建設(shè)，已經(jīng)建成世界頂尖的供應(yīng)鏈體系，由于沒(méi)有比較，就難以顯現(xiàn)出其進(jìn)一步突破有多么重要。

本季度，京東的“物流和其他服務(wù)收入”的營(yíng)收規(guī)模首次突破百億，達(dá)到104億元，同比增長(zhǎng)73.3%。過(guò)去持續(xù)受到質(zhì)疑，一直被認(rèn)為是京東利潤(rùn)拖累的物流板塊終于揚(yáng)眉吐氣，開(kāi)始扛起利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的大旗。

截止第三季度末，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)800個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2000萬(wàn)平方米。今年雙十一期間，京東物流智能倉(cāng)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)105%，預(yù)售環(huán)節(jié)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高達(dá)95%以上，在全國(guó)83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)。

京東過(guò)去一年新增活躍買(mǎi)家約1億人次，且經(jīng)歷了前兩年的增速放緩后，最新一期在獲客成本幾乎不變的前提下，同比增速重返30%以上。

即便受到華為和蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)都由9月推遲至10月的影響，京東的核心3C業(yè)務(wù)依然有約24%的同比增長(zhǎng)。非美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為55.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。

從本季的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，京東的表現(xiàn)不算差。而從本季以及季報(bào)發(fā)布前的動(dòng)態(tài)來(lái)看，京東還有許多故事可講。

例如，京東物流已經(jīng)開(kāi)始較大規(guī)模對(duì)外開(kāi)放，不僅在配送端，更在分揀、倉(cāng)儲(chǔ)、補(bǔ)貨等技術(shù)含量較高的增值服務(wù)領(lǐng)域?yàn)槠渌髽I(yè)賦能。8月收購(gòu)2B航空物流領(lǐng)跑者跨越速運(yùn)，9月與雀巢合作在天津建設(shè)智能倉(cāng)儲(chǔ)，10月開(kāi)始加碼布局航空運(yùn)輸，開(kāi)始籌劃主打性?xún)r(jià)比的“眾郵網(wǎng)絡(luò)”等——京東在領(lǐng)跑領(lǐng)域精耕細(xì)作，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以看得見(jiàn)的效益吸引合作方。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東物流的目標(biāo)之一是“外部收入超過(guò)50%”。

再例如，京東智聯(lián)云擔(dān)任今年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易洽談會(huì)（CIFTIS）科技服務(wù)商。雙十一期間，京東智聯(lián)云的“云上集市”，攜手全國(guó)50多座城市、3000多個(gè)商家，帶動(dòng)區(qū)域土特產(chǎn)銷(xiāo)售，繼續(xù)為疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)做出貢獻(xiàn)。

還有已經(jīng)遞交上市申請(qǐng)的京東數(shù)科，剛剛通過(guò)港交所上市聆訊的京東健康。京東的故事，其實(shí)不少。

被忽略的B端和G端市場(chǎng)

另一個(gè)讓京東在投資人眼中顯得普通的原因，是接連不斷的購(gòu)物節(jié)和屢創(chuàng)新高的直播帶貨，吸引了人們幾乎所有的關(guān)注，同時(shí)忽略了廣闊的B端市場(chǎng)。

拼多多掀起的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已過(guò)半場(chǎng)，中國(guó)C端客戶(hù)基本開(kāi)發(fā)完畢，剩下的只有靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高客戶(hù)留存率，讓單個(gè)客戶(hù)釋放更大價(jià)值。然而，基于已有流量的價(jià)值開(kāi)發(fā)帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，幾乎不可能比流量紅利來(lái)得快。

因此，在國(guó)家提出產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)這一概念后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了B端和G端市場(chǎng)，認(rèn)為這兩個(gè)市場(chǎng)尚是藍(lán)海，能提供第二增長(zhǎng)曲線。

只不過(guò)突然出現(xiàn)的疫情導(dǎo)致B端市場(chǎng)開(kāi)拓停滯，“雙循環(huán)”戰(zhàn)略拉動(dòng)內(nèi)需下，促進(jìn)人民消費(fèi)水平又被放在重要位置。即使對(duì)B端和G端的關(guān)注，基本也停留在云辦公、云課堂等方面。

京東仍在B端和G端保持穩(wěn)健的投入和開(kāi)發(fā)。除了上文中提到的“云上集市”，京東還有許多在B端和G端的合作。

根據(jù)億邦報(bào)道，今年雙11期間京東通過(guò)開(kāi)放供應(yīng)鏈，與超過(guò)55%的品牌產(chǎn)生數(shù)據(jù)協(xié)同，并幫超過(guò)500萬(wàn)種商品進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。依靠強(qiáng)大的智能預(yù)測(cè)、自動(dòng)調(diào)撥和智能履約技術(shù)，京東智能供應(yīng)鏈支撐了32個(gè)省市自治區(qū)、近200個(gè)城市的大促預(yù)售商品的前置決策，對(duì)生廠商安排生產(chǎn)、調(diào)撥庫(kù)存決策起到巨大幫助作用，有效提高了合作品牌的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

京東智聯(lián)云與海馬汽車(chē)合作生產(chǎn)的第一輛搭載智能車(chē)聯(lián)網(wǎng)的海馬X8于今年8月正式亮相。京東將語(yǔ)音購(gòu)物、家居、維保、京東到家、京東超市、京東生鮮、航班、美食等打通，提供了從購(gòu)車(chē)、養(yǎng)車(chē)到購(gòu)物消費(fèi)再到出行生活等覆蓋各方面的服務(wù)供應(yīng)鏈，是構(gòu)建“人-車(chē)-家-生活圈”服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一次成功嘗試。

截至目前，京東智聯(lián)云打造的“車(chē)路協(xié)同”解決方案已陸續(xù)在西安、武漢、海南自貿(mào)區(qū)、北京亦莊等地開(kāi)始布局，將自動(dòng)駕駛技術(shù)投入物流領(lǐng)域綜合應(yīng)用，與政府合作共同推動(dòng)智慧公路改造，是無(wú)人物流在開(kāi)放道路運(yùn)用的先驅(qū)。

至于京東賦能線下商超、藥店等，京東金融與政府和金融機(jī)構(gòu)合作，依然都在順利進(jìn)行中。京東的零售端也許沒(méi)有阿里系電商和拼多多那么明顯的優(yōu)勢(shì)，但憑借與B端和G端多領(lǐng)域的深入合作，當(dāng)疫情過(guò)去，生活恢復(fù)常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭再一次開(kāi)始重視這兩個(gè)市場(chǎng)，京東將有明顯的先行優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

“下沉”不一定在線上

京東最早賣(mài)光盤(pán)起家。2003年非典疫情讓生產(chǎn)生活一度近乎停滯，京東線下十幾家店全都關(guān)閉，劉強(qiáng)東遣散了幾乎所有員工，只帶著6個(gè)人在總部苦守。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東只有兩千多萬(wàn)資金，而公司的開(kāi)銷(xiāo)一個(gè)月要800萬(wàn)左右，按當(dāng)時(shí)非典將持續(xù)至少6個(gè)月的判斷，京東好像已經(jīng)無(wú)法避免關(guān)門(mén)大吉的命運(yùn)。

萬(wàn)般無(wú)奈的劉強(qiáng)東開(kāi)始在CDbest論壇發(fā)帖打廣告。當(dāng)時(shí)頗有影響力的論壇版主的一句“我知道他家，他家是我認(rèn)識(shí)的唯一一家不賣(mài)假光盤(pán)的公司”，讓買(mǎi)家蜂擁而至，京東才活了下來(lái)，也才有了現(xiàn)在以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)著稱(chēng)的京東商城。

有人質(zhì)疑，京東撕不掉“精致”的標(biāo)簽，不夠下沉，注定要輸在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中。這里就有兩個(gè)問(wèn)題：電商是不是必須下沉？下沉是不是一定要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)零售體現(xiàn)？

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍越來(lái)越廣，下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)基數(shù)無(wú)疑大大超過(guò)一二線市場(chǎng)。但是，購(gòu)買(mǎi)力一定的前提下，新用戶(hù)數(shù)量與營(yíng)收增長(zhǎng)不成正比，可能單個(gè)客戶(hù)提供的收益還不能覆蓋獲客成本。當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的客戶(hù)會(huì)提供未來(lái)可能的消費(fèi)力，但這只是給投資人營(yíng)造未來(lái)美好的想象。

拼多多從下沉市場(chǎng)起家，對(duì)性?xún)r(jià)比的追求是其生存和發(fā)展必須具備的能力。京東以?xún)?yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)起家，如果單純?yōu)榱藸?zhēng)搶客戶(hù)而下沉，在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)方面未必習(xí)慣，貿(mào)然大力出擊可能會(huì)影響當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)能力和品牌定位，得不償失。

進(jìn)一步分析，當(dāng)下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力逐漸提升，追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是自然趨勢(shì)。京東的品牌形象將有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，下沉是當(dāng)一二線城市開(kāi)發(fā)完成，且其他市場(chǎng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力提升的一個(gè)自然過(guò)程，并不一定越快越好。

京東的下沉就是自然進(jìn)行的過(guò)程，最佳例證就是京東不僅把高質(zhì)量的商品提供給下沉市場(chǎng)，還同步打造了配套的供應(yīng)鏈體系，輔之以先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)金融。這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的全方位向下擴(kuò)展，和先把攤子鋪大再思考基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，孰優(yōu)孰劣，不能看用戶(hù)數(shù)量一概而論。

下沉方面，京東還有一個(gè)明顯的特征，就是線上線下聯(lián)動(dòng)。線下布局京東便利店，收購(gòu)見(jiàn)福便利店，開(kāi)設(shè)京東超級(jí)體驗(yàn)店，與個(gè)人數(shù)碼店合作展開(kāi)銷(xiāo)售和售后服務(wù)，開(kāi)設(shè)京車(chē)會(huì)門(mén)店打造“三小時(shí)生活圈”……京東線上和線下聯(lián)動(dòng)的例子不勝枚舉，滲透到生活的更多場(chǎng)景，創(chuàng)造出更豐富的生態(tài)。

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但出于社交、休閑等多方面原因，線下店尚未完全被取代。下沉市場(chǎng)往往空間小，人們到實(shí)體店方便，開(kāi)設(shè)線下店有助于人們了解品牌、提升品牌地位。下沉市場(chǎng)“熟人效應(yīng)”更明顯（這也是微信銷(xiāo)售群在下沉市場(chǎng)能迅速發(fā)展的原因），很多人購(gòu)物時(shí)更相信他們認(rèn)識(shí)的人，與已有的線下門(mén)店合作，不僅能幫助門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還能收獲粘性極大的老客戶(hù)。

線上線下聯(lián)動(dòng)，是京東下沉的獨(dú)特方式，也是更切合提升國(guó)內(nèi)內(nèi)循環(huán)、激活實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)的方式。

在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利之前，京東一直被質(zhì)疑、被嘲笑，卻一直堅(jiān)持自己，踏實(shí)穩(wěn)定的發(fā)展，才有了今天“真香”的顧客體驗(yàn)。面對(duì)新的質(zhì)疑，京東依然堅(jiān)持自己“促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，共創(chuàng)穩(wěn)定高效智能供應(yīng)鏈”的新戰(zhàn)略，又有誰(shuí)敢小覷？

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