來(lái)源丨深潛atom（微信號(hào)：deepatom）

幾年前，O2O大戰(zhàn)如火如荼的時(shí)候，還會(huì)有人調(diào)侃，一群科技大佬，天天忽悠年輕人去送外賣(mài)、送快遞，還談什么科技創(chuàng)新。但現(xiàn)在，你不會(huì)再聽(tīng)到這樣的論調(diào)了，因?yàn)橥赓u(mài)已經(jīng)躋身“新四大發(fā)明”了。它不但是美團(tuán)等公司業(yè)務(wù)的重要組成板塊，而且也是重要的現(xiàn)金流。

幾年后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又齊刷刷的把目光聚焦在了社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，到現(xiàn)在為止，投入這場(chǎng)戰(zhàn)役的除了傳統(tǒng)的生鮮電商外，還包括美團(tuán)、滴滴，甚至還一度爆出了頭條也要參戰(zhàn)。大有O2O卷土重來(lái)的架勢(shì)。

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了一個(gè)被巨頭們都看好的生意。

其實(shí)，這一切都要從疫情說(shuō)起。因?yàn)榻?，大家都不能出門(mén)買(mǎi)菜了。線上買(mǎi)菜，就一下子變成了剛需。生鮮電商的數(shù)據(jù)迎來(lái)的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不溫不火的生鮮電商帶來(lái)了意外之喜。用戶除了在APP上下單，更習(xí)慣于在微信群里以“群接龍”的方式團(tuán)購(gòu)商品。社群比起APP來(lái)，雖然零碎，但是轉(zhuǎn)化效果非?？捎^，集中配送到團(tuán)長(zhǎng)（家）那，然后用戶再上門(mén)自提的方式，也極大地降低了物流成本和配送成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)

在跟資深從業(yè)者聊了一圈后，我們覺(jué)得巨頭看上社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意，不外乎三個(gè)原因：

巨頭們的流量焦慮癥，導(dǎo)致他們不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)

衣食住行，都是巨大的流量入口。吃菜，肯定是一個(gè)大的深度連接用戶的入口。正是基于這個(gè)邏輯起點(diǎn)，巨頭們才會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事感興趣。我們前面已經(jīng)分析過(guò)，疫情重塑了整個(gè)用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，并且對(duì)用戶做了非常深度的教育。比如，很多老年群體，可能原來(lái)很抗拒線上購(gòu)物，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種形式，他們現(xiàn)在也比較能接受了，而且學(xué)會(huì)了怎么操作。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的已經(jīng)完成了培育，這時(shí)候出手，就相當(dāng)于能收割一波相對(duì)成熟的流量，何樂(lè)而不為呢。更重要的是，這部分流量便宜。是看得見(jiàn)摸得著的，就更加堅(jiān)定了這種投入的信心。

生鮮

而且最重要的是，類(lèi)似于“群接龍”這樣的小程序工具，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社群團(tuán)購(gòu)變得很便利。之前各種零碎的探索，都已經(jīng)有了被驗(yàn)證的結(jié)果，這個(gè)時(shí)機(jī)出手，來(lái)做系統(tǒng)的整合和梳理，對(duì)于巨頭而言是另一種優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)日臻成熟，生鮮電商有了新的“抓手”

資深從業(yè)者告訴我們，目前典型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都已經(jīng)能觸達(dá)農(nóng)村和縣城了，基本和過(guò)去的趕集有一拼，這也是吸引巨頭瘋狂瘋狂下沉的原因。其實(shí)在我們看來(lái)，這一切要拜微信和微信支付所賜，有了這個(gè)基礎(chǔ)的工具，商品信息和消費(fèi)需求，才能在社群里流通，并且在線上實(shí)現(xiàn)交易。

其實(shí)這和淘寶特價(jià)版、拼多多的邏輯，是類(lèi)似的。只是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)有了新的“抓手”——團(tuán)長(zhǎng)。搞定團(tuán)長(zhǎng)的效率，就能提升整體運(yùn)營(yíng)的效率。但相比以往的App流量，有了團(tuán)長(zhǎng)這樣的現(xiàn)實(shí)的“抓手”，可以預(yù)期的效果會(huì)更可控也更強(qiáng)。

站點(diǎn)

相比城市，下沉市場(chǎng)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是盡管有空心化的問(wèn)題，但它還是熟人社會(huì)。把線下的關(guān)系轉(zhuǎn)到線上的過(guò)程，并不會(huì)太吃力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新一代的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

巨頭們現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)價(jià)格比批發(fā)還便宜，相當(dāng)于把批發(fā)市場(chǎng)直接搬到用戶家門(mén)口；從這個(gè)邏輯講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的重構(gòu)。在團(tuán)購(gòu)中，影響用戶消費(fèi)決策的因素，還是繞不開(kāi)價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。巨頭們因?yàn)榭梢哉归_(kāi)大規(guī)模的動(dòng)員，能迅速鋪開(kāi)局面，所以能保證下游的需求量在一定的量級(jí)，反過(guò)來(lái)在上游的供應(yīng)鏈上就更有議價(jià)權(quán)，也能上溯到更源頭的位置，所以對(duì)于價(jià)格的把控的能力更強(qiáng)。

所以，馬太效應(yīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上表現(xiàn)的更加明顯。但反過(guò)來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也可能會(huì)促進(jìn)一些產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。比如農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入流通前，因?yàn)檗r(nóng)民往往是零散的個(gè)體，所以解決不了發(fā)票等非常具體的問(wèn)題，所以必須過(guò)一道收購(gòu)公司的關(guān)卡，才能進(jìn)入價(jià)格流通的體系。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為重要的銷(xiāo)售渠道，農(nóng)民成立農(nóng)業(yè)合作社的積極性就會(huì)更高。

生鮮電商

還有另外一個(gè)容易被忽略的現(xiàn)實(shí)，那就是，團(tuán)長(zhǎng)和電商平臺(tái)的關(guān)系。在某種意義上，團(tuán)長(zhǎng)并不受限于任何一家電商平臺(tái)，因?yàn)樽龅暮玫膱F(tuán)長(zhǎng)，在這些電商平臺(tái)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之前，就已經(jīng)風(fēng)生水起了，他們有自己的一套打法。等平臺(tái)進(jìn)入后，也更多地是找他們合作。平臺(tái)更多的是提供開(kāi)源的服務(wù)，供他們來(lái)選擇和使用。這就提醒那些試圖對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行排他和各種控制的平臺(tái)，當(dāng)你開(kāi)始這么想的時(shí)候，可能已經(jīng)誤入歧途。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)導(dǎo)致小商販?zhǔn)I(yè)嗎？

這幾天朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)最多的文章是《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣(mài)菜商販的生計(jì)》，社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓小商販無(wú)路可退，因?yàn)橛写敫?，很多人選擇轉(zhuǎn)發(fā)。但針對(duì)問(wèn)題，可以肯定的說(shuō)，商販們的生計(jì)不會(huì)被奪走，作者多慮了。這個(gè)文章犯了一個(gè)顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤，那就是把自己身邊的個(gè)例拿來(lái)當(dāng)成是全部，而且因?yàn)轭A(yù)設(shè)了前提和答案，所以所有的情感指向和邏輯指向，都是奔著預(yù)設(shè)好的答案去的。

更重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心邏輯之一，是爆品邏輯，這就決定了它整體的品類(lèi)不會(huì)很多，團(tuán)長(zhǎng)在選品時(shí)會(huì)圍繞一個(gè)團(tuán)購(gòu)商品從很多個(gè)維度思考，比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)空間、用戶接受度等等。所以它肯定不會(huì)像菜市場(chǎng)那么全品類(lèi)。以往的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家們每每談及趨勢(shì)，非常喜歡“非此即彼”、“你死我活”的套路，事實(shí)證明，這大都是草率的。

爆款秒殺

相反，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，證明社區(qū)本身的成熟度在提高，人們圍繞購(gòu)物和消費(fèi)的關(guān)系，在形成新的社區(qū)關(guān)系。在線上，人們通過(guò)交易能沉淀的信任會(huì)比原來(lái)得到更好的累積。

巨頭看上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心，還是流量，和已經(jīng)非常成熟的玩法跟用戶習(xí)慣。他們就是奔著摘成熟的果實(shí)來(lái)的，而且在強(qiáng)大的資本和資源優(yōu)勢(shì)面前，這種果實(shí)摘起來(lái)不但省事，而且勢(shì)如破竹。至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)不會(huì)讓小商販?zhǔn)I(yè)，這屬于一種過(guò)度的人文關(guān)懷。只是，回到一開(kāi)始的那個(gè)笑話，為啥巨頭們都不想著干點(diǎn)更加掐尖的事呢？竊以為這才是更有價(jià)值的命題。

但真正難受的，可能是那些中等體量的生鮮電商們，他們很早就出發(fā)，經(jīng)過(guò)各種摸索，過(guò)去拖累他們的是只高不降的流量成本，好不容易等到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)，但在絕對(duì)的資源差距面前，他們可能沒(méi)有任何招架之力，等待他們的可能是市場(chǎng)份額的快速流失。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新局面，掀翻的可能是舊的生鮮電商格局。

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