來源丨深潛atom（微信號(hào)：deepatom）

幾年前，O2O大戰(zhàn)如火如荼的時(shí)候，還會(huì)有人調(diào)侃，一群科技大佬，天天忽悠年輕人去送外賣、送快遞，還談什么科技創(chuàng)新。但現(xiàn)在，你不會(huì)再聽到這樣的論調(diào)了，因?yàn)橥赓u已經(jīng)躋身“新四大發(fā)明”了。它不但是美團(tuán)等公司業(yè)務(wù)的重要組成板塊，而且也是重要的現(xiàn)金流。

幾年后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又齊刷刷的把目光聚焦在了社區(qū)團(tuán)購上，到現(xiàn)在為止，投入這場戰(zhàn)役的除了傳統(tǒng)的生鮮電商外，還包括美團(tuán)、滴滴，甚至還一度爆出了頭條也要參戰(zhàn)。大有O2O卷土重來的架勢。

忽如一夜春風(fēng)來，社區(qū)團(tuán)購成了一個(gè)被巨頭們都看好的生意。

其實(shí)，這一切都要從疫情說起。因?yàn)榻悖蠹叶疾荒艹鲩T買菜了。線上買菜，就一下子變成了剛需。生鮮電商的數(shù)據(jù)迎來的爆發(fā)式的增長，給很長時(shí)間內(nèi)都不溫不火的生鮮電商帶來了意外之喜。用戶除了在APP上下單，更習(xí)慣于在微信群里以“群接龍”的方式團(tuán)購商品。社群比起APP來，雖然零碎，但是轉(zhuǎn)化效果非?？捎^，集中配送到團(tuán)長（家）那，然后用戶再上門自提的方式，也極大地降低了物流成本和配送成本。

社區(qū)團(tuán)購

在跟資深從業(yè)者聊了一圈后，我們覺得巨頭看上社區(qū)團(tuán)購這個(gè)生意，不外乎三個(gè)原因：

巨頭們的流量焦慮癥，導(dǎo)致他們不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)

衣食住行，都是巨大的流量入口。吃菜，肯定是一個(gè)大的深度連接用戶的入口。正是基于這個(gè)邏輯起點(diǎn)，巨頭們才會(huì)對社區(qū)團(tuán)購這件事感興趣。我們前面已經(jīng)分析過，疫情重塑了整個(gè)用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，并且對用戶做了非常深度的教育。比如，很多老年群體，可能原來很抗拒線上購物，但社區(qū)團(tuán)購這種形式，他們現(xiàn)在也比較能接受了，而且學(xué)會(huì)了怎么操作。

社區(qū)團(tuán)購的已經(jīng)完成了培育，這時(shí)候出手，就相當(dāng)于能收割一波相對成熟的流量，何樂而不為呢。更重要的是，這部分流量便宜。是看得見摸得著的，就更加堅(jiān)定了這種投入的信心。

生鮮

而且最重要的是，類似于“群接龍”這樣的小程序工具，也讓社區(qū)團(tuán)購和社群團(tuán)購變得很便利。之前各種零碎的探索，都已經(jīng)有了被驗(yàn)證的結(jié)果，這個(gè)時(shí)機(jī)出手，來做系統(tǒng)的整合和梳理，對于巨頭而言是另一種優(yōu)勢。

下沉市場日臻成熟，生鮮電商有了新的“抓手”

資深從業(yè)者告訴我們，目前典型的社區(qū)團(tuán)購，都已經(jīng)能觸達(dá)農(nóng)村和縣城了，基本和過去的趕集有一拼，這也是吸引巨頭瘋狂瘋狂下沉的原因。其實(shí)在我們看來，這一切要拜微信和微信支付所賜，有了這個(gè)基礎(chǔ)的工具，商品信息和消費(fèi)需求，才能在社群里流通，并且在線上實(shí)現(xiàn)交易。

其實(shí)這和淘寶特價(jià)版、拼多多的邏輯，是類似的。只是現(xiàn)在運(yùn)營有了新的“抓手”——團(tuán)長。搞定團(tuán)長的效率，就能提升整體運(yùn)營的效率。但相比以往的App流量，有了團(tuán)長這樣的現(xiàn)實(shí)的“抓手”，可以預(yù)期的效果會(huì)更可控也更強(qiáng)。

站點(diǎn)

相比城市，下沉市場還有一個(gè)優(yōu)勢，那就是盡管有空心化的問題，但它還是熟人社會(huì)。把線下的關(guān)系轉(zhuǎn)到線上的過程，并不會(huì)太吃力。

社區(qū)團(tuán)購是新一代的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

巨頭們現(xiàn)在的團(tuán)購價(jià)格比批發(fā)還便宜，相當(dāng)于把批發(fā)市場直接搬到用戶家門口；從這個(gè)邏輯講，社區(qū)團(tuán)購是對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的重構(gòu)。在團(tuán)購中，影響用戶消費(fèi)決策的因素，還是繞不開價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。巨頭們因?yàn)榭梢哉归_大規(guī)模的動(dòng)員，能迅速鋪開局面，所以能保證下游的需求量在一定的量級(jí)，反過來在上游的供應(yīng)鏈上就更有議價(jià)權(quán)，也能上溯到更源頭的位置，所以對于價(jià)格的把控的能力更強(qiáng)。

所以，馬太效應(yīng)在社區(qū)團(tuán)購上表現(xiàn)的更加明顯。但反過來，社區(qū)團(tuán)購也可能會(huì)促進(jìn)一些產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。比如農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入流通前，因?yàn)檗r(nóng)民往往是零散的個(gè)體，所以解決不了發(fā)票等非常具體的問題，所以必須過一道收購公司的關(guān)卡，才能進(jìn)入價(jià)格流通的體系。如果社區(qū)團(tuán)購成為重要的銷售渠道，農(nóng)民成立農(nóng)業(yè)合作社的積極性就會(huì)更高。

生鮮電商

還有另外一個(gè)容易被忽略的現(xiàn)實(shí)，那就是，團(tuán)長和電商平臺(tái)的關(guān)系。在某種意義上，團(tuán)長并不受限于任何一家電商平臺(tái)，因?yàn)樽龅暮玫膱F(tuán)長，在這些電商平臺(tái)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之前，就已經(jīng)風(fēng)生水起了，他們有自己的一套打法。等平臺(tái)進(jìn)入后，也更多地是找他們合作。平臺(tái)更多的是提供開源的服務(wù)，供他們來選擇和使用。這就提醒那些試圖對“團(tuán)長”進(jìn)行排他和各種控制的平臺(tái)，當(dāng)你開始這么想的時(shí)候，可能已經(jīng)誤入歧途。

社區(qū)團(tuán)購會(huì)導(dǎo)致小商販?zhǔn)I(yè)嗎？

這幾天朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)最多的文章是《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣菜商販的生計(jì)》，社區(qū)團(tuán)購讓小商販無路可退，因?yàn)橛写敫?，很多人選擇轉(zhuǎn)發(fā)。但針對問題，可以肯定的說，商販們的生計(jì)不會(huì)被奪走，作者多慮了。這個(gè)文章犯了一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤，那就是把自己身邊的個(gè)例拿來當(dāng)成是全部，而且因?yàn)轭A(yù)設(shè)了前提和答案，所以所有的情感指向和邏輯指向，都是奔著預(yù)設(shè)好的答案去的。

更重要的是，社區(qū)團(tuán)購的核心邏輯之一，是爆品邏輯，這就決定了它整體的品類不會(huì)很多，團(tuán)長在選品時(shí)會(huì)圍繞一個(gè)團(tuán)購商品從很多個(gè)維度思考，比如價(jià)格優(yōu)勢、利潤空間、用戶接受度等等。所以它肯定不會(huì)像菜市場那么全品類。以往的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家們每每談及趨勢，非常喜歡“非此即彼”、“你死我活”的套路，事實(shí)證明，這大都是草率的。

爆款秒殺

相反，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，證明社區(qū)本身的成熟度在提高，人們圍繞購物和消費(fèi)的關(guān)系，在形成新的社區(qū)關(guān)系。在線上，人們通過交易能沉淀的信任會(huì)比原來得到更好的累積。

巨頭看上社區(qū)團(tuán)購的核心，還是流量，和已經(jīng)非常成熟的玩法跟用戶習(xí)慣。他們就是奔著摘成熟的果實(shí)來的，而且在強(qiáng)大的資本和資源優(yōu)勢面前，這種果實(shí)摘起來不但省事，而且勢如破竹。至于社區(qū)團(tuán)購會(huì)不會(huì)讓小商販?zhǔn)I(yè)，這屬于一種過度的人文關(guān)懷。只是，回到一開始的那個(gè)笑話，為啥巨頭們都不想著干點(diǎn)更加掐尖的事呢？竊以為這才是更有價(jià)值的命題。

但真正難受的，可能是那些中等體量的生鮮電商們，他們很早就出發(fā)，經(jīng)過各種摸索，過去拖累他們的是只高不降的流量成本，好不容易等到社區(qū)團(tuán)購的機(jī)會(huì)，但在絕對的資源差距面前，他們可能沒有任何招架之力，等待他們的可能是市場份額的快速流失。社區(qū)團(tuán)購的新局面，掀翻的可能是舊的生鮮電商格局。

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