來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號：szwanba）

作者丨李大為 

從2017年騰訊“1元購畫”公益活動刷爆朋友圈，到可口可樂“能打電話的瓶蓋”引發(fā)全球熱度后，人們逐漸意識到公益營銷為品牌帶來的價值是不可估量的，即可以塑造品牌形象，又能獲得消費者的認同，因此，越來越多的品牌加入公益營銷的大軍。
 

比如，支付寶螞蟻森林的公益行動，今年騰訊99公益日聯(lián)合楊超越、大張偉推出公益歌曲，銀聯(lián)詩歌POS機公益IP帶來情感溫度，美的和摩登天空推出公益紀錄片，滴滴改變洗腦神曲《野狼disco》等等。

前段時間，在世界無車日前夕，支付寶攜手五條人在天津地鐵站內(nèi)舉辦了一場地鐵演唱會，通過沉浸式的場景體驗和互動參與設計，實現(xiàn)支付寶出行功能和環(huán)保理念深度捆綁，彰顯了公益有趣、好玩的一面，將公益營銷玩出新高度。

不可否認，公益營銷已經(jīng)成為品牌表達社會價值觀的重要手段。

不過，隨著用戶使用習慣的碎片化，社交平臺和短視頻營銷形式的花式崛起，讓公益營銷的套路開始多變起來，品牌如何通過公益營銷實現(xiàn)突圍？我們不妨從支付寶這次公益營銷切入來分析。

支付寶X五條人開地鐵演唱會

與環(huán)保理念相捆綁，讓品牌走進用戶

好的營銷，離不開對消費者的精準洞察，公益營銷也不例外。

支付寶基于對年輕人的娛樂消費需求，采用了年輕人喜歡的音樂演唱會的娛樂場景方式，攜手名人樂隊五條人聯(lián)合天津地鐵，以“出行”作為活動開場的關鍵線索這一設計，打造了一場線下地鐵演唱會，釋放了年輕人的活力，成功搶占了線下流量，實現(xiàn)品牌圈對用戶的圈粉。

支付寶在線下地鐵站內(nèi)放置互動觸屏設備，以此宣傳支付寶APP首頁上的出行功能，吸引用戶根據(jù)提示點擊“出行”，進入互動環(huán)節(jié)，當有用戶說出“想看演唱會”時，五條人便會驚喜的出現(xiàn)，為大家現(xiàn)場演奏。

在這個過程中，支付寶通過沉浸式場景，以及有趣的互動裝置，為年輕人的出行生活帶來驚喜。

值得一提的是，支付寶將出行功能與螞蟻森林收取綠色能量綁定，活動現(xiàn)場穿插支付寶天津地區(qū)螞蟻森林種樹用戶代表發(fā)現(xiàn)分享獨家種樹心得的環(huán)節(jié)。以真實的用戶分享，倡導人們搭乘公共交通工具，鼓勵大家踐行低碳綠色的環(huán)保理念，體現(xiàn)了企業(yè)的責任擔當，激起了年輕人的社會責任感，增加了用戶對的品牌價值認同和好感。

并且，借助國民性強的種樹項目，有效降低了用戶認知出行功能的成功，不僅為了更加凸顯支付寶的公益屬性，活動宣傳出行功能的核心目標得以實現(xiàn)。

總的來說，支付寶傳統(tǒng)印象中公益行動的刻板、嚴肅的說教，通過制造生活小驚喜和互動參與體驗，結(jié)合環(huán)保風潮進行深層品牌價值的輸出，不僅將公益營銷玩出了新花樣，彰顯了公益有趣、好玩的一面，而且實現(xiàn)廣泛圈層對品牌好感度的提升。

在傳播層面上，打通線上線下渠道，實現(xiàn)話題出圈，比如在前期舉辦的湯達人元氣音樂節(jié)，支付寶并未給活動冠以品牌頭銜，整體互動環(huán)節(jié)圍繞五條人與粉絲互動展開，支付寶將粉絲“撈”了一個夏天的五條人請到了天津地鐵站，在線下渠道營造了驚喜感，有助于品牌良好形象在粉絲心中的加固。

同時，線下驚喜活動延伸至線上，多個KOL組團分享五條人地鐵音樂會的精彩瞬間，支付寶憑借KOL的圈層影響力，實現(xiàn)了品牌公益活動在社交媒體進行二次傳播裂變，有效提升了品牌在人群中的影響力。

品牌熱衷于公益營銷背后
 

提升品牌價值沖擊力&實現(xiàn)出圈

隨著消費升級，用戶消費觀正在從原來偏向產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)為情感與精神價值的消費，這就要求品牌需要更加注重社會價值的表達，而公益廣告正是品牌直觀表達社會價值，與用戶建立好感鏈接的有效方式之一。

可口可樂公司總裁曾經(jīng)說過：即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩，公司僅憑“可口可樂”這一商標，就可以在幾個月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展。

這其中所展現(xiàn)的，便是品牌與用戶建立好感鏈接的價值。

1. 以公益獲得認同，提升品牌沖擊力

近年來，新生年輕群體的社會責任意識加強，品牌要搶占年輕人心智資源，就必須具備遠大的服務世界的使命、遠景和價值觀的品牌初心，同時營銷理念提升到關注人類期望、價值和精神的新高度，而公益營銷無疑是承載這種美好理念的高效載體。

支付寶聯(lián)合五條人打造這場公益營銷，將出行功能屬性和環(huán)保意識相結(jié)合，以有趣的互動和場景制造小驚喜，倡導環(huán)保理念，深度契合年輕人的社會價值觀，滿足了他們的社會責任感，因此能夠獲得他們的認同，從而提升品牌的價值沖擊力。

2012年，強生嬰兒發(fā)起的一場關愛背奶媽媽的社會化運動，在當時引起了極大的轟動效應，強生嬰兒通過感人的《母愛七平方》視頻，幫助千萬媽媽道出心聲，并且通過企業(yè)光榮榜，驅(qū)動企業(yè)建立哺乳室，改善背奶媽媽的困境。

在這個過程中，通過“愛的空間”，凸顯了品牌關愛背奶媽媽的社會價值觀，提升了品牌形象，獲得了消費者的認同，同時，品牌獲得更大的經(jīng)濟效益和社會效益。 

2. 在傳播視角，公益營銷助力品牌破圈

消費者是營銷活動最重要的組成部分，消費者和營銷者之間的關系左右著整個營銷活動的進行，這種表現(xiàn)在社會化媒體時代表現(xiàn)更為明顯。

在傳統(tǒng)營銷活動中，消費者是被動的參與者，而社會化媒體時代，消費者不僅是參與者更是內(nèi)容生產(chǎn)者和控制者，主導著品牌核心價值的詮釋和傳播，因此在當下，消費者對于品牌營銷具有無限的力量。

相對其他商業(yè)營銷活動來講，公益性質(zhì)的活動內(nèi)核往往是向善向上的力量和正能量，更符合當下消費主體的社會價值觀，非常容易激起大眾的情感認同，因此公益行為往往擁有廣泛的群眾基礎，容易激發(fā)內(nèi)容再生產(chǎn)以及主動自來水式傳播行為，幫助品牌活動實現(xiàn)破圈效果。

公益營銷套路越來越多

品牌如何在營銷大潮中突圍？

1、從社會痛點切入，并付諸行動解決問題

公益營銷，對于品牌來講，品牌活動的屬性從商業(yè)活動轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣顒?，成為社會公眾主導的傳播活動。因此，品牌想要吸引更多的社會公眾參與，就必須以社會痛點為切入點，將公益行動和社會議題進行深度綁定，觸動公眾的情緒，與品牌形成價值認同的價值關系，才能凸顯品牌的價值。

而且，公益營銷不能僅浮于口號宣傳層面，而是還要提供實實在在的社會問題解決方案，并付諸于行動，才能真正走進用戶心智中。畢竟，消費者親自去體驗和實踐，才能牢牢記住品牌的核心價值，這種實踐行為已經(jīng)成為消費者生活中的一種閱歷，記憶必然會更加深刻。

支付寶這次的公益行動，通過線下種樹實踐行動作為營銷創(chuàng)意承接，將公益付諸于行動；中國銀聯(lián)發(fā)起的“詩歌POS機”公益項目，聯(lián)動各大商場和便利店渠道資源，通過放置銀聯(lián)詩歌POS機，為都市青年提供花一元在POS機上買一首詩的線下接觸點。

2.與趣味互動藝術(shù)表達結(jié)合，撬動大眾參與

公益營銷雖然本身是一種社會化活動，但作為營銷行為，仍然需要注意活動的表達式，畢竟大眾對廣告的需求和品質(zhì)的要求越來越高，公益營銷必須通過輕松、趣味的內(nèi)容匹配他們的需求和審美，一方面擺脫傳統(tǒng)嚴肅和刻板的印象，一方面促進社交傳播，借大眾的參與度激發(fā)品牌的傳播力。

比如，滴滴代駕在廣州5號停機坪搭建線下“展區(qū)”，以“此油畫天價代售”為用戶設置懸念，勾起用戶探究欲。之后通過H5最終揭曉答案，當用戶看到原本以為的藝術(shù)作品竟然是由一條條生命線交織譜成的“生命悲歌”，反轉(zhuǎn)設計帶給用戶“會心一擊”，讓粉絲像催化劑一般引發(fā)活動的進一步發(fā)酵。

3.將公益打造品牌IP，沉淀企業(yè)社會化資產(chǎn)

公益行動，不是短期行為，而是需要品牌進行長期營銷的社會化活動。畢竟，隨著消費者消費升級和社會化媒體的崛起，社會化發(fā)展是品牌的必經(jīng)之路，社會是人賴以生存的大環(huán)境，人的最高需求是最得全社會的認同，也就是自我價值的實現(xiàn)，而品牌也脫離不了社會。

因此，品牌需要借助社會化媒體使消費者參與到品牌建設中，品牌社會化的最終結(jié)果是品牌的核心價值達到社會價值的共鳴，進而轉(zhuǎn)化一種社會行為，并沉淀為品牌的社會化資產(chǎn)價值。

因此，公益行為作為社會化活動的重要部分，是沉淀品牌的社會化資產(chǎn)價值的重要手段。因此，品牌也需要將公益營銷打造成品牌IP，通過內(nèi)容創(chuàng)新不斷深化品牌IP，和年輕人構(gòu)建長久的情感紐帶，不斷沉淀品牌的社會化資產(chǎn)，增加品牌的核心競爭力。

比如，中國銀聯(lián)就將“銀聯(lián)詩歌POS機”公益活動，打造為品牌公益IP。去年，銀聯(lián)詩歌POS機全國6站巡展，擴展了傳播的“廣度”；今年，中國銀聯(lián)讓大家去大山里讀詩，耕耘了IP的“深度”。通過詩歌POS機這個公益IP，中國銀聯(lián)在用戶心中持續(xù)強化了銀聯(lián)支付與數(shù)字支付的價值，也展現(xiàn)了品牌的社會擔當和品牌使命。

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