來源丨DoMarketing-營銷智庫（微信號(hào)：Domarketing-001）

作者丨長安客

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2020年，受疫情影響，降薪和漲價(jià)成為逃不開的話題。節(jié)節(jié)升高的肉價(jià)讓食肉族驚呼失去了“豬肉自由”，雞蛋價(jià)格兩周內(nèi)暴漲60%更是刺痛了許多人的神經(jīng)……在一個(gè)崇尚個(gè)性和自由的年代，這些“消費(fèi)自由”卻好像在不斷離我們遠(yuǎn)去，不得不說是件讓人痛心疾首的事。

然而，你可能沒有想到的是，自己也正在遠(yuǎn)離“榨菜自由”。許多人沒有注意到，今年6月，全國最大的榨菜品牌涪陵榨菜就已經(jīng)又漲價(jià)了。具體而言，涪陵榨菜將主力產(chǎn)品的包裝從80g下調(diào)至70g，從而實(shí)現(xiàn)間接漲價(jià)14%。

這并不是涪陵榨菜近幾年來第一次提價(jià)，實(shí)際上，自2008年以來，涪陵榨菜至少進(jìn)行了12次產(chǎn)品提價(jià)。12年至少12次漲價(jià)，涪陵榨菜可謂“漲價(jià)小王子”。

涪陵榨菜不聲不響漲了12年價(jià)，實(shí)在是讓很多品牌羨慕不已，因?yàn)樵跔I銷上，漲價(jià)一直是一個(gè)老大難問題。企業(yè)一旦宣布產(chǎn)品漲價(jià)，不僅會(huì)面臨顧客流失、市場份額下降的風(fēng)險(xiǎn)，更容易被貼上宰客標(biāo)簽，成為全民輿論討伐對象。

即使強(qiáng)如蘋果公司，在推出全面提價(jià)的iphoneX系列后，也因?yàn)閮r(jià)格過高被而消費(fèi)者非議，遭遇了銷量的全面下滑，后續(xù)發(fā)布的iphone系列手機(jī)不得不又將價(jià)格降了回去。

更有甚者，今年疫情過后不久，海底撈、西貝莜面村等產(chǎn)品漲價(jià)被曝光后，迅速遭到了網(wǎng)絡(luò)輿論的全面討伐，海底撈不得不很快降價(jià)并發(fā)布道歉信表示：此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對此我們深感抱歉。自即時(shí)起，中國內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

涪陵榨菜漲價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上一點(diǎn)浪花都沒激起，海底撈們卻被罵慘，難道是因?yàn)榍罢弑群笳哂懈浞终?dāng)?shù)睦碛?？事?shí)可能恰恰相反。

眾所周知，海底撈、西貝等餐飲企業(yè)漲價(jià)，確實(shí)是受到疫情導(dǎo)致成本激增的影響。餐飲業(yè)具備出行與聚眾屬性，此次備受疫情沖擊，整體損失顯而易見。企業(yè)可以壓縮、消化一部分，但是空間也不會(huì)很大。房租、員工薪資，再加交易冷清增加的損耗成本，最終總是要反映到市場層面。

2月初的一份《新冠肺炎疫情對中國餐飲行業(yè)的影響》中就顯示，九成左右的餐飲商戶資金短缺，26.8%的餐飲商戶表示資金已經(jīng)周轉(zhuǎn)不開，有37.0%的餐飲商戶表示資金極度緊缺，只能維持1～2個(gè)月，15.3%的受訪餐飲商戶表示有明確的關(guān)店計(jì)劃。

到了海底撈們開門漲價(jià)的4月份，雖然不少門店雖然恢復(fù)堂食，但由于縮短經(jīng)營時(shí)間、控制顧客數(shù)量等防控措施，門店運(yùn)營成本被抬高，餐館依然很難賺錢，陷入了不開張“愁”、開張了“虧”的困局。這樣的經(jīng)營情況下，漲價(jià)其實(shí)情有可原。

而涪陵榨菜漲價(jià)的12年里，賺錢賺的可謂是不亦樂乎。

資料顯示，自2010年上市以來，公司始終保持高增長態(tài)勢，營收連年攀升，從7億元增加至近20億元。其背后的毛利率和凈利潤增長也非?？捎^，從2011年至2019年，涪陵榨菜的毛利率從36.45%提升至58.61%，整體漲幅超過60%；而凈利潤除2014年和2019年略有下降外，其他年份均呈現(xiàn)正增長，2016年至2018年甚至實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增速超過50%。

涪陵榨菜賺的盆滿缽滿背后，漲價(jià)居功至偉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去十年公司相繼進(jìn)行12次價(jià)格調(diào)整，一包榨菜的價(jià)格從最初的0.5元左右漲至如今的2.5元左右，漲幅高達(dá)400%。

由此可見，因?yàn)槠髽I(yè)有正當(dāng)理由就可以漲價(jià)，其結(jié)果一般都很難讓消費(fèi)者信服，即使網(wǎng)紅品牌的粉絲也不樂意買賬。海底撈們需要學(xué)的，正是涪陵榨菜這種“偷偷漲價(jià)”的功夫。

如何讓消費(fèi)者為漲價(jià)的產(chǎn)品買單而不抱怨呢？

從消費(fèi)者心理的角度看，漲價(jià)不被接受甚至被討伐的主要原因，就在于其帶來的消費(fèi)者心理失衡——不管商家有千條萬條理由，消費(fèi)者對漲價(jià)的體驗(yàn)就是受到了損失。而人的天性就是厭惡損失，不接受漲價(jià)變得理所應(yīng)當(dāng)。

因此，成功漲價(jià)就需要緩沖這種心理失衡，通過縮小包裝等方式轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注，或者以改變包裝、產(chǎn)品、品牌形象等方式提供附加價(jià)值，彌補(bǔ)消費(fèi)者心理上的損失。

對品牌而言，以下常用的漲價(jià)小技巧，收好，慎用：

1，新產(chǎn)品。以功能升級(jí)、產(chǎn)品迭代為理由，推出新產(chǎn)品，從而順理成章的漲價(jià)，比如說功能越來越多的電動(dòng)牙刷，配置越來越高的手機(jī)，以及各種新口味的薯片。

2，新包裝。推出顏值進(jìn)化的新包裝，讓消費(fèi)者為美買單，比如說美妝產(chǎn)品的限定包裝?；蛘?，用小份包裝代替大份，涪陵榨菜在十余次提價(jià)中，僅有兩次是完全更改價(jià)格體系的直接提價(jià)，剩下的就是通過縮小包裝推動(dòng)的間接提價(jià)。

3，新品類。就是通過改變產(chǎn)品歸類的屬性，來完成產(chǎn)品漲價(jià)的合理化。如戴森不是普通的家電，而是追求生活品質(zhì)的選擇，是生活方式消費(fèi)。

4，新價(jià)值。通過品牌內(nèi)涵的重新詮釋、通過對接潮流文化等，為品牌帶來新的增值。前者如李寧、老干媽走上T臺(tái)演繹國潮風(fēng)，后者如回力鞋與喜茶的跨界合作。

5、新組合。將不同定價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，在總體上降低漲價(jià)帶來的沖擊。比如，火鍋店里的套餐，讓你很難說清楚到底哪個(gè)菜賣的貴，哪個(gè)便宜；各種訓(xùn)練營綜藝中給愛豆的投票權(quán)與整箱牛奶組合，讓粉絲們心甘情愿不計(jì)價(jià)格買單。

最后，從涪陵榨菜的經(jīng)驗(yàn)和海底撈的教訓(xùn)看，漲價(jià)也要有長期主義。人家涪陵榨菜12年提價(jià)12次，越漲越理直氣壯；你海底撈一次就被人懟了回去，下次還怎么開口?。?/span>

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