來源丨CEO品牌觀察（微信號：new_shop_）

作者丨Panda Chan

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一提起“剁手黨”，很多人都會第一時間想到“敗家娘們兒”。相較之下，男同胞們就成為了低調(diào)的存在。貌似要在“買買買”領(lǐng)域上談男女平等猶如天方夜譚。但……事實真的如此嗎？

以往，在消費領(lǐng)域內(nèi)，男性經(jīng)常是被忽略的一類群體。甚至連馬云爸爸早在2015年也表示，女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。

不過，時移世易，如今男性消費正崛起，該群體的購買力已逐漸趕超女性。而且，其消費領(lǐng)域極為廣泛，“他經(jīng)濟”凸顯了強大的市場潛力。

“敗家爺們”為啥也能買出半邊天？

“男人來自火星，女人來自金星”，男女思維迥異，注定了各自消費方式的不同。相較于女性消費，男性消費者購物決策時長更短，缺乏耐性。而且，他們也不容易沖動消費，一旦認可某一品牌，就會一直購買該產(chǎn)品，很少討價還價。男性和女性在消費方式上的差異，造成了女性更熱衷于購物的錯覺。因此，頻繁地出現(xiàn)在消費場景中的女性群體，很容易被外界誤認為是消費的絕對主力。

隨著男性對事業(yè)、社會地位的不斷追求，“他經(jīng)濟”的市場前景將不可估量。意識到外在形象、個人氣質(zhì)成為職場上不可或缺的一部分，不少男性消費者在很多消費領(lǐng)域展現(xiàn)出來的潛力不斷沖擊著人們的三觀，甚至與女性比起來也不遑多讓。

無論是自我形象管理還是審美意識，男性都有著長足的進步，消費的邊界也在不斷擴寬。招行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》表明，高端消費群體男性約占7成，他們大多是出生于20世紀六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這類年齡層的男性消費者，無論在財富，還是社會地位都有了一定的積累，其消費能力和消費檔次遠遠高于其他年齡段的男性。

而在第六次人口普查數(shù)據(jù)中顯示，在我國，單身男性的數(shù)量遠高于單身女性。其中，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性比女性多393萬。其中，這里面有不少優(yōu)質(zhì)“剩男”，他們大多是職業(yè)光鮮的白領(lǐng)，有著更多的可支配收入，沒有養(yǎng)娃的壓力，因此他們可以從容地花錢享受品質(zhì)生活。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電商大行其道，快遞、移動支付、VR/AR技術(shù)黑科技等領(lǐng)域也進一步成熟，這讓男性消費者追求效率和便捷性的購物模式得到很大程度上的滿足。

根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。

不難看出，對比起已被精耕細作的女性消費市場，“他經(jīng)濟”將有望迎來長期可持續(xù)的增長。

Ta們抓住了“他經(jīng)濟”消費藍海

隨著自我價值提升的意識與消費升級的理念轉(zhuǎn)變，不少男性消費者開始購物不同類型的產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進而實現(xiàn)自我生活方式及價值的認可。而這些變化也潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮，不少品牌和創(chuàng)業(yè)者開始在不同領(lǐng)域瞄準男性消費者的錢包。

電商直播電商直播不僅能為男裝品牌帶來新的消費群體，或許也能撬動原有男性消費者的購物習慣，增加其消費頻次。今年年初，羅永浩完成了自己在抖音直播電商領(lǐng)域的首秀，并在直播帶貨領(lǐng)域里開辟了一個關(guān)于直男市場的新賽道。從老羅抖音號的用戶畫像來看，80.95%的粉絲性別為男性，集中在18至35歲之間。其帶貨商品里，食品飲料、3C產(chǎn)品，家用電器分別占到了32%、23%和18%。顯然這場直播，是由男性消費者所主導(dǎo)。

另一邊廂，斗魚也在同樣的時間低調(diào)上線了直播電商業(yè)務(wù)，主要針對“直男群體”。今年3月份，斗魚平臺的主播峰峰三號先后在寧波萬達阿迪門店和耐克門店進行直播帶貨，兩場直播下來總共帶來近600萬銷售額……而男裝品牌也不甘示弱， 近幾個月來，慕尚集團旗下品牌在線上渠道尤其活躍。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年前8個月，GXG通過直播和小程序?qū)崿F(xiàn)的成交總額超過了2億元。

奢侈品、快時尚、本土服飾

男裝正成為驅(qū)動奢侈品牌發(fā)展的新動力。除了在腕表市場上發(fā)力，多個品牌均加大了開設(shè)男裝專賣店或與男裝品牌有關(guān)的副線，而這也預(yù)示著不同行業(yè)正開始發(fā)力新中產(chǎn)男性消費市場。

今年7月，LV全球首家男士旗艦店“LV澀谷男士專賣店”在東京開業(yè)，主要發(fā)售男裝、鞋履、珠寶、配飾以及門店限定產(chǎn)品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列 Objets Nomades Collection 的單品。

而近幾年“無性別”概念的流行，如今的男性消費者漸漸不再恐懼曾經(jīng)只用于女性服飾中的黃色、粉色等明亮色彩，甚至乎裙裝、厚底靴及薄紗材質(zhì)也成為出現(xiàn)在男裝店中的常見款式，比如Dior 就在 2019 年春夏系列中推出了多款粉色西裝和碎花襯衫。

快時尚領(lǐng)域里，2019年， H&M集團旗下高端品牌COS在北京三里屯開設(shè)了全球首家男裝店。雖然門店占地面積僅約174平方米，卻涵蓋甄選單品、配有書籍的定制家具休息區(qū)。

至于本土品牌方面，2018年4月，江南布衣推出了以職業(yè)男性為客戶的男裝設(shè)計師服飾品牌 SAMO；截至今年8月，太平鳥男裝就已經(jīng)聯(lián)名了16個品牌，其中與芬達合作的聯(lián)名系列，釋放出了其品牌對于青年文化的深耕。

美妝

近年來，新中產(chǎn)崛起，男士們開始關(guān)心事業(yè)、家庭以外的自我消費了，例如在顏值和身體相關(guān)的消費開始增多。

今年前三季度，一共有22起化妝品新品牌獲融資，其中4個為男性護理品牌。

無論是大牌化妝品還是新晉品牌都已經(jīng)盯上了男士彩妝這個細分市場。比如DIOR和CHANEL近期上新了男士產(chǎn)品，吸引了超45%男性用戶購買；愛茉莉于今年4月，在天貓國際上線旗下男士彩妝品牌碧樂迪，其包含男士粉底液、唇膏和眉筆，目前愛茉莉官方海外旗艦店和淘寶C店有售。

除此之外，男士在醫(yī)美方面的消費也不容小覷。據(jù)中國醫(yī)美網(wǎng)站新氧的報告顯示，在過去一年以來，男性醫(yī)美消費的平均客單價為7025元人民幣，是女性消費的2.75倍。當中，90后男性為重點消費群，他們主要消費的醫(yī)美療程為植發(fā)。 筆者估計，00后的消費“后浪”擁有獨立的消費能力后，男性的消費空間將不斷上升。

汽車、電競、3C家電

眾所周知，男性天生與汽車有著難解的緣分。雖然汽車屬于低頻消費類別，但也成為男性較為燒錢的消費愛好。因應(yīng)這一趨勢，越來越多汽車品牌開起體驗店，甚至把門店開到購物中心內(nèi)。比如奔馳、保時捷、領(lǐng)克、蔚來等品牌，Ta們在購物中心所開設(shè)的汽車體驗店，不再是傳統(tǒng)4S店模式，而是通過場景營造強化產(chǎn)品體驗感。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，筆記本、平板電腦、電腦配件、手機、相機等3C產(chǎn)品越來越受到人們的青睞和追捧。而男性消費者也成為了3C產(chǎn)品的購物主力軍。今年雙十一、雙十二，不少男性消費者更成為3C數(shù)碼產(chǎn)品的“尾款人”。蘋果、小米、聯(lián)想等品牌紛紛刷新了自身的銷售記錄。

與此同時，男性消費者對3C產(chǎn)品的消費逐漸呈現(xiàn)出高端化、細分化趨勢，在選購前會先通過閱讀達人測評、線下體驗試用、朋友口碑種草等方式了解產(chǎn)品。而國內(nèi)不少購物中心，也開始緊跟步伐，蘋果、華為、小米、順電等3C體驗店成為了購物中心的標配。

此外，伴隨電競產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電競賽事的營銷價值也在逐步凸顯。國內(nèi)不少購物中心還開始引入電競館，電玩城、電競館、極限運動等業(yè)態(tài)來“收割”男性消費者，希望能找到與他們溝通的新方式，如深圳卓悅匯的騰訊視頻好時光、壹方城的NOVA電競館等。

酒類、雪茄

“左手一杯酒，右手一支雪茄?！币恢币詠恚@個情景被認為是中產(chǎn)男士的生活具象。而中國的雪茄銷量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，而酒更是一個歷史悠久的特殊品類。Ta深深根植于每個國家和地區(qū)的文化之中，并帶有極強社交屬性。

相較于其他業(yè)態(tài)，酒類和雪茄可以用更為高端的形式呈現(xiàn)出來。比如今年在上海外灘十八號開業(yè)的軒尼詩全球首家概念酒吧BLENDS by Hennessy，致力打造全時段的消費體驗，除了日間酒單，店里還有豐富多元的雞尾酒。其小程序不僅提供常規(guī)的電商服務(wù)，也為消費者提供“線上下單，BLENDS 線下門店自提”服務(wù)。

而深圳萬象城的大衛(wèi)杜夫雪茄旗艦店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒體驗店更是男性消費者的長期聚集地。

總結(jié)

男性消費力的增長，對市場而言，是新的經(jīng)濟增長點，而在實體商業(yè)領(lǐng)域也造就了新的“風景”。在“他經(jīng)濟”下，整個市場將朝著更加多元的大方向發(fā)展，男性的消費空間將不斷上升，與男性有關(guān)的新型體驗業(yè)態(tài)將蘊含著巨大的消費潛力。因此，對不同年齡階段與不同的男性消費群體，購物中心和品牌們需采取差異化的營銷策略，才能為其找出新的消費支撐點。同時，也要“因地制宜”，針對男性消費者對不同品類的多元消費行為，不僅要尊重性別，還要強調(diào)個性化。這樣，才能真正贏得新一代的男人心。

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