來源丨廣告來了（微信號：AD-laile）

作者丨廣告君

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廣告君曾看到過一份刷屏的“消費(fèi)市場價(jià)值排序”——在零售專家心目中，消費(fèi)市場的價(jià)值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當(dāng)中，男性價(jià)值墊底，連汪星人都不如。
 

事實(shí)真的如此嗎？

隨著近年來用戶消費(fèi)認(rèn)知的變化，男性用戶的消費(fèi)能力已經(jīng)獲得了大幅度的提升。

越來越多的現(xiàn)象不斷證明，“他經(jīng)濟(jì)”的能量被大大低估了，男同胞們在很多領(lǐng)域展現(xiàn)的消費(fèi)力正在不斷刷新人們的三觀，甚至與女性消費(fèi)者相比也不遑多讓。

今天，我們就來洞悉一下，男人們是如何一步一步變成“敗家爺們”的吧！

01  從“他不配”到增長3000%他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起

一句“OMG，買它！”就自愿掏空錢包，公眾眼中“愛買買買”的女性，似乎天生與「購物」二字緊緊捆綁在一起，而男人不花錢似乎成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，就連李佳琦的直播間也曾出現(xiàn)同樣的共識。

去年10月份的一次直播中，當(dāng)李佳琦介紹一款打完折五百多元的男士高端護(hù)膚品時(shí)，任他再三動(dòng)之以情，曉之以理，表示可以買給老公/男朋友，直播間的女生們卻一反常態(tài)地不買賬，甚至還異口同聲地表示：

“他不配”！

然而，一年過去了，“他不配”依然作為一個(gè)梗存在在李佳琦直播間里，但男人們卻用實(shí)力證明著自己的消費(fèi)實(shí)力在增長。

據(jù)今年雙十一阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)購大軍中，男性居然超過了女性的購買能力，扛起來“剁手”的大旗。

更讓人沒想到的是，今年雙11期間男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。

而波士頓咨詢公司報(bào)告也顯示，中國男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，其中線上部分中國男性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)超過了女性，達(dá)到了10025元。

與此同時(shí)，以女性消費(fèi)群體為主的“美容、美發(fā)、美妝”等生活美容類的消費(fèi)行業(yè)，男性消費(fèi)者出現(xiàn)的頻率越來越高，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，72.73%的男性白領(lǐng)嘗試過面部護(hù)理，其中58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子嫩膚等輕醫(yī)美項(xiàng)目；46.52%嘗試過紋眉服務(wù)；40.73%嘗過美甲項(xiàng)目，僅4.14%的男性白領(lǐng)沒有嘗試過以上任何服務(wù)。

就連羅永浩抖音直播賣貨首秀的官方數(shù)據(jù)中也顯示，直播當(dāng)日 GMV 達(dá) 1.1 億，觀看人數(shù) 4800w+，此次直播中，超 85% 打賞來自于男性，也體現(xiàn)出男性市場存在的潛力。

不僅如此，男性消費(fèi)者更加鐘愛超前消費(fèi)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，18-25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍， 這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。

從“他不配”到男性進(jìn)口彩妝商品備貨增長高達(dá)3000%，從男性消費(fèi)能力不如汪星人到男性線上消費(fèi)突破10025元，男人們正在打破我們過往的刻板印象，成為最具活力的消費(fèi)增長貢獻(xiàn)力量之一。

02  “敗家爺們”是如何煉成的？

從眾多市場數(shù)據(jù)中我們可以看出，男性群體的消費(fèi)意識正在覺醒，從擁有沉穩(wěn)理性的消費(fèi)理念到如今的“敗家爺們”，“他經(jīng)濟(jì)”到底是如何強(qiáng)勢沖破她經(jīng)濟(jì)的桎梏，在2020年火起來的？

1、男性中產(chǎn)階級的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是消費(fèi)增長的基礎(chǔ)

消費(fèi)能力是觸發(fā)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素之一?？v觀當(dāng)下的社會(huì)分工和經(jīng)濟(jì)實(shí)力布局，男性群體所承擔(dān)的社會(huì)工作分量遠(yuǎn)高于女性，尤其是中產(chǎn)階級人群中，男性比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示2017年高端商務(wù)人群中男性占比63.4%，女性占比 36.6%。

這也就意味著男性群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對來說比較穩(wěn)定、強(qiáng)勁，尤其是40歲左右的男性，在個(gè)人財(cái)富與社會(huì)地位等方面已具備一定基礎(chǔ)，是一群高收入人群。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定水平后，消費(fèi)能力也就會(huì)隨之提高，也就順勢助長了他經(jīng)濟(jì)的崛起。

2、龐大的單身人群，刺激了男性消費(fèi)能力的提升

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的婚姻觀逐漸發(fā)生了變化，越來越多的人覺得結(jié)婚不結(jié)婚無所謂，生孩子、傳宗接代似乎也沒那么重要，只要自己過得開心那就可以。

據(jù)民政部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國“單身狗”已經(jīng)突破2.6億，這意味著中國單身人數(shù)已經(jīng)逼近美國人口。

而在單身一族中，男性群體又遠(yuǎn)比女性龐大，西南證券曾分析過，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲的單身男性比女性多393萬。

相較于上有老，下有小的家庭經(jīng)濟(jì)壓力，“剩男”們往往擁有更多屬于自己的可支配收入，且儲(chǔ)蓄傾向明顯低于非單身群體。同時(shí)他們會(huì)傾向于追求品質(zhì)消費(fèi)，追求“一種生活方式”。

他們會(huì)購買高品質(zhì)的商品和品牌、舒適的服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)獨(dú)自旅行，傾向于智能商品，送高端禮物等等，這在一定程度上刺激了男性消費(fèi)能力的不斷上升。

3、互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，喚醒了男性消費(fèi)潛力

逛街、購物對于女性來說有著天然的吸引力，而男性群體卻對此嗤之以鼻，甚至在陪伴女性逛街之時(shí)，也只是扮演著人體掛件的作用。這種不樂意逛街的天性也阻礙了男性的消費(fèi)行為。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，電商平臺的高效率和便捷性成功喚起了男性的消費(fèi)潛力。除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平臺外，也涌現(xiàn)了一批為男性量身訂制的電商種草平臺，比如得物、識物等潮牌交易平臺，讓他們在消費(fèi)上得到了很大程度的滿足，讓他們的消費(fèi)潛力得以釋放。

4、新男色時(shí)代來臨，加速“他經(jīng)濟(jì)”崛起

俗話說，愛美之心人皆有之。在這個(gè)看臉的社會(huì)，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，為了讓自己變美，不止女性，就連男性也開始追求“顏值”。

據(jù) 天貓美妝發(fā)布的《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出：有近九成的男性用戶將護(hù)膚作為日常護(hù)理來對待，95后男生成最愛美擔(dān)當(dāng)，每三個(gè)買粉底的男孩里就有一個(gè)是95后。

目前中國的男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至2019年這個(gè)市場總值將增至154億元人民幣。

而在潮品服飾領(lǐng)域，淘寶發(fā)布的2018年《中國男性消費(fèi)報(bào)告》中顯示，中國男人越來越會(huì)穿，潮牌搜索量已超三億，成為了男性服飾消費(fèi)的新選擇。對于男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。

除了對于運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有“男性標(biāo)簽”的品類消費(fèi)以外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場也正在打開。

03  “他經(jīng)濟(jì)”商機(jī)無限品牌如何順勢而為

當(dāng)新的消費(fèi)力量逐漸崛起，緊盯著市場風(fēng)向的品牌方也就聞?dòng)嵆鰟?dòng)了，但是想要抓住“他經(jīng)濟(jì)”這一風(fēng)口，就要了解男性消費(fèi)需求，緊抓用戶心智。風(fēng)口之下品牌如何順勢而為？廣告君總結(jié)了幾點(diǎn)技巧：

1、主動(dòng)迎合“去性別化”消費(fèi)趨勢

廣告說到底還是商業(yè)的產(chǎn)物，無論是品牌還是企業(yè)做廣告，最終的目的都是為了盈利。標(biāo)榜男性、女性的營銷策略在當(dāng)下已經(jīng)不再吃香，一旦站隊(duì)失誤還將引火上身。

因此，品牌在營銷的過程大可不必過分矯正性別的區(qū)分，應(yīng)以全人群展開，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛好者、養(yǎng)生黨等各興趣圈層，對消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來越聚焦。

比如當(dāng)下的美妝、美容、服飾等領(lǐng)域，越來越多的品牌開始選擇男性明星代言和拍攝廣告，順應(yīng)時(shí)代“去性別化”的發(fā)展趨勢，打破傳統(tǒng)觀念、引導(dǎo)消費(fèi)，加速布局男性消費(fèi)市場，爭奪市場份額。

2、創(chuàng)造多元購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行為

隨著男性消費(fèi)潛力的不斷釋放，越來越多品牌開始推出專屬產(chǎn)品以滿足男性群體的消費(fèi)需求。

但是男性消費(fèi)市場的生意并不比女性消費(fèi)市場好做，品牌們也需要為男性創(chuàng)造非價(jià)格因素的購買動(dòng)機(jī)，滿足男性的”造夢“幻想，比如小米，“為發(fā)燒而生”一下子就戳中了男性內(nèi)心的情懷癢點(diǎn)。

除此之外，男性消費(fèi)群體一般對體育、游戲等方面的興趣和消費(fèi)傾向更高，品牌可以借助此類內(nèi)容創(chuàng)作出更多元的購買動(dòng)機(jī)，不斷刺激男性群體產(chǎn)生消費(fèi)購買行為。

3、重視品質(zhì)和內(nèi)涵，提升男性群體的忠誠度

在消費(fèi)的過程中，女性消費(fèi)者會(huì)更加的感性和沖動(dòng)，所以她們會(huì)因?yàn)榭钍健I銷等行為買單。

但是男性消費(fèi)群體也更加理性和冷靜，他們在消費(fèi)的過程中會(huì)更在意品質(zhì)和內(nèi)涵，尤其是在男性高端產(chǎn)品市場，男性對商品附加價(jià)值的在意程度遠(yuǎn)高于商品本身。因此，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，能夠更加迎合男性消費(fèi)需求，提升對品牌的忠誠度。

當(dāng)“買買買”不再是女性用戶的獨(dú)有特權(quán)，當(dāng)追求精致的男性開始為自己消費(fèi)，品牌也要正視這一發(fā)展趨勢，去探索，去跟進(jìn)，拋下偏見，借助“他經(jīng)濟(jì)”的新風(fēng)口乘風(fēng)而起，或許“敗家爺們兒”也能造就下一個(gè)馬云呢！

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