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銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)是特定的增量需求。

前言：

2018年底，鄭洪森還在字節(jié)跳動(dòng)電商部門任產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，他對(duì)中老年用戶做了一次系統(tǒng)性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中老年網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)占比只有32.6%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的想法，他決定做一個(gè)中老年電商平臺(tái)。2019年5月，鄭洪森從字節(jié)跳動(dòng)離職，創(chuàng)立悟空百貨。

之后，短短半年時(shí)間，他沒有進(jìn)行過任何投放，悟空百貨就獲得了500萬50+中老年用戶，但在流量快速增長(zhǎng)的過程中，鄭洪森也發(fā)現(xiàn)了許多問題。

2021年4月21日，鄭洪森在中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，分享了悟空百貨創(chuàng)立以來總結(jié)的增長(zhǎng)方法論和踩過的坑。

他希望用自己的親身實(shí)踐和思考幫助老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)更多新的機(jī)會(huì)。

以下是他的演講整理：

今天，我主要分享的內(nèi)容是我對(duì)悟空百貨增長(zhǎng)的思考與總結(jié)。

悟空百貨曾獲得幾家著名資本的投資。我們最初的定位是一個(gè)面向銀發(fā)群體的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，我們也是第一個(gè)提出中老年電商平臺(tái)概念的團(tuán)隊(duì)。

首先給大家展示一下悟空百貨的風(fēng)貌，讓大家有一個(gè)初步的印象和認(rèn)知。

這里有幾張截圖，左邊三張圖是悟空百貨小程序直播間的圖：

第一張圖里的主播是黃金明老師，她是國(guó)內(nèi)拍手舞的創(chuàng)始人，去年二三月份，我們邀請(qǐng)她在我們平臺(tái)做了一次直播，這個(gè)觀看量是11.5萬，平臺(tái)訪問用戶大概是8萬。當(dāng)時(shí)所有的小程序直播平臺(tái)里，我們是占據(jù)流量頭部的幾個(gè)直播間之一；

第二張圖是中國(guó)知名養(yǎng)生專家趙之心老師做客我們直播間，主要是每周分享兩次健康養(yǎng)生知識(shí)，同時(shí)也會(huì)帶貨，主要是一些養(yǎng)生類的產(chǎn)品，每場(chǎng)直播的觀看量在1萬人次左右；

第三張圖是一個(gè)線下做中老年服務(wù)中心的店主，疫情期間她的店停止?fàn)I業(yè)，所以我們把直播間開放給她做私域直播，一場(chǎng)直播的流水在3000-5000元左右。

右邊的兩張圖則是我們開放直播間，讓許多跳舞的老師在我們的直播間進(jìn)行舞蹈展示，同時(shí)她們會(huì)把她們線下的直播基地定義為悟空百貨服務(wù)中心。

接下來的交流主要分為三部分：

第一部分，我們沒有進(jìn)行過任何投放，但是從去年1月份疫情開始，到6月份，半年時(shí)間我們獲得了超過500萬50+注冊(cè)用戶的方法；

第二部分，我們做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)走過的坑；

第三部分，我認(rèn)為值得行業(yè)深度思考的幾個(gè)問題。

01

零投放，半年如何獲得500萬50+注冊(cè)用戶？

關(guān)于增長(zhǎng)，我的方法論是做任何行業(yè)任何賽道，都要弄清楚底層邏輯：第一用戶是誰？第二用戶在哪？第三怎么觸達(dá)？第四怎么把用戶黏住？第五怎么轉(zhuǎn)化？第六怎么提升ARPU值？

1.用戶是誰？

先看用戶是誰，我們主要把老人分為兩部分：一部分我們定義為老人，主要指的是70多歲，上網(wǎng)能力或者上網(wǎng)潛力較差的人；還有一部分就是我們主要聚焦的用戶，我把他們定義為有消費(fèi)力的活力老人。他們的特點(diǎn)是：60后為主，臨退休，多居住在二三線城市，有上網(wǎng)能力，月收入在2000元以上。

他們還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是屬于非成熟的網(wǎng)購(gòu)群體。成熟的網(wǎng)購(gòu)群體是指無論買什么東西，都會(huì)想到去一個(gè)心智成熟的指定電商APP或者特定渠道上購(gòu)買東西，而非成熟的網(wǎng)購(gòu)群體，則是指他的選擇性不多，剛剛開始網(wǎng)購(gòu)，這是我的一個(gè)用戶定位。

2.用戶在哪？

2018年下半年，我還在老東家的時(shí)候，做過一次系統(tǒng)的用戶調(diào)研，主要了解現(xiàn)在的中老年網(wǎng)民聚集在哪些地方，時(shí)間用在哪里。

其中占比最高的是微信。這里面有一個(gè)數(shù)據(jù)：90%已經(jīng)上網(wǎng)的活力老人是微信的用戶。我想說的是，為什么是90%不是100%？因?yàn)檫€有大概10%的用戶用的是快手。

18年底的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，在東北有一些中老年用戶，他們上網(wǎng)之后用的第一款產(chǎn)品是快手，快手的同城以及熟人關(guān)系，發(fā)揮了類似于朋友圈的作用。

他們?cè)谖⑿派系奶卣髦饕羞@幾種：喜歡語音、表情包溝通代替打字；和親朋等熟人社交小圈子交流；喜歡分享家人照片、視頻。

關(guān)于表情包，活力老人在 互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論時(shí)有三大表情：第一個(gè)是拇指點(diǎn)贊， 第二個(gè)是送花，第三個(gè)是笑臉。

資訊也很關(guān)鍵，其中女性最感興趣的是雞湯、情感類，男性則是軍事、政治，男女通用的是養(yǎng)生。

另外，我們當(dāng)時(shí)還調(diào)研了老人喜歡用什么樣的APP，發(fā)現(xiàn)銀發(fā)用戶90%在微信里，50%在字節(jié)，當(dāng)時(shí)抖音并不是很火，主要集中在今日頭條、西瓜視頻以及火山小視頻。還有一個(gè)數(shù)據(jù)：網(wǎng)購(gòu)用戶占比只有32.6%，這也是我當(dāng)時(shí)決定自己出來創(chuàng)業(yè)做中老年電商平臺(tái)的動(dòng)力之一。

3.怎么觸達(dá)？

知道用戶在哪以后，我的策略就是怎么去觸達(dá)他們。上面其實(shí)有一個(gè)核心的分析結(jié)果，就是90%活力老人都在用微信，他們對(duì)微信的強(qiáng)需求點(diǎn)是通過微信連接子女，并且所有的熟人社交關(guān)系都在上面。

基于這個(gè)邏輯，我們選擇微信作為主要渠道，并且搭建了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)：

第一層是微信平臺(tái)。用戶滲透最高，使用成本最低，打開頻次最高。當(dāng)時(shí)沒有選擇抖音，是因?yàn)槎兑裟繕?biāo)用戶少；

第二層就是熟人關(guān)系。熟人關(guān)系首先是活力老人獲取信息的主要來源，其次在交易決策上，我們做過上千個(gè)用戶的訪談，他們?cè)诮灰讻Q策時(shí)首選的一項(xiàng)就是熟人，其次是本地；最后是權(quán)威，比如專家、官方媒體等等。三個(gè)核心信任背書里，我們選擇了熟人社交；

第三層是賦能社交，我們想在社交場(chǎng)景里做賦能社交的工具。舉一個(gè)例子來解釋，我們每天早上坐地鐵的時(shí)候，都會(huì)關(guān)注老年人的行為，一次，我們發(fā)現(xiàn)一位60多歲的大叔坐在那里，打開微信以后，把問候早上好的表情，挨個(gè)私信發(fā)給了幾乎所有好友，這對(duì)他們來講，就和在線下問熟人吃飯沒是一個(gè)道理，這就是賦能社交；

第四層我把它定義為個(gè)人價(jià)值，殺時(shí)間，存在感和價(jià)值感。對(duì)我們年輕人來講，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)在解決兩個(gè)方向的事情：一個(gè)是kill time，一個(gè)是save time，老年人其實(shí)沒有save time，他們多的是時(shí)間，對(duì)他們，需要kill time和save money。

所以我們首先要kill time，同時(shí)因?yàn)樗麄兇蠖嗯R近退休，生活狀態(tài)會(huì)失去原先在職場(chǎng)的存在感和歸屬感，我們還需要給他們創(chuàng)造一些存在感和價(jià)值感，比如建立分銷體系；

第五層就是save money。對(duì)老年人來說，他們買東西時(shí)的第一屬性就是想省錢。

這是我們基本的一個(gè)邏輯框架，核心的底層邏輯是通過在微信生態(tài)里賦能社交創(chuàng)造價(jià)值，最后拿到交易的結(jié)果。

4.怎么黏住用戶？

關(guān)于黏住用戶，這是我的目標(biāo)，那么我核心想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果其實(shí)叫依存性，也就是我們想讓用戶干什么，他們就干什么，讓他們養(yǎng)成習(xí)慣。

其實(shí)市場(chǎng)上有很多產(chǎn)品都用這種理念做老年流量， 反饋過程的話有三個(gè)階梯：

第一個(gè)是原理。

主要有三點(diǎn)：底層的原理是利益驅(qū)動(dòng)，就是回歸到給用戶創(chuàng)造價(jià)值上，要么kill time，要么save money，其中save money是最重要的；其次就是娛樂性，讓用戶消耗時(shí)間；最后是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在微信生態(tài)里，我希望每天至少有百分之二三十的用戶會(huì)發(fā)起分享，這樣我們就會(huì)不斷獲得新用戶；

第二個(gè)是策略。

在策略上就是抽象兩個(gè)東西：時(shí)間換錢、分享賺錢。

第三個(gè)是機(jī)制。

機(jī)制是產(chǎn)品的一種表達(dá)形式，是指把所有想讓用戶做的事情概括成一些任務(wù)，讓用戶去做，最后實(shí)現(xiàn)的結(jié)果就是用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的依存性。

再來看看我們具體的產(chǎn)品形態(tài)，我們其實(shí)做了很多，隨機(jī)截了幾張圖：

最左側(cè)的是游戲，中間的電商，右側(cè)的是內(nèi)容，形成了一個(gè)小程序的產(chǎn)品矩陣。大家都知道，小程序的流存是很低的，但是我們小程序的流存應(yīng)該是全網(wǎng)比較高的， 游戲的次留是80%，商城的次留是50%，所以我們第一波用戶增長(zhǎng)非常快。

關(guān)于游戲，我認(rèn)為老年人線上游戲的關(guān)鍵詞有四個(gè)：簡(jiǎn)單易上手；有利驅(qū)；要社交和養(yǎng)成。

關(guān)于內(nèi)容，核心關(guān)鍵詞是爆款。主題的話還是要回歸到我最開始分享的情感類、雞湯類、養(yǎng)生類和搞笑類等等，選出分享率最高的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，到西瓜視頻或者其他短視頻平臺(tái)，把爆款內(nèi)容復(fù)制，再發(fā)一遍就有流量。

5.怎么轉(zhuǎn)化？

轉(zhuǎn)化用戶上，我的方法首先是三步驟：一是熟人推薦；二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過強(qiáng)曝光呈現(xiàn)大家都在用的場(chǎng)景；三是剛需品補(bǔ)貼三塊錢。

其次，我們還對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了適老化改造，放大字體，開啟語音播放功能，同時(shí)我們沒有購(gòu)物車，通過詳情頁完成交易。還有一點(diǎn)就是我們會(huì)在頂部設(shè)置一些提示，通過抓取用戶所在的城市位置，告訴他這個(gè)城市或者小區(qū)有用戶下單，本質(zhì)其實(shí)就是利用消費(fèi)者的從眾心理，也會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。

最后，我們做了一些營(yíng)銷的創(chuàng)新產(chǎn)品。像閃電降價(jià)，就是首先告訴消費(fèi)者庫(kù)存，比如設(shè)計(jì)的價(jià)格是50塊錢開始，每秒鐘價(jià)格都在降，打的心理策略是誰搶到誰劃算。還有千人團(tuán)，這個(gè)產(chǎn)品的核心是團(tuán)購(gòu)的越多價(jià)格越低。

6.怎么提升ARPU？

提升ARPU就是把用戶圈住以后怎么提升我們的商業(yè)價(jià)值，核心是兩件事：通過 滿足消費(fèi)者的延展場(chǎng)景， 來延伸品類，最后實(shí)現(xiàn)ARPU值的提升。

我對(duì)活力老人的場(chǎng)景劃分有兩個(gè)：先是家庭場(chǎng)景，再是個(gè)人場(chǎng)景。 家庭場(chǎng)景的適老性不強(qiáng)，個(gè)人場(chǎng)景的適老性很強(qiáng)。

所以我們的產(chǎn)品策略是先用家庭場(chǎng)景的一些 產(chǎn)品去獲客，一個(gè)獲客成本兩三塊錢， 然后逐漸的延展出他個(gè)人的適老化場(chǎng)景，比如說 服飾、保健品等都是適老化場(chǎng)景。

關(guān)于增長(zhǎng)，我畫了一個(gè)引擎圖，核心是雙輪驅(qū)動(dòng)+矩陣打法。

左側(cè)是飼料驅(qū)動(dòng)，通過游戲做任務(wù)，讓用戶分享內(nèi)容，再回流到游戲。內(nèi)容比游戲的杠桿系數(shù)大，所以能實(shí)現(xiàn)正反饋，還能夠?qū)Я鞯诫娚?，電商流量越多，交易越多，供給越多，這樣我們就能更容易找到我們網(wǎng)絡(luò)體系的分銷商，最終拓展分銷節(jié)點(diǎn)。分銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)來以后也會(huì)分享游戲和內(nèi)容，從而形成大的地網(wǎng)。

通過這種方法，去年1月到6月，我們沒有進(jìn)行任何投放的情況下，到6月底，平臺(tái)一天的訂單量超過1萬單。

02

做中老年電商平臺(tái)踩過的三個(gè)坑

關(guān)于踩過的坑，我主要說三個(gè)：

第一， 我們投入太多精力做市場(chǎng)教育，卻是為巨頭做嫁衣。

我們之前的流量增長(zhǎng)很快，但是比起拼多多還是差太多了，我在19年5月份剛出來創(chuàng)業(yè)時(shí)做過一次用戶調(diào)研，當(dāng)時(shí)我們確定的目標(biāo)用戶里，只有30%是拼多多的用戶，但是到2020年6月時(shí)，70%都是拼多多的用戶了。

這里面是一件很危險(xiǎn)的事情，平臺(tái)的本質(zhì)是規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是我們做一個(gè)小平臺(tái)是沒辦法和他們PK的。

第二，服務(wù)成本高但用戶價(jià)值低，用戶不吝贊美但吝惜錢。

用戶天天在夸贊我們，有送祝福，甚至還有送條幅的，但是就是不舍得花錢。

第三，適老化產(chǎn)品供給不足，導(dǎo)致平臺(tái)很難做出差異性，防御壁壘低。

上面是我們最終的一個(gè)品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，日用百貨和食品生鮮是家庭常見的，保健品和服裝是個(gè)人常見的，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類結(jié)構(gòu)結(jié)果上會(huì)跟拼多多趨同，因?yàn)槭袌?chǎng)上適老化產(chǎn)品供給不足，我們難以建立供給端的差異性，導(dǎo)致防御壁壘低。

03

關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的四點(diǎn)思考

接下來，我想談?wù)勎覍?duì)行業(yè)的一些思考：究竟什么是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？

我覺得用戶是需求的結(jié)合， 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)是特定的增量需求，不是特定年齡的任何需求。比如說我今天給媽媽買一包抽紙，我覺得它可能不能算在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的范疇。

那么關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，我主要在思考這幾個(gè)問題：

我們都講一老一小，國(guó)家也講，創(chuàng)業(yè)者也講，那么銀發(fā)群體與母嬰群體在商業(yè)上 的異同是什么？為什么淘寶上有母嬰用品的類目，沒有老年用品的類目？

垂直人群的全品類流量入口，存在的理由是什么？

銀發(fā)群體的哪些需求，是零和博弈，哪些是尚未被滿足的增量需求？

關(guān)于保健品，我自己也研究過一些，保健品行業(yè)為什么品牌top 1市場(chǎng)占有率這么低？如何做好做大市場(chǎng)？

這是我拋給大家的幾個(gè)問題，需要行業(yè)來共同思考。

最后，關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，我覺得可以用4個(gè)字概括——樂觀客觀。

樂觀是指銀發(fā)經(jīng)濟(jì)勢(shì)必是一個(gè)增量的消費(fèi)市場(chǎng)?？陀^則回到我剛剛說的一個(gè)觀點(diǎn)：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定不是按統(tǒng)計(jì)意義上的年齡來確定賽道，而是 用戶增量需求的集合。

我們應(yīng)該思考 用戶從一個(gè)活力年輕人變成一個(gè)活力老人，究竟在什么市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生新的增量需求，這個(gè)可能是我們更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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