來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者丨徐雯菁

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“蘭州拉面，只有蘭州兩個(gè)字才是品牌。”番茄資本創(chuàng)始人卿永告訴贏商網(wǎng)。

但捕捉到品類重做的紅利，蘭州拉面的賽道新貴們?nèi)耘f不屈不撓地針對(duì)渠道、品類、門店等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，以期成為賽道中的壟斷勢(shì)力。以勢(shì)頭最猛的三家為例，馬記永、陳香貴早已手握10億估值，張拉拉也以3.9億估值奮起直追。這些品牌背后不乏挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)、順為資本、源碼資本、高榕資本、險(xiǎn)峰K2VC等頭部機(jī)構(gòu)的身影。

不過，雖然蘭州拉面這個(gè)品類的確具備了國(guó)民化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；幕?，但賽道的低門檻同質(zhì)化、層出不窮的新晉競(jìng)爭(zhēng)者和多元替代品，還是為蘭州拉面的火熱表象蒙上了一層陰霾。

“蘭州拉面處在風(fēng)口，可能是這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)，但不一定是某個(gè)品牌的機(jī)會(huì)?！?/strong>卿永對(duì)贏商網(wǎng)如是評(píng)價(jià)道。

01

從街邊店翻身，做綜合體紅人

作為國(guó)民品牌，蘭州拉面這個(gè)南北普及、老少皆宜的全國(guó)性品類，早在90年代就已成功捕獲了消費(fèi)者心智，但經(jīng)營(yíng)者一直以穆斯林為主。伴隨著街鋪餐飲政策的收緊，少數(shù)民族管理等相關(guān)政策出臺(tái)，嗅到新商機(jī)的餐飲從業(yè)者也相繼涌入了有品類、無品牌的蘭州拉面，這也使得蘭州拉面的連鎖化成為可能。

目前強(qiáng)勢(shì)開跑的馬記永、陳香貴、張拉拉都具備顯眼的大招牌和明亮干凈的用餐環(huán)境，用餐者不僅能夠看到整個(gè)出餐過程，還能夠通過小程序掃碼點(diǎn)單。而從產(chǎn)品端來看，這些品牌也都在菜單中融入了小吃燒烤的產(chǎn)品線，并承諾免費(fèi)續(xù)面。

陳香貴創(chuàng)始人姜軍告訴贏商網(wǎng)，當(dāng)他把原有的兩家一人食酸菜魚門店翻修成蘭州拉面門店后，業(yè)績(jī)翻了0.5倍，“中式簡(jiǎn)餐的晚餐表現(xiàn)都比較差，在融入了燒烤產(chǎn)品線后，蘭州拉面這個(gè)品類也能夠做到全時(shí)段營(yíng)業(yè)。”

不過，與傳統(tǒng)蘭州拉面門店最大的不同還是新興品牌對(duì)于渠道的選擇。

從門店選址來看，馬記永、陳香貴、張拉拉三個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)門店中，購物中心店分別占比83%、75.6%和81.3%。

在此之前，綜合體內(nèi)的蘭州拉面品牌相對(duì)稀缺，較為知名的僅有如嘻嘛香、唏嘛香等連鎖品牌。但由于缺少資本助力，這些品牌的擴(kuò)張速度和品牌效應(yīng)都難以與其他面品相抗衡。以嘻嘛香和唏嘛香為例，從15年成立至今，兩者在上海的門店數(shù)量?jī)H為15家和10家。

業(yè)內(nèi)招商人士告訴贏商網(wǎng)，由于市場(chǎng)中的確存在蘭州拉面的供需關(guān)系，“只要形象、出品、管理能夠達(dá)到購物中心的標(biāo)準(zhǔn)，購物中心還是非常歡迎此類型的品牌入駐?！?/strong>

02

占據(jù)渠道難，守渠道更難

不過，資本對(duì)于蘭州拉面賽道的青睞也讓賽道玩家在門店的打法上更為激進(jìn)。

以陳香貴為例，姜軍告訴贏商網(wǎng)，“我們今年年底的門店數(shù)將達(dá)到120家，在未來3年內(nèi)的門店數(shù)量預(yù)估將達(dá)到600家”。但在業(yè)內(nèi)投資人看來，“這些融資品牌目前的主要陣地仍舊是上海，底層邏輯就是在搶占渠道。”

記者走訪商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除去體量較大的月星環(huán)球港出現(xiàn)了馬記永、陳香貴、馬子祿等多個(gè)蘭州拉面品牌同時(shí)入駐的情況，在選擇相似業(yè)態(tài)中的快餐品牌時(shí)，絕大多數(shù)綜合體只會(huì)留取其一。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海綜合體總數(shù)僅為410個(gè)，僧多粥少的局面直接導(dǎo)致了水漲船高的坑位費(fèi)。贏商網(wǎng)從某開發(fā)人士處了解到，“這些融資品牌部分鋪位的租金價(jià)格是面條品類平均租金的三倍”。

除去渠道創(chuàng)新，為了更加迎合新時(shí)代的消費(fèi)者，這些蘭州拉面品牌們也不得不通過全新的營(yíng)銷方式、更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和優(yōu)質(zhì)的原材料吸引客流。然而，品牌方逐日上漲的高昂成本，最終還是要讓消費(fèi)者們自己買單。

據(jù)《蘭州牛肉面大數(shù)據(jù)報(bào)告(1.0)》調(diào)研，在超一線城市中，牛肉面均價(jià)為24元每碗，而馬記永、陳香貴、張拉拉的面條單價(jià)則分布在25至30元之間，加之涼菜、燒烤等佐食，人均客單價(jià)直逼40 。

但在綜合體內(nèi)，處于相同價(jià)格帶的中式快餐在主食的豐富度上顯然更勝蘭州拉面一籌。

人均同樣在40左右的谷田稻香、和府撈面和小滿手工粉的主食選擇數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三家蘭州拉面品牌，業(yè)內(nèi)投資人更是直言，“蘭州拉面自身很難做出花兒來，面的選擇只有粗細(xì)”。

拳頭產(chǎn)品的單一儼然難以培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

前浪翻涌，后浪崛起

察覺到蘭州拉面市場(chǎng)的火爆，以馬子祿為代表的老字號(hào)品牌和如一碗蘭州、金城蘭舟等規(guī)模較小的新品牌也期望在上海市場(chǎng)分一杯羹。新老玩家的紛紛入局也再一次凸顯了蘭州拉面低門檻、同質(zhì)化的致命死穴。某茶餐廳創(chuàng)始人更對(duì)贏商網(wǎng)明言道，“我們的團(tuán)隊(duì)能夠立馬就做出一個(gè)類似的品牌。”

如何打造差異化和品牌溢價(jià)也成為了眾多蘭州拉面品牌的重中之重。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，尚未開業(yè)的馬記永小酒館收錄在了品牌欄目中，而這個(gè)主打川菜品類的副牌，極有可能是馬記永打造品牌力的一步暗棋。

與此同時(shí)，溢價(jià)體驗(yàn)的喪失，也讓蘭州拉面新興品牌的消費(fèi)場(chǎng)景被局限于如快速解決午餐的剛需之中，成為了一個(gè)可替代性極強(qiáng)的無差別選擇。 

業(yè)內(nèi)投資人告訴贏商網(wǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)只有上海和深圳在綜合體內(nèi)的快餐占比極高，真正具備全國(guó)效應(yīng)的快餐品牌應(yīng)該是以寫字樓店和社區(qū)店為核心進(jìn)行滲透。為了撐起目前來看過高的估值，蘭州拉面品牌們也必須在上海綜合體之外，針對(duì)全新的渠道著重發(fā)力。

但以筆者樓下的張拉拉寫字樓店為例，當(dāng)其與沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞、肯德基和魔都三兄弟等快餐品牌共同競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，該品牌在午餐時(shí)段并沒有體現(xiàn)出明顯的客流優(yōu)勢(shì)。而馬記永在六月底剛開業(yè)的杭州首店，在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分也僅為3.71。

在姜軍看來，“簡(jiǎn)快餐的四個(gè)指標(biāo)分別是好吃、穩(wěn)定、超值、快”。而蘭州拉面這個(gè)品類在好吃、穩(wěn)定和快三方面足以在階段性的打磨之下得以快速成熟，但“超值”二字仍舊是這些品牌們需要跨過去的一道坎兒。

在卿永看來，真正的小吃重做所帶來的影響應(yīng)該是品質(zhì)升級(jí)或效率升級(jí)，而蘭州拉面在這兩方面的后勁兒皆稍顯不足。

倘若蘭州拉面中的某些強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)真的打磨出了全國(guó)性的品牌壁壘，那么從一線向周圍發(fā)展、從中國(guó)向海外進(jìn)軍，或許將成為這個(gè)賽道未來的想象空間。

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