來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

點(diǎn)擊閱讀原文

導(dǎo)讀：

DTC模式下的新型品牌迭起，逐漸占據(jù)和取代傳統(tǒng)品牌統(tǒng)治的市場(chǎng)，很多傳統(tǒng)品牌面臨解體的威脅也有很多品牌開(kāi)始探索如何向DTC模式轉(zhuǎn)型來(lái)存活。

為了更好地理解DTC模式在食品飲料行業(yè)的使用，基于對(duì)傳統(tǒng)品牌在DTC模式大背景下的轉(zhuǎn)型、新品牌DTC模式的運(yùn)用以及DTC模式的可持續(xù)性發(fā)展的討論，麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)官須聰，伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎以及Ventech China管理合伙人（前可口可樂(lè)公司大中華及韓國(guó)區(qū)總裁）馮廣晟，與全體大會(huì)主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上進(jìn)行了“紅海不紅，變革消費(fèi)品牌的DTC模式探索”的首席對(duì)話。

此次對(duì)話深入探討了DTC模式下，品牌與消費(fèi)者的雙向連接，帶給傳統(tǒng)品牌的沖擊和影響以及從三大傳統(tǒng)頭部品牌的調(diào)整策略給出建議，同時(shí)也從其他行業(yè)的角度研究了DTC模式的可借鑒性。對(duì)話中還強(qiáng)調(diào)了DTC模式持續(xù)性發(fā)展的重要性和方法。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的新人來(lái)說(shuō)，這是一次深入洞察DTC模式的優(yōu)勢(shì)與不同行業(yè)適配度、正確運(yùn)用DTC模式創(chuàng)業(yè)的寶貴機(jī)會(huì)。相信對(duì)話中包含的關(guān)于從業(yè)者的疑問(wèn)和四位負(fù)責(zé)人的回答同樣也可以為大家提供一些新思路。

本文由消費(fèi)界根據(jù)FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇“紅海不紅，變革消費(fèi)品牌的DTC模式探索”對(duì)話進(jìn)行整理分享，內(nèi)容有刪減。

DTC模式是品牌與消費(fèi)者的雙向連接

首先，DTC模式是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，比起傳統(tǒng)媒體電視廣告等的傳播方式，更加貼近消費(fèi)者也更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

通過(guò)和消費(fèi)者的緊密接觸獲取消費(fèi)者信息以此更好地為其服務(wù)。

此次首席對(duì)話中，全體大會(huì)主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺岬剑簭V義的DTC模式實(shí)際上是以人為本的商業(yè)模式的重新打造。

更深程度而言，現(xiàn)階段的DTC模式意為品牌與消費(fèi)者的雙向連接，品牌通過(guò)運(yùn)用該模式接近自己的消費(fèi)者群體，不論是消費(fèi)行為還是意見(jiàn)反饋都可以為品牌打造消費(fèi)者忠誠(chéng)度提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息；

而消費(fèi)者則可以以此模式為依據(jù)，更直接地實(shí)現(xiàn)與品牌方的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的提升。

DTC是一種新型的市場(chǎng)銷售模式，是消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，已經(jīng)被很多品牌采用，但實(shí)際上，也不乏傳統(tǒng)品牌行業(yè)由于沒(méi)有跟上市場(chǎng)變革的腳步而正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型，否則很難在市場(chǎng)上立足。

DTC模式帶給傳統(tǒng)品牌行業(yè)的沖擊和影響

1、渠道紅利的消失

DTC模式的變革無(wú)可厚非，在加強(qiáng)和消費(fèi)者之間鏈接的道路上，一批以DTC模式為代表的新型品牌行業(yè)崛起，不斷地攻占著市場(chǎng)同時(shí)吸引著消費(fèi)者的注意力，而傳統(tǒng)品牌行業(yè)在這方面就已經(jīng)占了下風(fēng)。

我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌如腦白金，通過(guò)廣告投放以及海量線下的渠道鋪貨能夠輕而易舉地進(jìn)行市場(chǎng)的覆蓋，可如今，這個(gè)方法行不通。與傳統(tǒng)渠道為王的銷售模式不同，DTC模式的出現(xiàn)節(jié)省了售賣渠道的投資，直接將品牌方與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，省去了中間商的費(fèi)用。

2.龐大的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

提到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向DTC模式轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)遇到的困難，伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理，尚直虎認(rèn)為國(guó)內(nèi)很少有一個(gè)品牌，像伊利旗下那樣有幾十個(gè)品牌，面對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的細(xì)分層級(jí)，需要滲透十幾億的消費(fèi)者。

這說(shuō)明轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須要考慮到細(xì)分十幾億滲透消費(fèi)者的巨大工程量，盡管在DTC模式下，接近十幾億的消費(fèi)者已經(jīng)容易許多，但數(shù)據(jù)的整合和分析顯然對(duì)于習(xí)慣廣告投放+渠道銷售的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)是很艱難的任務(wù)。

3.帶來(lái)新思考：如何構(gòu)建一對(duì)一的關(guān)系

當(dāng)然，新品牌和新模式的誕生也引起了傳統(tǒng)品牌如何保證自己在市場(chǎng)擁有一席之地的顧慮和思考。

正如伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎所說(shuō)，“怎樣一對(duì)一更好地與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，怎樣高效構(gòu)建與消費(fèi)者共建的陣地，以及與當(dāng)下主流技術(shù)和消費(fèi)者的連接”，就是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型需要考慮的問(wèn)題，將這些問(wèn)題置于自己品牌的現(xiàn)狀，探索出適合自己品牌能夠長(zhǎng)久使用的DTC模式是極為重要的。

伴隨著這些影響和沖擊，很多傳統(tǒng)的品牌已經(jīng)開(kāi)始他們的漫漫轉(zhuǎn)型路，在此過(guò)程中，模仿、調(diào)整、創(chuàng)新去找到適合自己品牌的DTC模式。

現(xiàn)階段DTC模式在食品飲料行業(yè)的運(yùn)用

1. 傳統(tǒng)品牌在DTC模式大趨勢(shì)下所做的改變

麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)官，須聰提到“我們有一個(gè)很大的會(huì)員平臺(tái)，就是剛才提到的私域”。

在私域里面，品牌可以和會(huì)員進(jìn)行對(duì)話，并且了解到某個(gè)類群的消費(fèi)者在干什么，看到他在品牌方平臺(tái)的行為軌跡，甚至可以和他馬上實(shí)時(shí)交流建立親密度和獲取反饋。

伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理，尚直虎說(shuō)：“我們做了一個(gè)AB test來(lái)看哪個(gè)頁(yè)面用戶進(jìn)來(lái)的更多，而且在這個(gè)頁(yè)面進(jìn)行了Open的問(wèn)題來(lái)獲取用戶反饋，從而提升了效率”。

該方法在618大促中的使用不僅提高了頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率同時(shí)也提升了整體的業(yè)務(wù)水平以其在非常短甚至是秒級(jí)時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感知到品牌方提供的產(chǎn)品以及促銷和相應(yīng)會(huì)員的信息。

Ventech China管理合伙人馮廣晟認(rèn)為可口可樂(lè)在中國(guó)的成功離不開(kāi)的魯秀瓊Joanna成功運(yùn)營(yíng)，將一家一百多年歷史的企業(yè)與中國(guó)的消費(fèi)者成功地聯(lián)系起來(lái)，線下1200萬(wàn)個(gè)點(diǎn)每天都可以完成配送。并且馮廣晟非常重視DTC模式與企業(yè)的適配度和持續(xù)性。

2. 新消費(fèi)品牌DTC模式的運(yùn)用

相信大家對(duì)元?dú)馍侄挤浅Ｊ煜?，新型品牌突然的爆紅讓傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商都不得不思考其成功背后的原因，而這也要?dú)w功于元?dú)馍謱?duì)DTC模式的巧妙使用。

元?dú)馍纸?jīng)常在其微信小程序“元?dú)鈺?huì)員店”中發(fā)布新品測(cè)評(píng)活動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)邀請(qǐng)消費(fèi)者測(cè)評(píng)過(guò)——0卡糖、雞胸肉腸、爆珠波波酸奶等，同時(shí)也在“元?dú)庋芯克痹O(shè)置了招募試吃員的活動(dòng)。

另一個(gè)例子是三頓半咖啡洞察到速溶咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯并非由于需求的消失而是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上消費(fèi)者需求變化的腳步，于是花費(fèi)心血在技術(shù)上，最后研發(fā)出不需要勺子就可以完美融合在不僅限于熱水中的咖啡，達(dá)到了消費(fèi)者既希望便捷又追求高質(zhì)量的雙重需求。

可供借鑒的其他行業(yè)DTC模式運(yùn)用

魯秀瓊認(rèn)為美妝&母嬰行業(yè)在DTC模式上能夠做得好的原因是人、貨、場(chǎng)三種匹配真正形成了閉環(huán)和鏈路，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者鏈路和交付之間的互動(dòng)。

“人”指的是圍繞人做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以人為中心關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的服務(wù)，包括用戶畫(huà)像、收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)等；

“貨”指的是消費(fèi)者不再滿足于商品本身而更在意背后的新內(nèi)容，在注重商品本身的使用價(jià)值層面上更注重社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值；

“場(chǎng)”意為消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下，以什么方式去接觸產(chǎn)品。

其中花西子經(jīng)常圍繞短視頻等社交媒體展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，并且定期舉行直播、當(dāng)紅明星的帶貨和推廣，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和維系雙方友好關(guān)系，以他們熟知的名人去了解或者改變他們的消費(fèi)行為，幫助品牌更精確地畫(huà)出用戶畫(huà)像。

這是在人的維度去實(shí)現(xiàn)DTC模式的創(chuàng)新；完美日記從單一的彩妝品類已逐步拓向護(hù)膚、美妝工具、美容儀器等，形成了多品類、多品牌的矩陣，達(dá)到了很大規(guī)模的程度，更好地服務(wù)于消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

母嬰品牌親寶寶在提供成長(zhǎng)記錄云空間和智能育兒助手之外，還基于寶寶成長(zhǎng)的必備清單，整合下游核心工廠，自主研發(fā)了產(chǎn)品直供平臺(tái)用戶，以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為重點(diǎn)去滿足消費(fèi)者的需求。

雖然其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)和借鑒，但仍需要同品牌的實(shí)際情況結(jié)合來(lái)看，DTC模式并不是標(biāo)簽，而是動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的、可塑性很高的模式。

如何更好地持續(xù)發(fā)展DTC模式

如尚直虎所說(shuō)，“DTC是一個(gè)趨勢(shì)，所有人面對(duì)趨勢(shì)的時(shí)候可能無(wú)法逃脫，所以唯一有效的辦法是積極地去擁抱它”。

也如須聰所言：“我不認(rèn)為DTC是一個(gè)顛覆的模式，有可能它只是顛覆了銷售渠道”。

這些都說(shuō)明DTC模式不是一成不變的，它會(huì)隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者生活的變化而發(fā)生改變。

趨勢(shì)可能無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但是我們可以依照如今的模式和自身的產(chǎn)業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整，如何持續(xù)地發(fā)展DTC模式就成了一個(gè)重要的問(wèn)題。

1.建立好的商業(yè)計(jì)劃：計(jì)劃中與消費(fèi)者真正長(zhǎng)期聯(lián)系該如何建立

馮廣晟認(rèn)為：“我并不能夠經(jīng)?？吹胶玫纳虡I(yè)計(jì)劃，因?yàn)槲铱床坏剿麄兊挠?jì)劃中與消費(fèi)者真正長(zhǎng)期聯(lián)系是如何建立的”。

想要持續(xù)發(fā)展DTC模式需要建立好商業(yè)計(jì)劃精確到與消費(fèi)者長(zhǎng)期聯(lián)系建立的措施，甚至精細(xì)到要知道瓶蓋的成本是多少，標(biāo)簽的成本是多少，配貨怎么走等而不能簡(jiǎn)單地通過(guò)KOL，或者是通過(guò)網(wǎng)紅建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。

2.共同運(yùn)作和互相借鑒

“比如說(shuō)，可能你和另外一個(gè)品牌是Share同一批消費(fèi)者的，那在你和這個(gè)品牌沒(méi)有利益沖突的前提下，你們是否可以共同運(yùn)作和互相借鑒?！?/p>

須聰認(rèn)為在持續(xù)性發(fā)展DTC的道路上，可以通過(guò)共同運(yùn)作和互相借鑒來(lái)獲得成效。

在獲取和留存消費(fèi)者方面，通過(guò)觀察消費(fèi)者屬性來(lái)思考是否能夠在他不需要自身產(chǎn)品的時(shí)候提供別的他需要的產(chǎn)品，與其他品牌行業(yè)達(dá)成共識(shí)和合作，互惠互利，成就彼此。

3.創(chuàng)新：持續(xù)性不能建立在燒錢的基礎(chǔ)上，該創(chuàng)新的時(shí)候創(chuàng)新才能賺到錢

創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不論是技術(shù)創(chuàng)新還是內(nèi)容創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠抓住一批又一批不斷發(fā)生變化的消費(fèi)者們。

在消費(fèi)者注意力下降和轉(zhuǎn)移速度飛快的現(xiàn)階段，新型產(chǎn)品是必要選擇，當(dāng)然產(chǎn)品的創(chuàng)新是建立在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)上的。所以，DTC模式的持續(xù)發(fā)展必須結(jié)合各品牌的實(shí)際情況完成創(chuàng)新的變革。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com