來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
作者丨三金
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“是誰決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣？”

日本時裝設(shè)計大師山本耀司1983年的靈魂拷問如今再次回歸時尚圈。

無性別潮流已經(jīng)虜獲了一眾年輕人，小紅書上搜索“無性別穿搭”，出現(xiàn)了3萬多篇筆記，微博上無性別穿搭話題也熱度不斷。

根據(jù)CBNData2020年發(fā)布的《這就是95后的國潮地盤》報告顯示，去性別化已經(jīng)成為95后潮流消費的突出特點。

9月9日，無性別服裝品牌Bosie完成新一輪融資，其中B站作為股東持股4.9%。成立3年來，Bosie至今已開出25家門店，一年銷售額超3億元。

一直以來，B站的敏銳嗅覺緊跟當下的Z世代風口。當前B站已經(jīng)投資上百家企業(yè)，其重點集中在內(nèi)容和游戲生態(tài)兩大板塊上，同時也正在向咖啡、漢服、餐飲等“時代寵兒”逐步拓寬，此次投資Bosie無疑再次佐證了無性別年輕文化的火熱。

無性別風從哪里刮來？為何在新世代中如此吃香？無性別只是在玩概念嗎？

且看本文分解！

1

輪回的無性別時尚

“無性別主義”（Unisex）這一概念的正式出現(xiàn)可以追溯到1968年的《紐約時報》。

時至今日，它指向某種共享、平等的生活態(tài)度，在衣著上的體現(xiàn)最為明顯，簡單來說就是男女同穿，顏色、款式、材質(zhì)上沒有明顯的性別區(qū)分。

無性別理念在時尚界幾次掀起風雨。

1966年，法國設(shè)計師和藝術(shù)家伊夫·圣·羅蘭打造出了世界上第一套吸煙裝，吸煙裝兼具男士禮服剛硬的質(zhì)感和適配女性身材的柔美，男裝女穿的時代自此開啟。

此后，“無性別風”成為歐洲人反抗第二次世界大戰(zhàn)后的性別刻板意識的武器。

女性們開始放棄傳統(tǒng)衣著打扮，在穿衣中追尋自由，男性們則在“孔雀革命”（Peacock Revolution）中挖掘出更多對時尚的定義，色彩與款式不再是性別專屬。

早年無性別風格還只是奢侈品們的專屬，Chanel、Burberry、Gucci等時尚品牌相繼推出中性服裝，成為這一風格的領(lǐng)頭軍。

而隨著無性別風的不斷發(fā)展，ZARA、H&M等快時尚品牌和Converse等運動品牌也慢慢進入無性別賽道，同時越來越多的無性別時尚品牌開始嶄露頭角。

在國外，中性內(nèi)衣品牌TomboyX 于2019年獲1800萬美元B輪融資，曾擔任Yves Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)的Stefano Pilati于2018年創(chuàng)立無性別主義品牌Random Identities。

在國內(nèi)，除了Bosie以外，還有2019年成立的奈島（Na.d），2020年成立的Oinkpink和DASH FUTURE，江南布衣也在2019年打造無性別系列支線REVERB。

而國內(nèi)的無性別風正在席卷而來，向各個領(lǐng)域拓展。

不僅是服裝領(lǐng)域，在抖音、小紅書上，男性美妝博主群體迅速集勢。

根據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2020年雙十一期間，國內(nèi)男性化妝品銷售進口彩妝備貨同比增長3000%，男士護膚品銷售額同比增長30%。

在珠寶行業(yè)，創(chuàng)辦于2014年的YIN 隱于2020 年完成品牌升級，由女性向轉(zhuǎn)為無性別向，同年3月獲得天使輪融資，是2020年雙十一期間天貓平臺珠寶K金類目銷售 Top 10 的唯一新銳品牌。

國內(nèi)首個無性別香氛品牌MAISON DIXSEPT也于2020年成立，其也是中國首個被國外專業(yè)香水資訊網(wǎng)站“FRAGRANCES of the WORLD”收錄的香水品牌。

無性別審美已然不再小眾。

2

無性別背后的資本邏輯

國內(nèi)無性別服裝賽道的力量不可小覷，資本押注的邏輯在哪里？

傳統(tǒng)快時尚的衰落已經(jīng)證明了年輕人的口味正在迅速轉(zhuǎn)變，JK、漢服、無性別風，他們要的不是千篇一律的潮流，而是個性。

事實上，據(jù)Bosie數(shù)據(jù)顯示，消費者中95后占比70%，其中00后高達20%，男女比例為1:1。

2021年《京東618 Z世代時尚潮流消費9大趨勢》也顯示，Z世代網(wǎng)購男女同款服飾成交額同比增長4.3倍，Oversized服飾成交額同比增長1.5倍，而男性貢獻了88%花朵T恤的成交額。

“顏經(jīng)濟”和“顏價比”是Z時代消費的標簽。

顏經(jīng)濟好厲害，審美的多樣性；而顏價比更多的是好看和價格之間的平衡，傳統(tǒng)快時尚的衰落，就是因為只有性價比沒有顏價比，而被Z時代所拋棄。

這一點市場被看的很清楚。

穿衣對于新世代而言，已經(jīng)成為了表達自我的一種方式，而無性別風自創(chuàng)立以來，一直是傳達性別平等的武器之一，它宣示的是一種態(tài)度：人生而平等，勇敢地成為自己。

這種意義拉動了當下年輕人的神經(jīng)，為無性別風的火爆打下天生的審美基礎(chǔ)。

除了吃定了一波審美紅利，無性別風服裝相比其它服裝更加符合環(huán)保趨勢。

資料顯示，時尚產(chǎn)業(yè)是第二大用水產(chǎn)業(yè)，且碳排放總量達全球總量的8%-10%。而麥肯錫的數(shù)據(jù)也顯示，每年全球生產(chǎn)1000億件衣服，其中60%會棄用。

如果不分男女款，只要一條生產(chǎn)線，從研發(fā)到供應(yīng)鏈，成本都將減半。并且無性別風主打簡約、不分款式，庫存壓力也會大大減小，降低不必要的資源消耗。

此外，價格也是利于國內(nèi)新銳無性別品牌發(fā)展的一大因素。

以Bosie為例，淘寶官方旗艦店內(nèi)銷量靠前的幾款衣服價格在100-400之間，店內(nèi)單價最高的一款是冬季羽絨服，售價為1849元。

價格大眾化使得品牌消費圈層進一步擴大，從一二線城市到低線城市，在社交媒體的飛速傳播下，無性別設(shè)計類服裝不再高高在上，而是為更多人服務(wù)，向“時尚平權(quán)”的目標前進。

即便無性別風并非新鮮事，但其從未像今天這般受到如此多的關(guān)注和追捧，其中少不了社交媒體、資本的推波助瀾。

最重要的還是消費者心智和時代潮流趨勢的轉(zhuǎn)變，無性別品牌們天時地利人和的黃金時代或正在來臨。

3

別把無性別想簡單了

無性別服裝天然自帶的“環(huán)保趨勢”也為服裝行業(yè)帶來了另外一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，這關(guān)乎到服裝行業(yè)的未來發(fā)展。

對行業(yè)來講，已經(jīng)有企業(yè)初具規(guī)模，例如專注無性別風服飾的Bosie，即使在無印良品等一眾向下覆蓋無性別風賽道的企業(yè)面前，Bosie已成垂類代表。

從天眼查數(shù)據(jù)看，Bosie已經(jīng)完成6輪融資，B站、五源資本、金沙江創(chuàng)投等都押注了無性別賽道。

無論是品牌，還是投資者，看中的都是增長力。

增長的第一極就是產(chǎn)品力。

產(chǎn)品的價值，是消費者基于具體的場景體驗產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品是不是能滿足消費者的想象是基礎(chǔ)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Bosie團隊的打法其實與快時尚品牌相差無幾，每兩周上新、每天產(chǎn)出超過10個款式，一年累計2000-3000款式。

在上游端，Bosie使用開放式設(shè)計團隊，也就是以設(shè)計師為核心，單獨出款，這種模式意味著在公司內(nèi)部具備著良性競爭，也能省掉中間環(huán)節(jié)，不失為初創(chuàng)公司提高效率的辦法之一。

不過，同時也是現(xiàn)實的是，不論是從設(shè)計能力還是體量來說，倘若將“無性別風”垂類剔除，Bosie在優(yōu)衣庫、HM、ZARA面前的優(yōu)勢并不突出。

一旦用戶失去興趣，或者審美疲勞，那么Bosie的業(yè)績不是廣告聯(lián)名就可以拯救的。

品牌增長第二極是營銷力。

對于一個消費者來說，他會不會成為你的顧客，這取決于他如何認知你的品牌。

相比產(chǎn)品打磨，Bosie用在營銷上的開支占比不到1%，這源于和天貓的深度合作。

2018年3月Bosie在上海時裝周上，被天貓男裝的招商人員一眼相中，兩個月后進駐天貓。

天貓店開業(yè)的第一個月，Bosie就賣了100萬，接下來每月環(huán)比增速40%-50%，滾雪球般迅速壯大。Bosie絕對算是純正的“天貓血統(tǒng)”，背靠淘系8億流量，一年完成從0到1.4億的銷量提升。

天貓之于Bosie，應(yīng)該算是平臺級的合作人模式。

但是天貓之外呢？Bosie在微博、抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺上開始進行內(nèi)容展示，只不過，目前看來，即使在無性別的垂類之中，Bosie的用戶心智占有也沒有很高。

Bosie還僅僅只能定位為“具備一定規(guī)模的潮牌”，在下一步，Bosie需要做的則是，借助時下“無性別風”概念，依靠產(chǎn)品繼續(xù)打響品牌，從而形成垂類品牌效應(yīng)。

即使在之后不能長成優(yōu)衣庫，成為獨立潮牌還是綽綽有余。

正如許多小眾風格多擔心的是，無性別風始終有著自己的天花板，不論是適用場景和目標人群，都表明了最終規(guī)模不會太高。

在垂類運營中，容易被大型品牌進行“向下兼容”，等到“審美紅利”褪去，Bosie要思考的是如何突破“網(wǎng)紅”浪潮，成為一個具備長久競爭力的垂類。

而不是像“BM“風，吹了幾個月，逐漸消失。

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