春節(jié)的高端局酒桌上，" 非茅即五 " 是很多人都會做的選擇。前者是醬香型白酒的天花板，但后者卻是濃香型白酒的 " 后來者 "。

濃香型白酒的 " 鼻祖 "，實際是坐擁國寶級窖池的瀘州老窖，其上市時間也比茅臺早了整整 7 年。而瀘州老窖的超級大單品國窖 1 573 ，也一直是高端酒局的 " ?？?"。

只是，哪怕 2023 年 8 月瀘州老窖將國窖 1573 的出廠價調(diào)至了 980 元——比飛天茅臺的出廠價還貴 11 元，國窖 1573 的產(chǎn)品力在消費市場，也仍是比茅臺、五糧液要弱。

這也使得，國窖 1573 雖然讓瀘州老窖在利潤表現(xiàn)上能按 " 茅五瀘 " 排座次，但在營收規(guī)模上，" 濃香鼻祖 " 瀘州老窖不僅被五糧液后來居上，甚至連洋河股份都追不上。

明明是 " 濃香鼻祖 " 開場的 " 順風(fēng)局 "，還手握國窖 1573" 能打 " 的大單品，為何瀘州老窖在消費心智上不僅被茅臺、五糧液甩開了一大截，甚至還得與洋河股份、山西汾酒爭 " 老三 "？

01

瀘州老窖本可以像茅臺一樣，在濃香型白酒市場傲視群雄，但卻把 " 王炸 " 打成了 " 對三 "，搞得連 " 老三 " 的地位都難保。

瀘州老窖的歷史，可以追溯到明朝萬歷年間。瀘州武舉人舒承宗，借勢瀘州地處沱江與長江交匯處的這一 " 西蜀門戶 " 位置，創(chuàng)辦了舒聚源釀酒坊——瀘州老窖的前身。

自舒聚源釀酒坊筑窖釀酒以來，450 多年，瀘州老窖的窖池持續(xù)釀造，從未易址，濃香血統(tǒng)始終純正。

新中國成立后，瀘州老窖也是首個實現(xiàn)百萬級規(guī)模的酒企。五糧液雖然也不差，但彼時的五糧液，因為宜賓遭受過日軍轟炸已經(jīng)有十多年斷產(chǎn)，還在著手恢復(fù)生產(chǎn)釀造中。瀘州老窖還派出了瀘州的釀酒技師，幫助五糧液重建酒窖，向宜賓釀酒工人傳授濃香工藝，助力五糧液重新恢復(fù)生產(chǎn)。

開句拿著這樣一把 " 王炸 " 牌，卻沒能登頂白酒市場，因為瀘州老窖打了兩次 " 錯牌 "。

1988 年，國務(wù)院提出放開名煙名酒價格，實行市場調(diào)節(jié)，是第一次。

這一年，瀘州老窖的年產(chǎn)量已經(jīng)達到了四川其他四個名酒廠——郎酒、劍南春、五糧液、全興的總和。根本不愁賣的瀘州老窖，沒有嗅到市場經(jīng)濟下，爬上高端白酒金字塔尖的機會。

對于瀘州老窖來說，千年文化、百年傳承、技術(shù)頂尖、市場向好，已經(jīng)夠有排面了，還要怎么高端？

誒，瀘州老窖心思還是太單純了。你得漲價啊，你得饑餓營銷啊，你的國窖 1573 得往更高端的塔尖上鉆啊，你得讓自己在市場形成物以稀為貴的追捧之勢??！

看看那些在中國市場所向披靡的奢侈品，不就是不停地循環(huán)漲價、缺貨的套路，讓消費者生怕在下一輪漲價之前買不到而趨之若鶩么。

最先看透這一點的，是五糧液。

從 1989 年開始，五糧液走上了漲價之路，產(chǎn)品價格依次超過瀘州老窖、茅臺，一路漲成中國白酒行業(yè)最名貴的酒。

賣得貴必然高端啊，這種簡單粗暴的套路，消費者還真買單。

畢竟在中國的白酒消費市場，白酒本來代表的就是社交牌面，貴的酒就不是自己喝的，而是拿出去鎮(zhèn)場子的。

本來當(dāng)時茅臺、五糧液、瀘州老窖這些品牌都不相上下，但五糧液最先成為最貴的酒，排面不就來了嘛。反正請客送禮就是這樣，只挑貴的，不挑對的。

靠漲價站在了高端的金字塔尖，搞定了消費心智，五糧液趁勢擴大產(chǎn)能，就直接把 " 濃香鼻祖 " 瀘州老窖，往下擠掉了好幾個 lever。

在高端市場所向披靡之際，五糧液還孵化出上百個產(chǎn)品系列，上千個子品牌，把瀘州老窖遠遠甩在身后。從此市場再無瀘香型之說，而提起濃香型，五糧液就是當(dāng)之無愧的代表品牌。

從此，白酒市場就是五糧液和茅臺在頂峰你追我趕。看著這個本可以屬于自己的熱鬧，瀘州老窖怕是后牙槽都咬碎了，但還得和血吞。

02

其實瀘州老窖挺會在歷史經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)，只是又在不恰當(dāng)?shù)臅r機，打出了不恰當(dāng)?shù)呐啤?/span>

高端白酒的排面，使得商務(wù)場合經(jīng)常出現(xiàn) " 吃飯一千塊、喝酒一萬塊 " 的現(xiàn)象。尤其是政務(wù)消費場合。于是，2012 年一聲 " 三公 " 消費禁令落在了白酒市場，并引發(fā)了不小的市場地震，茅臺、五糧液以及瀘州老窖價量齊跌。

盡管如此，瀘州老窖竟然將旗艦產(chǎn)品國窖 1573 提價了。

也不知道瀘州老窖的漲價邏輯是不是這樣：" 三公 " 消費禁令壓縮了高端白酒的消費市場，趁機漲一波價，高調(diào)地強調(diào)自己的高端，就會被存量消費群體選擇。

只能說 " 濃香鼻祖 " 的鼻子不是很靈，這么硬的政策，都在夾著尾巴做人，還跳出來漲價表示自己很貴，就算買酒的敢買，喝酒的他也不敢喝啊。

該漲價的時候沒反應(yīng)過來，不該漲價的時候偏偏頭鐵，誰看了不得給瀘州老窖豎個大拇哥呢！

這種特殊時期，瀘州老窖早就不該玩五糧液玩剩下的漲價套路了，因為彼時的五糧液，也已經(jīng)被茅臺踹下白酒一哥的神壇了。

存量時期，白酒真正的高端價值，并不僅僅是產(chǎn)品價格賣得貴，而是品牌必須具有含金量。

五糧液登頂白酒王座，就是靠的品牌多，在增量市場攻城略地，但這也使得其品牌價值被稀釋，在存量市場毫無競爭力。

茅臺則是出臺了《品牌管理辦法》，砍品牌、減產(chǎn)品，高筑品牌價值護城河，從此在第一的位置上一騎絕塵，追趕者難以望其項背。醬香型白酒，也就此力壓濃香型白酒，隨著茅臺的強勢崛起而攪動風(fēng)云。

而瀘州老窖在跌了兩次跟斗之后，也迅速認命了，只求保住市場老三的地位。但洋河股份不想給他這個機會。

瀘州老窖提價國窖 1573 的行為其實只持續(xù)不到兩年就以主動降價來順應(yīng)市場。只是，這個時候洋河股份早已經(jīng)趁虛而入，推出不同系列 " 次高端 " 產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費者 " 低調(diào)地享受世界 "。與此同時，與瀘州老窖同為四大名酒的清香型白酒開創(chuàng)者山西汾酒，也以驚人的業(yè)績成為能追趕瀘州老窖的一匹黑馬。

自此之后，白酒市場格局非常穩(wěn)定，老大老二穩(wěn)定不變，老三則由洋河、瀘州老窖、汾酒穩(wěn)定 " 爭奪 "，但從營收規(guī)模來看，瀘州老窖的優(yōu)勢每況愈下，不僅掉隊洋河，還在 2022 年被汾酒超越。

這境地，瀘州老窖，怕是要哭暈在自家 450 多年的老窖池。

03

如今，整個白酒市場，除了茅臺老大哥，誰都不太好過。在集體去庫存的動作下，尋找新的增長點也是當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)做法。

跨界就成了酒企們最先想到的解題思路。

雖然茅臺與瑞幸的醬香拿鐵，引爆了白酒的跨界玩法，但實際上，瀘州老窖在跨界的路上也玩得不亦樂乎。

美妝是瀘州老窖最喜歡的跨界領(lǐng)域。

早在 2016 年，瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過香水，2018 年瀘州老窖又推出了 " 頑味 " 定制香水，這兩次跨界，均引發(fā)過現(xiàn)象級的討論。之后的 2020 年，瀘州老窖又與蒼南老中醫(yī)化妝品合作推出了酒糟面膜，但反響就比較一般了。

百年瀘州老窖，來到 Z 世代當(dāng)?shù)赖南M市場后，似乎長出了擁有一顆少女心，對美妝賽道格外執(zhí)著。

2023 年底，瀘州老窖又在自己感興趣的領(lǐng)域有了新動作，發(fā)布 " 中國酒粕美妝 " 系列，推出了面膜、沐浴露和洗發(fā)水三款產(chǎn)品。雖然這幾款產(chǎn)品目前在電商平臺上還沒有上架，瀘州老窖也沒有為此造勢宣傳，但做慣了男性生意的瀘州老窖，似乎真的想摻和一腳 " 她經(jīng)濟 "。

倒也不是不可行，美妝是高利潤行業(yè)已是共識，在有利可圖的情況下，研發(fā)出酒粕有益成分的美妝產(chǎn)品，只要能論證功效，大抵也是會有市場。

畢竟神，被寶潔收購的日本高端美妝品牌 SKII，其王牌產(chǎn)品 " 神仙水 "，核心成分便是提取自酒粕；而另一個日本美妝品牌 PDC，核心產(chǎn)品也是基于酒粕精華的面膜產(chǎn)品。

在成分黨風(fēng)行的美妝市場，專攻酒粕精華的美妝品牌，還真是有缺口。而瀘州老窖 450 多年的老窖池，能講出來的故事，或許比 SKII 還動聽。

當(dāng)然，這也只是瀘州老窖能尋求增量的一個方向。用來擴充產(chǎn)業(yè)版圖也可以，但賣酒的主業(yè)務(wù)所面臨的庫存與價格倒掛的問題，卻不能因為尋找新增長點就自動解決了。

茅臺可以靠強大的品牌力和稀缺性，上調(diào)飛天茅臺的出廠價，幫助經(jīng)銷商清理存貨，但其他品牌就沒能力這么做了。并且，當(dāng)茅臺都開始去庫存了，其他品牌的壓力只會更大。

就茅臺這堪比貨幣的流通能力，都不想茅臺給自己清點庫存出來呢？

其實，瀘州老窖如果不是非得爭 " 老三 " 的話，在行業(yè)整體下行的情況下，表現(xiàn)已經(jīng)算不錯了。

翻看 2023 年的前三季度財報，瀘州老窖營收 219.4 億元，同比增長 25.21%；凈利潤 105.7 億元，同比增長 28.58%。同期，洋河股份的營收為 302.9 億元，同比增長 14.35%，凈利潤 102 億元，同比增長 12.47%。

雖然營收上瀘州老窖不及洋河股份，但瀘州老窖凈利潤卻領(lǐng)先于洋河。

當(dāng)然，同期財報汾酒的營收表現(xiàn)也比瀘州老窖要好，但利潤也是不及瀘州老窖。并且，清香型白酒相較于其他香型的白酒在高端市場的競爭力不足，汾酒在高端白酒市場的話語權(quán)一直缺失。在這一點上，汾酒和瀘州老窖并不在一個競爭維度。

如果非要執(zhí)著于當(dāng) " 老三 "，在兩次打錯了牌之后，瀘州老窖不妨一邊在當(dāng)下的市場里茍住，一邊學(xué)學(xué)茅臺做深做厚品牌價值，拿回 " 濃香鼻祖 " 品牌優(yōu)勢。

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