在曹縣有愛云倉直播基地的漢服展廳里，有中國不同朝代的傳統(tǒng)服飾，如唐朝、宋朝、明朝等。，其中最受歡迎的是最近流行的馬面裙。展廳周圍是直播間。

據總經理姚馳行介紹，這樣的直播間基地有近40個。不到半個小時，我們不斷看到有人來參觀詢價展廳，這里的人氣只是曹縣漢服行業(yè)的一個縮影。

據曹縣電子商務服務中心數據顯示，春節(jié)期間，該縣以馬面裙為主的龍年服務銷售額超過3億元，央視財經報道，1-2月馬面裙總銷售額接近5.5億元。

漢服展廳有愛同創(chuàng)直播基地。

近三年來，國潮成為中國消費者行業(yè)最重要的關鍵詞之一，占據中國漢服行業(yè)近一半的曹縣，不知不覺成為中國文化和傳統(tǒng)服裝普及推廣的重要幕后推動者。

三年前，這里就是網友口中略帶嘲諷的“北進廣曹”、“宇宙中心”。

三年后，漢服“產業(yè)中心”在國潮崛起中普及。

一座城市第一次爆紅可能是運勢，但是如果有第二次爆紅，一定會有一點特別的自信。

所以我們決定來這里看看曹縣過去三年到底發(fā)生了什么。

01 三年來，曹縣漢服翻天覆地

他說：“其他人可能在這波爆紅中取得了特別突飛猛進的進步，但是我們已經保持了一段時間的銷售。

在醉雨朵工作室辦公區(qū)，我們與運營總監(jiān)崔天韻進行了交流。他向我們透露，企業(yè)的日常出貨量穩(wěn)定在2000件左右，這只是一個保守的估計，實際銷量可能更好。銷售旺季來臨時，醉雨朵的日營業(yè)額甚至可以超過100萬元，他預計今年的銷售業(yè)績將繼續(xù)增長。

發(fā)貨數量很大程度上受制于產能。醉雨朵作為一家頭部漢服公司，在全國漢服圈已經很有名了。它是一家經常被提及的廉價品牌公司。

我和幾個漢服愛好者聊天的時候，他們都提到了醉雨朵的爆款馬面裙“鹿神”。其中一個說她年前想買這條裙子過年穿，但是因為商家真的不能保證年前送到，所以最后選擇了另一款產品。

爆款馬面裙“鹿神”，醉雨朵

過年期間，曹縣幾乎沒有一家漢服公司能安心放假。從正月初一開始，全縣181家馬面裙線下體驗店陸續(xù)開業(yè)迎客。

據Tiktok官方數據顯示，今年3月，Tiktok電商漢服銷量較2月增長58%，較去年3月增長549%；與去年3月相比，新中式服裝銷量環(huán)比增長136%，同比增長1238%。

而且曹縣的漢服占全國的40%左右。

三年前，一位名叫“大碩士”的網絡名人，用喊麥前后的神奇“山東菏澤曹縣，厲害666”，把這個地方叫成了所謂的“宇宙中心”。

當時曹縣的漢服還是走低端路線。他們來自工作室服裝、表演服裝和童裝。很多店鋪背后都是夫妻店，手工縫紉，沒有團隊，沒有營銷，成本極低。當然，他們沒有版權意識，更不用說做原創(chuàng)品牌了。

即使?jié)h服銷量巨大，曹縣的漢服一方面客單量極低，賣不出去；另一方面，山寨的風格和做工質量都很差，名聲真的不好。

一些漢服愛好者甚至說，當他們在網上買一件漢服時，當他們看到交貨地點是曹縣時，他們的心涼了一半。但是當我問我這次聯系的幾個漢服愛好者:現在還會嗎？

她們想了想，都說：其實不太會。

第一，圈子里的氣氛包容了很多，第二，曹縣的確在進步。

據曹縣電商中心主任張龍飛介紹，曹縣目前有2282家漢服上下游企業(yè)和13989家網店。全縣新增線下漢服體驗店124家，文化傳媒工作室170家，原漢服率90%以上，涵蓋了從設計、裁剪、刺繡、印刷到服裝的整個產業(yè)鏈，甚至還有專門從事漢服創(chuàng)業(yè)和品牌孵化的同創(chuàng)基地。

在有愛同創(chuàng)基地的線下展廳里，我們看到了李字雷。他創(chuàng)建的愛同創(chuàng)基地類似于漢服第三方銷售平臺和品牌孵化器。

愛同創(chuàng)基地旗下的自主品牌洛如嫣是曹縣唯一一家集生產、設計、加工于一體的企業(yè)，甚至生產線也是海爾最先進的卡奧斯柔性生產線。

這次在曹縣，我問了很多當地人一個問題:你什么時候覺得變化開始了？雖然他們中的大多數人不能談論具體的時間點。但他們都承認，這種變化與國潮崛起的節(jié)奏是一致的。

從2018年到2019年，行業(yè)開始明顯走向國風，曹縣的服裝從業(yè)者也大規(guī)模從影視服裝和表演服裝轉變?yōu)闈h服。從2022年到2023年，是國風融入商品，全面爆發(fā)的時期。馬面裙在漢服圈流行了兩年，因為被迪奧抄襲而徹底破圈，引爆了大眾情緒和商品市場。

第二屆曹縣漢服文化節(jié)暨2024年春夏新品發(fā)布會展出的新款漢服

曹縣漢服產業(yè)帶逐步形成的三年，也是中國傳統(tǒng)文化和中國人民自信崛起的三年。伴隨著中國獨立原創(chuàng)品牌的大規(guī)模崛起，以及對國際大品牌的集體怯魅。

到目前為止，許多人對迪奧事件仍然感到憤怒。在很多從業(yè)者眼里，迪奧事件中的裙子可能只是批樣階段，甚至不到常規(guī)馬面裙的服裝階段。但不得不承認，這些國際品牌過去積累的影響力確實很大。

每個人心里都有一團關于傳統(tǒng)文化的火，但是當我問是什么促使?jié)h服公司曹縣決定改變的時候，他們開始走向原創(chuàng)，逐漸向上下游擴張，甚至開始從卷價走向卷工藝和卷設計的時候，沒有人給我一個“虛榮”的答案。這里接受走訪的每個人都熱情樸素，真實:是市場需求。

"我們所有的決定，都是跟隨市場的."

而且市場需求是如何迅速傳遞給大家的呢？

回答是：直播電商。

在曹縣數字經濟產業(yè)園內，主播正在直播間介紹馬面裙

02 直播電商推動產業(yè)群形成

“體驗可能有70%的銷量來自TikTok直播間的推廣。甚至其他平臺的交易也歸功于我們在TikTok的直播間流量。”

這種觀察和感受是基于數據的變化。作為運營總監(jiān)，崔天韻對數據非常敏感。他在魯西南一個看似落后的普通縣，但對互聯網的認知和敏銳程度并不落后。在他看來，網絡平臺的本質是爭奪用戶的時間。如果你關注拼多多，你就不會在JD.COM，在JD.COM，你就不會在淘寶上。

制作消費品，最需要也最缺乏的，永遠是流量。流量就是注意。

而且說到底，現在整個網絡的注意力，都在抖音電商。

據抖音官方公布的數據顯示，近半年來，抖音平臺馬面裙相關內容累計播放頻率超過101億，累計點贊頻率超過2億，累計評論頻率接近2000萬，累計分享頻率接近3000萬，累計收藏頻率超過2000萬。

自2024年初以來，馬面裙相關視頻發(fā)布量猛增近50萬條，新增播放量近53億條，網友點贊近1億條，評論超過540萬條。其中，春節(jié)期間，馬面裙在平臺上的關注度達到了最高水平，日均播放量超過1億條。

曹縣漢服公司集體轉變?yōu)轳R面裙，這與他們首先通過抖音電商的趨勢發(fā)生變化，發(fā)現市場需求有直接關系。

李字雷的愛同創(chuàng)平臺連接了500多家商家，出售了4000多種漢服，其中相當一部分是由于時間、精力、人力、資金、場地等各種原因，還停留在貨架電商占主導地位的時期。但是不做也不代表不看。直播電商的數據和流量反饋仍然是市場趨勢最直觀的傳播渠道。直播電商已經成為行業(yè)觀察客戶需求最直觀、最有效的渠道。

與三年前和三年后相比，曹縣第一波高流量猝不及防，無法將流量引入行業(yè)。這也是中國大多數網絡名人城市突然起伏的最大原因。如果流量不正常，沒有流入行業(yè)，形成健康循環(huán)，遲早會跑到其他地方，無法賦能當地經濟的穩(wěn)定發(fā)展。

而且曹縣的第二波流量，是當地漢服產業(yè)在國潮崛起過程中主動跟隨市場趨勢進行變化調整的結果。中國文化自信心的上升趨勢在這里迅速傳遞給消費者行業(yè)和實體制造公司，反過來又促使企業(yè)快速推出產品，形成穩(wěn)步發(fā)展。這些優(yōu)秀的產品不僅滿足了市場需求，而且有效地促進了傳統(tǒng)文化的線下普及和傳播。

在直播電商的推動下，流量真正成為了一種行業(yè)能量。

這一變化來得耳濡目染，以至于許多從業(yè)者自己也沒有特別清楚的認識。

比如全球興趣電商模式大大縮短了市場反饋的鏈條，使得需求感知更加清晰，這就對所有廠商的反應速度提出了更高的要求。流量在哪里，需求如何變化，抓住可能是潑天的財富，抓不住可能會落后。

這與曹縣漢服全面轉型為原創(chuàng)品牌有關。一旦是抄襲風格，馬上就傳開了，客戶也不會在你的直播中停留超過3秒。

我們找到的幾家龍頭企業(yè)都有自己的設計師，小企業(yè)也在通過各種渠道購買設計師的原創(chuàng)版本。這樣做的原因很簡單:不做原創(chuàng)，就會被市場淘汰，必須做。

原設計師正在進入 行設計工作

再比如直播中，因為衣服需要主播的上半身，對版本的要求明顯提高。原來有些配色圖案看起來挺漂亮的，但是款式不好，穿起來很胖，甚至穿上會打褶的裙子，很快就會被淘汰。

醉雨朵有20多個直播間，有愛同創(chuàng)基地則有近距離 40 在一個直播間里，主播們有很大的自由，他們自己選擇產品，自己決定什么時候播出，播出多長時間，播出什么，帶什么款式。優(yōu)秀的主播有綁定的中控和助播，大家都拿到了銷售傭金。一旦風格上身效果不佳，甚至不需要顧客來淘汰，很有可能在主播層面被淘汰。為抓住顧客，越來越多的企業(yè)對工藝質感、服裝質量提出了更高的要求。

在走訪過程中，當被問及一些從業(yè)者的直播電商帶來了什么變化時，很多人都有點困惑。他們中的許多人甚至沒有想過這件事，所以他們只是認真地做了他們能做的一切。

但是當你問他運營傳統(tǒng)電商流程需要注意什么，然后問他直播電商的流程和邏輯，需要做什么工作的時候，他們的回答開始讓一切變得清晰。

Tiktok作為一種全球性的電子商務方式，對商家提出了許多新的要求，促進了曹縣漢服產業(yè)的成熟，逐漸形成了越來越完善的漢服產業(yè)帶，輻射了上游紡織設計、下游物流倉儲、配套營銷服務、電子商務運營等領域，使整個曹縣動了起來。

03 成功的縣域經濟崛起樣本

曹縣漢服產業(yè)的崛起，特別，但也不特別。

特別是曹縣從一開始就積累了服裝行業(yè)，被稱為產業(yè)崛起的土壤，是為了地理位置。此外，在突如其來的流量支撐下，中國人民的文化自信心日益增強，正好符合中國服裝行業(yè)的發(fā)展前景。

天時地利，一般都有其特殊性。

但并不特別。中國有相當多的縣或地區(qū)，比如曹縣，有特色產業(yè)基礎。中國消費產業(yè)的大趨勢是升級和改善。國貨起飛的趨勢，本質上是共享資源。

更為重要的是，大家面臨的直播電商帶來的新一輪渠道變革機遇，幾乎是放之四海。

第二屆曹縣漢服文化節(jié)現場國風飾品

遠非如此，去年年底，我在福建就看到了一個非常典型的案例，那就是我和朋友一起去看過的福建白茶產業(yè)。

福建的白茶產業(yè)過去一直比較傳統(tǒng)，有很深的公會印記，規(guī)定了開始摘茶的時間和賣茶的時間。有明確的類別分類、質量分類和年份分類。一些特殊標準甚至需要實驗室報告，還會規(guī)定行業(yè)底價來保護茶農。

但缺點是出貨渠道一直比較傳統(tǒng)單一，線下門店配送，柜臺顯示配送，使得整個品類難以將規(guī)模最大化，無法生產出知名品牌。和朋友聊了聊，發(fā)現他們的大部分市場邏輯還是很簡單粗放的，不太可能對常規(guī)意義上的市場有所洞察。即使最近有很多代言，他們也想讓任何人來，不管能不能影響目標群體。

而且最近，他們都在招募直播帶貨的主播。

Tiktok電商確實推出了一批當地的白茶品牌，這些白茶品牌也逐漸開始向數據運營、品牌設計等方向擴張，逐漸形成了產業(yè)群。其中一些也通過設計國潮包裝的概念找到了破圈的工具。

像曹縣這樣的全中國，還有許多縣或地區(qū)具有特色產業(yè)基礎。

河南省許昌市假發(fā)承包全球銷量的80%，福建省晉江市光生產運動鞋的廠家超過1000家，體育用品占據國內市場的40%以上。浙江諸暨承包了世界上73%的珍珠和30%的棉襪。廣東澄海生產的玩具超過一半...

據統(tǒng)計，中國縣占中國人口的60%，經濟量的40%。從某種程度上來說，曹縣只是其中一個成功的先鋒。曹縣漢服產業(yè)的崛起只是中國消費產業(yè)的一個簡單縮影。

今日，曹縣漢服產業(yè)已推動10萬人就業(yè)，2023年漢服網銷售額達72億元，線上線下加起來，總銷售額已達100億元左右。給這個自古以來就貧窮的地區(qū)帶來了翻天覆地的生活變化。

崔天韻來自單縣到曹縣。八年前，他在家鄉(xiāng)的工資只有2000元左右。為了過上更好的生活，他從單縣到菏澤學習電子商務運營，但當時沒有系統(tǒng)的培訓，所以他不需要工資，和大企業(yè)一起工作，積累經驗。

等能獨立經營店鋪的時候，他把簡歷放在醉雨朵上，然后一直工作到今天，月薪也翻了好幾倍。

我在醉雨朵的工廠里看到了很多熟練的工人。崔天韻說很難統(tǒng)計具體人數，因為這里的工廠都是計件工資，工人的時間很自由。如果他們今天有事，他們可能不會來，或者如果他們做了，他們可能會去接一個孩子，人們就會消失。

醉醺醺的工人縫制馬面裙

大家笑著說，這簡直就是向往的生活，時間自由，按勞取酬，而且工資水平據說很可觀。

原因之一是這里的熟練工人是稀缺資源。曹縣電商中心主任張龍飛說，不是因為工人少，而是因為企業(yè)太多。有些阿姨今天可能在這里工作，明天在那里工作，但這些工人的整體工資已經可以和杭州等地服裝行業(yè)的工人基本持平了。

而且曹縣的消費水平肯定比那些地方略低。

在離工業(yè)園區(qū)不遠的酒店，我和我的攝影老師點了一碗8元的蘭州拉面，拿了兩盤2元的涼菜。我們吃得越多，就越明白把文化變成文化產品真的很有意義。

隨著中國文化的興起，應該伴隨著將文化轉化為商品、形成產業(yè)群、賦能經濟發(fā)展的過程。曹縣是一個樣本，抖音電商等平臺提供了機遇和渠道。

他們共同幫助那些在工業(yè)上努力工作，熱愛生活的普通人，創(chuàng)造更美好的生活。

曹縣的漢服經歷了偏見，甚至還處于偏見之中。

洛如嫣總經理姚馳行對此還是有點不公平。她說工業(yè)發(fā)展是一步一步進行的，曹縣經歷了很多事情，但曹縣承擔了更多不好的聲音。

但是曹縣不會局限于偏見。當我們離開愛同創(chuàng)基地，去數字經濟產業(yè)園漢服文化節(jié)時，我們經過了曹縣原創(chuàng)漢服產業(yè)中心。

而且這個中心的前綴是：宇宙中心。

曹縣原創(chuàng)漢服產業(yè)中心宇宙中心

以前，這四個字并不一定是含有善意的網友調侃。如今，曹縣漢服產業(yè)帶是中國傳統(tǒng)文化媒體和普及的“幕后英雄”。

未來，隨著曹縣漢服尋求出海，聯系國際學生和海外華人，試圖將渠道傳播到海外。曹縣可能真的在一步步走向世界漢服制造的中心。

而且我們期待更多的中國文化產品，也能成功地走向世界。

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