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作者/楊亞飛

昨天，何杰在2024年北京半程馬拉松(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北半馬”)獲得冠軍，這本來(lái)是一件值得慶祝的事情。然而，輿論的焦點(diǎn)并不在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，而是關(guān)于“保送”冠軍的爭(zhēng)議，在社交平臺(tái)上很快變得醇厚。

根據(jù)比賽視頻直播圖片，比賽結(jié)束時(shí)，三名外國(guó)特邀選手并沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而是幾次回頭，揮手示意身后的何杰跟上，四人產(chǎn)生了一個(gè)新的第一組并列跑。最后，何杰沖刺完成超車(chē)并贏得了冠軍，而三名國(guó)際球員在一秒鐘內(nèi)并列第二。

北半馬“第一集團(tuán)”直播截圖

很多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖，質(zhì)疑何杰的冠軍是外國(guó)球員放棄的。體育品牌特步被推到輿論的最前沿。冠軍何杰是該品牌的代言人，三名外國(guó)球員穿著特步跑步裝備。根據(jù)北半馬官網(wǎng)，特步是本次比賽的合作伙伴之一。

面對(duì)輿論，特步今天也做出了回應(yīng)。特步回應(yīng)36Kr未來(lái)消費(fèi)，“謝謝關(guān)注。目前情況還在確定和多方核實(shí)中，會(huì)盡快溝通進(jìn)一步的信息?！贝送?，主辦方北京市體育局也回應(yīng)稱(chēng)，已收到相關(guān)反饋，后續(xù)將進(jìn)行處理。

這場(chǎng)輿論風(fēng)波打破了熱鬧的北半馬的一盆冷水。北半馬作為當(dāng)天舉辦的全國(guó)13場(chǎng)馬拉松A級(jí)賽事之一，參賽人數(shù)高達(dá)2萬(wàn)人，規(guī)模甚至超過(guò)了當(dāng)天舉辦的一些全馬賽事。而且北半馬還是世界田聯(lián)標(biāo)志賽，可以算是兼顧關(guān)注度和人氣。

這是一場(chǎng)規(guī)則簡(jiǎn)單的比賽，簽約者代表贊助商贏得了金牌。但現(xiàn)在看來(lái)，球員和他們背后的贊助商不僅沒(méi)有嘗到冠軍獎(jiǎng)牌的好處，反而陷入了輿論的負(fù)面漩渦。

01

參賽名額背后：品牌爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

今年北半馬的爭(zhēng)議，不僅僅是在終點(diǎn)之前的那一刻，在鳴槍之前，品牌之間的暗戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

賈俄仁加，參賽號(hào)A0001號(hào)，直到比賽開(kāi)始前兩天才意識(shí)到參賽資格被取消。當(dāng)他得知這個(gè)消息時(shí)，他已經(jīng)從云南飛往北京。賈俄仁加是中國(guó)第一個(gè)突破210的非注冊(cè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員，最好的成績(jī)是2小時(shí)09分54秒。

值得注意的是，賈俄仁加最初嘗試過(guò)自主注冊(cè)，但是沒(méi)有中標(biāo)。據(jù)此前官方披露，截至3月15日，共有42個(gè)國(guó)家和地區(qū)97988人參與預(yù)測(cè)名稱(chēng)，刷新了歷屆北半馬預(yù)測(cè)名稱(chēng)的記錄。考慮到組委會(huì)為贊助商、特邀選手、直達(dá)選手、公益活動(dòng)等預(yù)留名額，實(shí)際申請(qǐng)人數(shù)的勝率明顯遠(yuǎn)低于20%。可以說(shuō)很難找到簽證。即使是賈俄仁加這樣符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)員，他也別無(wú)選擇，只能向贊助商求助。

北半馬組委會(huì)在相關(guān)公告中回應(yīng)了取消參賽資格的原因，稱(chēng)“發(fā)現(xiàn)賈俄仁加已經(jīng)超出了贊助商名額的使用范圍，為競(jìng)爭(zhēng)組委會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌簽約選手?！苯衲?月，中喬體育剛剛正式宣布賈俄仁加是其品牌的全球代言人。

為贊助商預(yù)留參賽名額是馬拉松的常規(guī)商業(yè)合作。組委會(huì)可以借此機(jī)會(huì)籌集資金，可以用于贊助商品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。參賽名額的另一個(gè)重要用途是為品牌代言人、簽約跑團(tuán)等合作伙伴提供參賽機(jī)會(huì)。但是，根據(jù)贊助商的不同等級(jí)，可以獲得的參賽名額數(shù)量和優(yōu)先級(jí)也不同。

賈俄仁加在相關(guān)回應(yīng)中表示，根據(jù)他過(guò)去的注冊(cè)經(jīng)驗(yàn)，“級(jí)別越高，贊助商的話語(yǔ)權(quán)越重。”正因?yàn)槿绱?，為了安全起?jiàn)，他主動(dòng)放棄了“K贊助商”的方式，而是向“M贊助商”尋求幫助注冊(cè)。

在社會(huì)媒體上，賈俄仁加回復(fù)了官方消息。

盡管贊助商為他報(bào)名，名字也出現(xiàn)在參賽名單的墻上，但是在比賽開(kāi)始之前，話語(yǔ)權(quán)最終還是沒(méi)有站在“M贊助商”這邊。

2024年蘭州馬拉松也面臨報(bào)名異議。抽簽結(jié)果公布后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)尹順金、管油勝、焦安靜、碾壓者阿提等一批精英選手被拒之門(mén)外。他們背后的簽約品牌是特步和361?！?、匹克，昂跑。

蘭州市體育局在回應(yīng)中否認(rèn)了外界對(duì)抽簽的公平性質(zhì)疑，并解釋說(shuō)本次比賽沒(méi)有設(shè)置“直接成績(jī)”規(guī)則。此外，根據(jù)世界田聯(lián)和中國(guó)田聯(lián)的相關(guān)文件，將邀請(qǐng)精英選手參加比賽。

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同款冠軍，跑鞋品牌的新“標(biāo)準(zhǔn)”

本來(lái)是比較小的馬拉松，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)越來(lái)越擁擠。

根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，2023年有308場(chǎng)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證路跑比賽，接近每天舉辦一場(chǎng)比賽的頻率。2023年，馬拉松和半程馬拉松總數(shù)達(dá)到97.003萬(wàn)人，比2018年增長(zhǎng)26%以上，主要增長(zhǎng)是半程馬拉松。

全程42.195公里，馬拉松原本只是跑步者的一小部分，但馬拉松熱只是所有跑步者跑步熱的一個(gè)縮影。從當(dāng)?shù)氐奈幕糜?、培?xùn)活動(dòng)到運(yùn)動(dòng)設(shè)備，背后隱藏著更多的跑步經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)2023年中國(guó)跑步者調(diào)查問(wèn)卷分析，超過(guò)3名跑步者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)防護(hù)裝備的消費(fèi)費(fèi)用超過(guò)2000元，可穿戴設(shè)備運(yùn)動(dòng)裝備的總消費(fèi)費(fèi)用超過(guò)1000元的比例為59%。跑鞋和衣服是另一個(gè)只需要的消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也集體關(guān)注跑步經(jīng)濟(jì)，與精英選手簽約成為“標(biāo)準(zhǔn)”。

以這場(chǎng)輿論風(fēng)暴的特步為例。截至2023年，83名運(yùn)動(dòng)員穿著160X特步跑鞋，獲得370個(gè)冠軍。據(jù)悅跑圈相關(guān)統(tǒng)計(jì)，特步是過(guò)去四年廈馬三小時(shí)穿著率最高的品牌。索康尼，一個(gè)專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)的老牌跑鞋品牌，在2023年成為集團(tuán)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。

2022年，中喬體育的飛影PB2.0全年?duì)I業(yè)額超過(guò)22萬(wàn)雙。除了賈俄仁加，他們簽約的馬拉松選手還有李美珍，他們被稱(chēng)為“跑步女神”。此外，安踏在2023年與著名的埃塞羅那長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員貝克勒簽約為品牌跑步代言人，而昂跑運(yùn)動(dòng)員則簽下了粉絲阿提。

看得見(jiàn)的是馬拉松球員之間的汗水競(jìng)爭(zhēng)，但看不見(jiàn)的是，體育品牌正在爭(zhēng)奪少數(shù)站在金字塔頂端的球員。

與世界頂級(jí)水平相比，中國(guó)的馬拉松成績(jī)顯然還有很大的提升空間。為了鼓勵(lì)中國(guó)球員，中國(guó)球員的重點(diǎn)排名和獎(jiǎng)金通常會(huì)在每場(chǎng)馬拉松比賽中提供，但與“中國(guó)第一”相比，整體第一名顯然更有價(jià)值和難度。

運(yùn)動(dòng)員的“帶貨效應(yīng)”非常顯著。2017年和2019年，著名馬拉松運(yùn)動(dòng)員基普喬格兩次挑戰(zhàn)馬拉松破2，他穿的耐克Vaporflyy 4%、Zoom AlphaFly也迅速走紅，一度成為馬拉松精英選手的必備品。這兩次突破2的挑戰(zhàn)也點(diǎn)燃了“碳板”，幾乎成為了國(guó)產(chǎn)跑鞋的必備品。

與頂級(jí)選手合作，擴(kuò)大品牌的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品形象。過(guò)去，各種體育比賽都有完美的運(yùn)營(yíng)例子?！巴粋€(gè)冠軍”并不稀缺，但馬拉松的獨(dú)特價(jià)值可能在于門(mén)檻足夠低，大眾選手可以有機(jī)會(huì)在同一個(gè)舞臺(tái)上與精英選手競(jìng)爭(zhēng)。雖然他們之間的水平可能還有很大的差距，但至少他們可以在裝備上提前和“冠軍”拉齊。

隨著井噴發(fā)展的馬拉松比賽，精英選手不斷涌現(xiàn)，“冠軍”寶座的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。過(guò)去贊助商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能更多的是幕后的，這場(chǎng)北半馬的爭(zhēng)議無(wú)疑把這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擺到了舞臺(tái)上。

但是沒(méi)有公平的競(jìng)技體育，商業(yè)化的成績(jī)單，無(wú)疑只是一張“廢紙”。

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