星星君不喝酒，所以能夠以更客觀的態(tài)度面對白酒產業(yè)的發(fā)展。

許多人固執(zhí)地認為，在中國喝酒是一種必然的社交，不喝酒是做不到的。

但是事實上，中國的白酒銷量一直在下降。

根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產量達到449.2萬升，同比下降2.8%。；實現(xiàn)營業(yè)收入7,563億元，同比增長9.7%；實現(xiàn)利潤總額2,328億元，同比增長7.5%。

在枯燥的數(shù)據(jù)背后，是競爭激烈的白酒行業(yè)。

飲用白酒的人越來越少，低檔白酒正在被市場淘汰，高檔白酒和次高檔白酒正在拼殺。

當星空君看到茅臺及其子品牌再次創(chuàng)下歷史最高銷量時，他為整個市場捏了一把汗。

449.2萬千升折算不到449萬噸，其中茅臺本身銷售額為73,000噸(包括系列酒)。

隨著市場潛力的不斷縮小，龍頭企業(yè)仍在不斷擴大控制力，越來越多的白酒企業(yè)被清除。

這一現(xiàn)象越有優(yōu)勢，越有優(yōu)勢，又稱“馬太效應”。

白酒行業(yè)的馬太效應，最終的結果是二級高端白酒不得不投入更多的營銷投資來維持自己的份額。在財務報告中，銷售費用的增加與銷售額的增加不成正比。

01

投入產出率不劃算

無論股價還是業(yè)績，洋河一直是次高端酒中的佼佼者，深受投資者的喜愛。

資料來源：同花順iFind，繪圖：詩與星空

2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入331.26億元，同比增長10.04%。；上市公司股東凈利潤為100.16億元，同比增長6.8%。

結合行業(yè)的發(fā)展狀況，公司的貢獻將大大增加。

請注意，星空君在這里使用貢獻率。

在統(tǒng)計學中，這是一個非常重要的指標，也叫貢獻率，指的是整體的比例。

當比較全球和行業(yè)數(shù)據(jù)時，必須考慮貢獻率。

比如白酒行業(yè)在整個行業(yè)銷量下滑的時候，能夠保持正增長就很好了。

類似地，例如，當全球經濟疲軟時，你不能簡單地用同比數(shù)據(jù)來判斷單個經濟體的好壞。

比較糟糕的時代，比較不爛的那一個，就是好的。

資料來源：同花順iFind，繪圖：詩與星空

隨著洋河股權收入的增加，銷售費用也在增加。怎樣判斷銷售費用增長的合理性？

銷售費用占收入的比例，是一個非常重要的指標。

企業(yè)銷售費用占營收的比例逐年增加，尤其是2023年，銷售費用占營收的16%以上。

由此可見，為了維持市場，公司增加了投資，而且投資收益率與以前相比并不劃算。

星空君翻了翻其它白酒公司，發(fā)現(xiàn)連五糧液都有類似的情況。

可以看出，這并非洋河股份的獨特現(xiàn)象，而是整個行業(yè)的內卷。

02

第一手費用花在哪里？

2023年年報顯示，與去年相比，公司銷售費用增長最快的是廣告費。

具體而言，分為兩個方面。

一是根據(jù)不同的品牌內涵和市場定位，實施多元化的品牌傳播策略，聚焦達沃斯論壇、上合峰會等重大事件，開展谷雨論壇、第一排酒窖節(jié)等活動，不斷拉高夢藍品牌的高度；依托“我愛天藍”等體育IP，拉近天藍產品與消費者的距離；積極開展客戶互動，進一步將海藍打造成大眾消費單品；命名南京籃球隊，打造首排蘇酒詩歌音樂會，放大雙溝濕地名酒的聲音。

二是以服務市場為導向，在圈內開展多項活動，到達重點消費群體，增強消費者粘性；春節(jié)期間，我將舉辦“洋”獲獎、“我是洋河質量推薦人”等活動，中秋節(jié)TVC、高效投放城市燈光秀、太湖美音樂會等，提升品牌曝光度，強化終端營銷氛圍。

此外，銷售渠道建設仍然增加了投資。

03

經銷商返利中的貓膩

公司預收賬款、經銷商返利等方面的核算在2019年新收入標準實施后發(fā)生了變化。

資料來源：同花順iFind，繪圖：詩與星空

按照新標準，符合一定要求的預購款項應計入合同負債。

但是，如果只是簡單地增加預購款項和合同負債，就會發(fā)現(xiàn)公司的數(shù)據(jù)不合理。仔細研究公司年報，發(fā)現(xiàn)別有洞天。

對洋河股權而言，經銷商返利被計入合同負債，這是一個很有意思的話題。

該公司在年報中表示：

根據(jù)營銷政策和經銷商成品酒的銷售情況，公司給予經銷商一定比例的折扣，定期或不定期與經銷商結算。結算時，作為折扣計入已出具的銷售發(fā)票，以扣除折扣后的發(fā)票金額(凈額)來確定銷售收入。根據(jù)權責發(fā)生制原則，從銷售收入中提取本期期末未結算的折扣，計入合同負債核算。

結算，直接扣除銷售收入；未結算的，計入合同負債。

星空君查了一下，公司合同負債中應對經銷商的返利高達35.88億元，比上年下降8.6億元。

什么意思是“定期或不定期與經銷商結算”？

這意味著，在一定程度上，公司將與經銷商的交易視為平衡收入的“水池”。根據(jù)業(yè)績需要，適度釋放部分作為銷售收入，使報表看起來更好。

與2022年相比，2023年公司釋放的經銷商返利較多(期末余額較少)，因此公司的利潤“認可度”大概率低于2022年。