在過去的半個(gè)月里，作者集中精力跑遍了全國(guó)市場(chǎng)，反映了一個(gè)現(xiàn)象，無論是市場(chǎng)一線的印象，還是獲得的一線門店數(shù)據(jù):全國(guó)范圍內(nèi)的大消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入“深水區(qū)”，不但冰冷刺骨，而且令人窒息。

總的來說，根據(jù)我的粗略計(jì)算，以餐飲業(yè)為例，與2月份相比，3月份餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)力下降了5%左右，4月份進(jìn)一步下降，整體下降幅度約為5%~15%。。

所以對(duì)許多經(jīng)營(yíng)者來說，自己已經(jīng)是一個(gè)逐漸回暖的春天，突然間寒風(fēng)刺骨，山崩就在眼前。

當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)趨勢(shì)未來如何？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這已經(jīng)成為我們經(jīng)營(yíng)者思考的核心問題。

01 未來仍將下滑，內(nèi)卷也將加重。

對(duì)當(dāng)前目標(biāo)的分析，是為了洞察未來。而且未來如何，已經(jīng)很明顯了：未來在中短期內(nèi)，仍是一種下降趨勢(shì)。

這一下行判斷，主要來自三個(gè)層次：

圖片拍攝于今年4月16日:濟(jì)南CBD核心區(qū)，空蕩蕩的街道上沒有人。這種情況也發(fā)生在鄭州、南京、貴陽、南昌等省級(jí)城市。

首先是經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力：房地產(chǎn)崩了。

根據(jù)筆者的計(jì)算，22年以來，國(guó)內(nèi)房屋相關(guān)價(jià)格下跌幅度在30%左右，24年將進(jìn)一步下跌。

這直接導(dǎo)致了三個(gè)嚴(yán)重影響消費(fèi)基本面的結(jié)果。第一個(gè)是居民(住房)資產(chǎn)大規(guī)模減值，所以消費(fèi)偏向傳統(tǒng)，不愿意花錢，導(dǎo)致消費(fèi)力減弱。

第二個(gè)是當(dāng)?shù)厥杖胧艿絿?yán)重影響，三、四、五線城市的消費(fèi)市場(chǎng)普遍陷入低迷，主要福財(cái)匱乏。

三是房地產(chǎn)及相關(guān)建材、家電、家具等行業(yè)受到嚴(yán)重影響，行業(yè)普遍衰落。即使工作穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)數(shù)千萬從業(yè)人員也瀕臨或下崗。利潤(rùn)也大幅下降。

除了房地產(chǎn)，影響消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)因素是老齡化正在加速。

由于中國(guó)人的體質(zhì)原因(經(jīng)歷過糧食困難、饑荒階段的中國(guó)人，體質(zhì)相對(duì)較弱)，中國(guó)的老齡化正在加速。

據(jù)筆者觀察，在絕大多數(shù)三線以下城市，已基本處于嚴(yán)重老齡化社會(huì)。

除城市中心城市的核心街道外，這些城市還可以看到年輕人，其它地區(qū)看到的十有八九，都是老年人。

這一狀況仍在向高層城市蔓延，如鄭州、南昌、長(zhǎng)春等省級(jí)城市，也在迅速逼近嚴(yán)重老齡化社會(huì)。

第三個(gè)是經(jīng)濟(jì)改革開放后，我們是第一個(gè)金融危機(jī)。，危機(jī)中，市場(chǎng)整體消費(fèi)大幅下滑，投資疲軟，競(jìng)爭(zhēng)加劇，各行各業(yè)不斷卷入。大部分大型消費(fèi)品行業(yè)，無論是餐飲、快消品、化妝品、汽車、教育、鞋服、房地產(chǎn)等。，都卷入其中。

因此，我們看到的幾乎所有行業(yè)都陷入了一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。我們可以看到，大多數(shù)行業(yè)都陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，比如汽車業(yè)(傳統(tǒng)燃油汽車和新能源汽車)，整體價(jià)格指數(shù)，每年下降10%~20%。

比如餐飲業(yè)、火鍋、晚餐等主要餐飲業(yè)態(tài)。根據(jù)筆者的計(jì)算，去年價(jià)格指數(shù)下降了10%左右。；還有新茶產(chǎn)業(yè)，價(jià)值指數(shù)去年下降了大約20%。

在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)白刃戰(zhàn)，是一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。沒有一家公司能夠在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下幸免。

價(jià)格戰(zhàn)將迅速消化盈利，使一家微利公司，立即陷入虧損；使一家快速發(fā)展的公司，立即面臨大規(guī)模關(guān)閉。

第一，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果很大一部分企業(yè)會(huì)陷入虧損，據(jù)筆者觀察，中國(guó)7800萬家餐廳的總店鋪規(guī)模，其中15%，即約有15%，一百萬家商店已陷入虧損之中，這些商店和品牌很難熬過今年的5家。、6月。

二是產(chǎn)業(yè)整合將迅速加劇，弱店、小連鎖將大面積死亡。

目前生存下來的餐飲品牌和商店中，只有大約50%的商店可以登上諾亞方舟、幸存下來的機(jī)票，另一半將在下半年至明年的寒冷中逐步被淘汰。

02 消費(fèi)冰河期，渡劫靠什么？

所以現(xiàn)在我們要研究一下，這個(gè)諾亞方舟的票是什么樣子的？要拿到這張票，我們需要具備哪些特點(diǎn)？

這樣就可以被上帝選中，穿越這樣一個(gè)嚴(yán)酷的下行周期，活到下一個(gè)時(shí)代，成為下一個(gè)時(shí)代的榮耀創(chuàng)造者。

在我看來，這張票選擇了這些特征，并設(shè)置了這些門檻。作者認(rèn)為，第一個(gè)關(guān)鍵特征是需要有一個(gè)穩(wěn)定的客戶群。這里有兩個(gè)核心要素，第一，穩(wěn)定，第二，客戶群。

穩(wěn)定性可以理解為消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了這家店的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買頻率也比較穩(wěn)定。

如果用數(shù)據(jù)來衡量這一穩(wěn)定性，我認(rèn)為第一個(gè)指標(biāo)是在半年前第一次入店；第二個(gè)指標(biāo)是回購(gòu)頻率，每月可達(dá)1~2次晚餐；快餐和飲料可達(dá)3~5次；。

穩(wěn)定客戶群體的第二個(gè)核心要素，顧客群，也就是說，這群人不能少，不能稀，要充足，要豐富。

這一客戶群體，應(yīng)占店內(nèi)進(jìn)客人數(shù)的50%以上，即店內(nèi)進(jìn)客人數(shù)，超過50%的是老客戶，新客戶低于50%。

如果有會(huì)員儲(chǔ)值，消費(fèi)占會(huì)員儲(chǔ)值的20%~30%，這是一個(gè)比較理想的值。

因此，通過對(duì)上述數(shù)據(jù)的總結(jié)和校準(zhǔn)，我們可以很容易地選擇哪些商店擁有穩(wěn)定的客戶群，這是獲得未來門票的核心特征。

首先類型，是的地標(biāo)美食店，以社區(qū)為主，老店，。

這類商店往往在一個(gè)社區(qū)生存了七八年、十幾年。它在社區(qū)中形成了良好的聲譽(yù)，培養(yǎng)了大量消費(fèi)者有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

這類店鋪在全國(guó)各地區(qū)的社區(qū)大量散步，如張家館、長(zhǎng)沙鮮店、公交新村、大碗先生等。；上海的肥貓、吳茂興、很久以前等等；廣州的陸運(yùn)茶館、大鴿飯、荔銀米卷、粥樓等等。

這家著名的社區(qū)地標(biāo)美食店，憑借出色的產(chǎn)品和獨(dú)特的招牌產(chǎn)品，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，在消費(fèi)者心目中留下了眾所周知的強(qiáng)大聲譽(yù)。

這類商店只要所在的社區(qū)沒有天翻地覆的變化，就可以生存幾十年、幾百年。

圖片：武漢夏氏砂鍋，工作日晚市排隊(duì)情景。

這類地標(biāo)美食名店，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)數(shù)十年、數(shù)百年。

其次，憑借出色的組織能力、品牌能力和運(yùn)營(yíng)能力，能夠提供極具特色的客戶，長(zhǎng)期回購(gòu)能力，大型連鎖店。

這類商店首先根植于一個(gè)可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的大類，其次，它們?cè)谶@一類別中獲得了領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)。

這家商店最杰出的代表是肯德基，麥當(dāng)勞的西式快餐有很強(qiáng)的顧客基礎(chǔ)，所以消費(fèi)市場(chǎng)極其穩(wěn)定。

與此同時(shí)，肯德基在中國(guó)深耕20年，擁有1億消費(fèi)者，消費(fèi)力穩(wěn)定?？系禄谥袊?guó)近7000家門店的平均凈利率可以達(dá)到30%以上，真的很可怕。

類似肯德基的店鋪，價(jià)格較低的華萊士；西式披薩的尊寶披薩和達(dá)美樂披薩；星巴克、瑞幸、西茶、蜜雪冰城等飲料；海底撈、米村拌飯、小菜園、太二、老碗會(huì)。

這類品牌，已率先獲得未來的機(jī)票。

03 品牌創(chuàng)造的諾亞方舟

無論是穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，還是獲得領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)，兩者的核心本質(zhì)都在于品牌在于消費(fèi)者心目中的印記。我們可以把這個(gè)印記理解為 品牌聲譽(yù) 。

在穩(wěn)定的品類市場(chǎng)中，品牌聲譽(yù)越強(qiáng)，吸引客戶的能力就越穩(wěn)定，外部環(huán)境下降的傷害就越小。相反，品牌力越弱，吸引力越弱。，受到外界環(huán)境的影響越大。

因此，我們可以理解，度過這場(chǎng)大消費(fèi)危機(jī)的天災(zāi)平安符就是品牌。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，有品牌的人會(huì)打敗沒有品牌的人，有品牌的人會(huì)打敗弱品牌的人。

這一品牌，我們可以用幾個(gè)不同層次的品牌力來衡量。

第一個(gè)層次是顧客首選，隨著經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)力減弱，消費(fèi)頻率和消費(fèi)支出減少，他們?cè)谶x擇同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者的選擇上更容易受到消費(fèi)者的青睞。

比如消費(fèi)者選擇火鍋，在交易低迷的情況下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇火鍋。購(gòu)買的主要功能，即社交、飲食體驗(yàn)等功能，弱化了嘗鮮、追新等附加功能。

在這種情況下，同價(jià)位帶來的海底撈，客戶的首選會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過譚鴨血、小龍坎、蜀大俠、楠火鍋等產(chǎn)品或文化差異的火鍋。

其次是拉新能力，強(qiáng)勢(shì)品牌知名度更高，知名度更深。 消費(fèi)信譽(yù)，這樣在一定的營(yíng)銷投入下，強(qiáng)勢(shì)品牌就有了更強(qiáng)的拉新能力，這種能力，是弱勢(shì)品牌所沒有的。

比如去年10月，太二酸菜魚在抖音首次直播，12小時(shí)GMV突破1億元，相當(dāng)于半天，賣出了10天全國(guó)總店的業(yè)績(jī)。

而且其它腌魚品牌也在抖音開始直播，比如江魚兒，有家等等，他們的銷售水平只有百萬級(jí)，只有太二的百分之一二。

圖片：太二由于抖音直播動(dòng)機(jī)太大，被美團(tuán)全線下架，登上熱搜。

這種情況也發(fā)生在其他品類賽道的強(qiáng)勢(shì)品牌中，比如肯德基、西茶、瑞幸咖啡的直播，極其強(qiáng)勢(shì)，往往銷量幾千萬、幾億元，而其他弱勢(shì)品牌銷量很少。

第三個(gè)層次是保留老客戶的能力。

對(duì)于消費(fèi)客戶穩(wěn)定的店鋪，店鋪的老客戶會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減。這種衰減來自于品類老化、品牌老化、客戶變化、商品更新頻率慢等因素。

而且強(qiáng)勢(shì)品牌具有較高的底蘊(yùn)來抵抗各種因素，減少老客戶流失。

比如gaga新鮮語言抵制了西餐品類下滑的因素，西貝抵制了客戶變化的因素。與其他弱勢(shì)品牌相比，他們有更強(qiáng)的能力抵御外部不良趨勢(shì)。

這種能力，當(dāng)然，也很大程度上來自于他們自己更好的操作能力。

當(dāng)然，除了強(qiáng)勢(shì)品牌，一個(gè)關(guān)鍵因素是強(qiáng)勢(shì)品牌需要扎根于一個(gè)穩(wěn)定的品類。如果品類土壤不好，品牌再?gòu)?qiáng)也沒用。

這最明顯的是以黃記煌為代表的三汁燜鍋品類，以一點(diǎn)點(diǎn)奶茶品類、西貝、九毛九為代表的西北菜品類，書也燒仙草。

這類品類明顯屬于劣勢(shì)品類，在市場(chǎng)上逐漸被邊緣化，持續(xù)走下坡路。

因此，不管品牌本身的經(jīng)營(yíng)能力有多強(qiáng)，如果不能跳出品類，那么品牌最終也會(huì)成為品類大消亡中的殉葬品。

04 優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)，還可以抵御困境

我們可以將地標(biāo)美食名店形成的穩(wěn)定客戶群體現(xiàn)象命名為“名店效應(yīng)”。

我們可以將品牌強(qiáng)大的獲客能力和聚客能力命名為“品牌效應(yīng)"，這兩種效果，都可以很好地幫助品牌商店度過危機(jī)。

除了兩種，還有一種能力，也可以幫助商店度過危機(jī)，這種能力就是操作能力強(qiáng)。

運(yùn)營(yíng)能力可以理解為一種能力，通過長(zhǎng)期、專業(yè)、精細(xì)化的管理，不斷提高管理效率，降低消耗，以小勝為大勝。

如果一家店鋪處于品牌劣勢(shì)和口碑劣勢(shì)，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力可以慢慢彌補(bǔ)這一劣勢(shì)，逐漸扭轉(zhuǎn)品牌勢(shì)頭。這種能力體現(xiàn)在以下四個(gè)維度:

第一個(gè)層次是自我調(diào)整能力。

在商店業(yè)績(jī)下滑、客戶獲取不足的情況下，回歸QSCV，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，不斷提高上升速度、上餐速度，

同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，折扣套餐和團(tuán)購(gòu)有限推出。因此，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值感會(huì)得到提升。當(dāng)然，這肯定會(huì)損害利潤(rùn)，把店鋪的利潤(rùn)降低到一個(gè)很低的水平。

然而，在現(xiàn)階段，生存是最關(guān)鍵的。只有生存下來，我們才能談?wù)撈渌虑?。?dāng)客戶價(jià)值體驗(yàn)提升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)慢慢回歸，在經(jīng)歷了中短期的下降后，業(yè)績(jī)會(huì)逐漸回升。

所以優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，可以逐步扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，這里最突出的代表品牌就是薩莉亞。

需要注意的是，在這種情況下，商店是不可能獲得高額利潤(rùn)的。薩莉亞在日本有1000家商店，年收入超過50億元。年收入好的時(shí)候，凈利潤(rùn)只有12億元，凈利率只有2%左右，凈利率只有麥當(dāng)勞的一小部分。

其次是產(chǎn)品調(diào)整能力。

除了外部市場(chǎng)，很大一部分門店業(yè)績(jī)下滑可能是品類熱潮下降，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化。此時(shí)需要做的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)品類別，從而俘獲新客戶，增加客戶回購(gòu)頻率。

最具代表性的是醉得意和大碗先生。醉得意已經(jīng)從最初的福建菜系演變成了大融合的家常菜(融合菜)。；今年三月，大碗先生主動(dòng)減少了牛肉等幾大核心主菜的價(jià)格。

圖片：去年十月南城香推出的小火鍋，在晚市形成了爆款。

它超越了品類界限，成為商店業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

第3個(gè)層次是營(yíng)銷能力。

在消費(fèi)低迷的情況下，加強(qiáng)營(yíng)銷是提高業(yè)績(jī)的更好方法。這種營(yíng)銷主要是指店鋪的一線營(yíng)銷，包括周年慶典、菜品大規(guī)模更新、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。

與之合作，需要總部具備良好的方案策劃能力，店鋪一線具有較強(qiáng)的執(zhí)行力。

具體而言，在落地方面，就是要求商店能夠完整地落地推送能力，包括社區(qū)駐地、發(fā)放傳單(掃街)、張貼海報(bào)，店前和店內(nèi)氣氛等。

第4個(gè)維度是降低成本。

這包括供應(yīng)鏈優(yōu)化、流程優(yōu)化、管理優(yōu)化等。，從而提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)鏈和管理環(huán)節(jié)的消耗，提高效率，降低成本，而不損害質(zhì)量。

一般情況下，中國(guó)餐飲業(yè)還處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，具有優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)能力和完善經(jīng)營(yíng)能力的連鎖企業(yè)普遍稀缺。

根據(jù)作者的接觸，具有這種優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的連鎖，西塔的妻子、客語、老碗會(huì)這些，都是其中的佼佼者。

在美國(guó)和日本市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)大量的品牌都依靠完美的運(yùn)營(yíng)來度過危機(jī)，尤其是以日本的餐飲連鎖為代表，日本的家、松屋、濱壽司、古拉爵、花丸等基本都是這樣。

05 由快速增長(zhǎng)，到生存

從中短期來看，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)仍將經(jīng)歷類似于日本“二十年失去”的階段。

因此，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)面臨著市場(chǎng)下滑和行業(yè)卷的嚴(yán)重影響，市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加，公司的經(jīng)營(yíng)策略由快速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯?/strong>。

與其他行業(yè)相比，餐飲業(yè)生存的概率要高得多，這是因?yàn)椴惋嬍且圆惋嫗榛A(chǔ)的。以店鋪為基礎(chǔ)的形式，可以化整為零，應(yīng)對(duì)危機(jī)，而且其它行業(yè)也不行。

就拿房地產(chǎn)行業(yè)來說，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)大幅下滑時(shí)，我們可以看到房地產(chǎn)前30名企業(yè)中有一半以上是雷霆萬鈞。

2008年次貸危機(jī)期間，美國(guó)兩大汽車公司事實(shí)破產(chǎn)，政府需要再次投資才能生存。

所以對(duì)餐飲業(yè)來說，重塑餐飲的好處就是應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法很多，度過危機(jī)的幾率也很高。

這一階段，作為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該是拋棄高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的思維，保持低毛利率、低增長(zhǎng)率，腳踏實(shí)地，做實(shí)店基礎(chǔ)的QSCV，這是最高的操作策略。

然而，我們大量的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)習(xí)慣了高增長(zhǎng)的思維。似乎店鋪規(guī)模一年不增長(zhǎng)30%到40%，店鋪凈利潤(rùn)不到20%到30%，所以不叫生意。

但在金融危機(jī)時(shí)期，這一邏輯已經(jīng)完全改變，因此，我們需要調(diào)整思維，改進(jìn)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)低迷階段，外部困境的壓力，不斷逼迫內(nèi)部，使經(jīng)營(yíng)者能順勢(shì)而為，將外部壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部變革的動(dòng)力。

逐步調(diào)整和優(yōu)化以往快速發(fā)展階段未能處理的內(nèi)部業(yè)務(wù)問題。 其中包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、管理層次、經(jīng)營(yíng)框架等。

同時(shí)，在危機(jī)中，可以磨練人心，形成高層次的思維和戰(zhàn)略角度，在短期的減少中靜下心來，深入思考運(yùn)營(yíng)模式，提高運(yùn)營(yíng)能力，困境也可以成為運(yùn)營(yíng)商的涅槃。

所以危機(jī)的一個(gè)好處就是可以腳踏實(shí)地的訓(xùn)練。這次訓(xùn)練不僅鍛煉了運(yùn)營(yíng)商，也鍛煉了公司的員工和周邊合作伙伴。

餐飲業(yè)注定是一家以百年為單位的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，它不在于一時(shí)，而在于一生，甚至幾代。所以怎樣練好內(nèi)功并不過分。擁有強(qiáng)壯的體魄，自然可以等到春暖花開。

本文來自微信公眾號(hào)“餐飲O2O”（ID:coffeeO2O），作者：虎拾孫平，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com