熱搜制造機(jī)椰樹，昨天又登上了熱搜榜，原因是其廣告語違背公序良俗，被罰款40萬元，一時(shí)之間，讓#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#成為了全民熱議的話題。

據(jù)處罰書顯示，因椰樹椰汁使用了“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語，因此被罰的。

而椰樹再次被罰，網(wǎng)友討論也是眾說紛紜。甚至，有人為品牌喊起了“冤”（好像大可不必）。

也有人從營銷的角度分析，覺得椰樹被罰，40萬相當(dāng)于做廣告了，傳播效果好，賺大了。

其實(shí)從椰樹椰汁的營銷中不難看出，擦邊是真，而這次被罰也是真的，可品牌一直不改還是真的，從這個(gè)層面看，椰樹真不冤。對(duì)于椰樹椰汁的營銷廣告，大家有一個(gè)共識(shí)是“一直游走在擦邊的邊緣”、“一邊被罰一邊擦邊”。而消費(fèi)者對(duì)于椰樹的慣用“玩法”，好像也是習(xí)以為常了。

“擦邊”風(fēng)格，幫品牌賣了50億

有意思的是，與#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#一起登上熱搜的是，#多次被罰后椰樹去年狂賣50億#，甚至有人直言“去年椰樹集團(tuán)銷售總額50億元，被罰40萬元是毛毛雨，權(quán)當(dāng)這次上熱搜的廣告費(fèi)了”。

很早之前，椰樹椰汁就因其公交廣告包含“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，而被處罰1000元。

近年又因?yàn)椤扒€動(dòng)人”、“白白嫩嫩”、“大胸美女”、“豐胸神器”等營銷關(guān)鍵字被約談與處罰。甚至品牌連自己的招聘廣告也沒放過，印上了“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”的字眼……

雖然這些無一例外均被處罰了，可似乎多次處罰，并沒有讓椰樹集團(tuán)改變其營銷風(fēng)格與方向，含有軟色情的廣告依然滿天飛。違規(guī)罰款似乎也變成了品牌新一輪的營銷，讓椰樹有了自己的流量密碼。

椰樹椰汁似乎本著“爭(zhēng)議越大，流量越大”的營銷宗旨，在短視頻、直播流行后，其直播間堪稱畫風(fēng)清奇。始終堅(jiān)持著幾十年如一日的風(fēng)格，個(gè)性鮮明，直播語言主打一個(gè)敢說，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，這也讓椰樹踩中了流量的“風(fēng)火輪”，引發(fā)了諸諸多用戶的圍觀，而椰樹的行為也成為了自媒體賬號(hào)的流量素材。

當(dāng)然也有人對(duì)椰樹直播間有不一樣的看法，表示主流審核更多的是偏好網(wǎng)紅長(zhǎng)相，體重不過百的病態(tài)審美。而椰樹的直播間，其主播更多的是偏向自然健康美，像大多數(shù)人日常生活中一樣，微胖的身材，陽光開朗的性格……椰樹也憑借自己的審美方式，與病態(tài)的審美區(qū)隔開來，形成了品牌特有的風(fēng)格，消解了單一審美的霸凌，而被一些網(wǎng)友稱為“椰樹不僅懂男人，還懂女人”。

污、土味、擦邊、軟色情的爭(zhēng)議從未停止，但是，椰樹椰汁卻始終保持著虛心聽取爭(zhēng)議，從未改變風(fēng)格，也企業(yè)也嘗到了“堅(jiān)持”的甜頭。據(jù)企業(yè)對(duì)外公布的財(cái)報(bào)顯示，早在2021年、2022年，椰樹就連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。最亮眼的是，2023年椰樹集團(tuán)的銷售更是創(chuàng)下了新高，總銷量70萬噸，銷售額高達(dá)50億元，堪稱企業(yè)營銷的銷售里程碑。 

椰樹：爭(zhēng)議才是流量密碼

椰樹堪稱營銷界的泥石流，品牌似乎將“爭(zhēng)議”當(dāng)成了品牌的流量。除了把營銷罰款當(dāng)廣告外，椰樹還面臨著諸多爭(zhēng)議點(diǎn)，如：

爭(zhēng)議一：包裝設(shè)計(jì)大又艷

椰樹牌椰汁的槽點(diǎn)之一，便是精準(zhǔn)踩中所有設(shè)計(jì)“雷點(diǎn)”的包裝。

堅(jiān)持字體一定要大，顏色一定要艷，word排版模式，讓椰樹這種風(fēng)格過于直接和俗氣設(shè)計(jì)成為了貨架上的顯眼包，即使不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和價(jià)值觀，但是依然極具辨識(shí)度。

可能是嘗到了甜頭，椰樹牌椰汁的外包裝設(shè)計(jì)，多年一直保持著自己的風(fēng)格，每年唯一有變更的是企業(yè)的經(jīng)營時(shí)間。

在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的今天，為什么椰樹能夠憑借全是槽點(diǎn)的設(shè)計(jì)成功出圈呢？消費(fèi)者有一個(gè)共識(shí)是，椰樹是一個(gè)靠實(shí)力出位的飲料。產(chǎn)品迎合，卻不采取持續(xù)深化的原則，不得不說椰樹也是一個(gè)“迷”。

爭(zhēng)議二：廣告擦邊

或許是因?yàn)楸种诩t也是紅的原則，椰樹牌椰汁的擦邊文案屢見不鮮。

自從1999年“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”以電視為媒介走進(jìn)千家萬戶，形成品牌的記憶點(diǎn)后，椰樹椰汁就始終堅(jiān)持初心，將營銷的污力值拉滿，并把充滿暗示的擦邊廣告文案當(dāng)成了自己營銷日常，凡是能夠掀起話題熱度的擦邊，總會(huì)出現(xiàn)在椰樹椰汁的營銷中，其迷之操作令人窒息。無法理解，卻令不少品牌向往。

面對(duì)廣告語“從小喝到大”、“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”產(chǎn)生的爭(zhēng)議，椰樹椰汁還來了一把“神補(bǔ)救”。邀請(qǐng)不同年齡段的女演員，分別扮演小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生，詮釋品牌營銷中的“從小喝到大”和“白白嫩嫩”的廣告詞，讓椰樹的營銷看起來是有據(jù)可依的“硬核”。

坊間流傳著椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興對(duì)品牌廣告語的解釋，表示其“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品”，從這個(gè)角度看，椰樹椰汁的廣告語與畫面確實(shí)直觀明了、通俗易懂。毋庸置疑，頗具爭(zhēng)議的營銷玩法，也確定給品牌帶了超高的關(guān)注度與流量，形成了其他品牌不敢輕易復(fù)制的流量密碼。

作為一款歷史悠久的飲料品牌，椰樹椰汁將“爭(zhēng)議”玩成了品牌的辨識(shí)度，在營銷上無疑是成功的。但是，從品牌文化的建設(shè)上看，行為挑逗吸引眼球的持續(xù)擦邊行為，是否有助于品牌文化積累呢？當(dāng)有一天，擦邊玩法不奏效的時(shí)候，還能給品牌留下什么，這或許是品牌又一個(gè)值得深思的議題。

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