今年五一假期，再一次接力去年五一，成為“歷史上最熱門(mén)的五一假期”。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的計(jì)算，全國(guó)共有2.95億國(guó)內(nèi)旅游出行人數(shù)，比去年五一人數(shù)多了2000多人，比2019年同期增長(zhǎng)了28.2%。

然而，今年的“人從眾”與往年不同，小鎮(zhèn)尤其是縣城，成了人們心中的好人。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2024年五一假期旅游總結(jié)》，十大縣區(qū)旅游訂單同比增速平均增長(zhǎng)36%，成為增速的“第一梯隊(duì)”。

平均不到五個(gè)人中就有一個(gè)人在五一假期旅游，為什么小縣城火了？

縣城里，擠爆了

“清明上河圖還是比較保守的，但是五一出門(mén)走走，發(fā)現(xiàn)到處都是上河圖幾倍的人?！眲倧娜巳褐袛D出來(lái)的游客開(kāi)玩笑說(shuō)。

《清明上河圖》以“繁華”為主，描繪了北宋都城汴京(今開(kāi)封)的熱鬧景象。然而，今年的五一假期，更不用說(shuō)像開(kāi)封這樣的“古都城”了，連小鎮(zhèn)和縣城都擠滿了游客。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2024年五一假期旅游總結(jié)》，今年最熱門(mén)的十大旅游目的地仍然是北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、南京、武漢、西安和深圳。與2023年五一假期的流量相比，只是前后排名的變化。

文化旅游資源豐富，交通四通八達(dá)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮。也就是說(shuō)，“有的看”、“方便去”、“好消費(fèi)”是旅游目的地的三大錯(cuò)誤。

在大城市穩(wěn)定不變的同時(shí)，今年的新趨勢(shì)在于小城市的“崛起”。根據(jù)《2024年五一假期旅游總結(jié)》，縣區(qū)市場(chǎng)高于三四線城市，三四線城市高于一二線城市。

圖片/攜程旅行

揚(yáng)州、洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開(kāi)封、淄博、黃山、泰安、上饒等三四線城市都是比較熱門(mén)的目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)11%。

安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是縣城的熱門(mén)旅游目的地，平均旅游訂單增長(zhǎng)36%。

事實(shí)上，在法定假日旅行中，“反向旅行”已經(jīng)被討論了很多年。去年五一假期，小城市已經(jīng)開(kāi)始了。根據(jù)2023年五一假期同程旅行的數(shù)據(jù)，3線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)150%以上。

反向旅行，多少有些“退而求其次”，例如，選擇的標(biāo)準(zhǔn)通常是繞過(guò)人群，逃避溢價(jià)。

去年五一游客志浩選擇了反向旅游。節(jié)前三天，他開(kāi)始看剩余的票，刷出哪里有票去哪里。他有一種“打開(kāi)盲盒”的感覺(jué)。最后，他選擇了去內(nèi)蒙古呼和浩特旅游，那里沒(méi)有綠草，隨機(jī)參觀了沒(méi)有排隊(duì)的博物館，隨機(jī)吃了一頓有座位的小餐館。四天來(lái)回大概花了1000元。

然而，今年流行的縣域旅游并不等同于“反向旅游”。在勁旅集團(tuán)創(chuàng)始人、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員魏長(zhǎng)仁看來(lái)，過(guò)去的反向旅游專注于“不計(jì)劃、不旅游、不打卡”，但縣域旅游是一種演變，“可以有計(jì)劃，可以適當(dāng)旅游，也可以打卡”。

也就是說(shuō)，縣域旅游，未必能完全繞過(guò)人群和溢價(jià)，但仍然值得一游。

縣城旅游，到底是怎么火起來(lái)的？

縣城內(nèi)，新的旅游流量負(fù)責(zé)

今年五一期間，陽(yáng)朔是社交平臺(tái)上最熱門(mén)的縣城。有網(wǎng)友發(fā)布了陽(yáng)朔漓江景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的視頻:“我知道我是來(lái)旅游的。如果我不知道，我以為周瑜正在調(diào)遣江東水軍攻占梁山的水泊。”

小紅書(shū)視頻截圖@飛入桂林山水

在中國(guó)旅游研究院副研究員韓元軍看來(lái)，縣域旅游的普及體現(xiàn)了旅游供給結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)，這背后當(dāng)然有“性價(jià)比高”的因素，比如酒店、餐廳、游客比大城市更劃算。

但是正如陽(yáng)朔所呈現(xiàn)的“百戰(zhàn)爭(zhēng)流”的場(chǎng)景一樣，韓元軍認(rèn)為，縣域旅游的異軍突起需要三個(gè)硬件：

旅游資源的獨(dú)特性、差異性是最重要的“硬件”。

以攜程統(tǒng)計(jì)的前十名榜單為例。婺源以農(nóng)村古城為主，都江堰以大熊貓基地和水利工程為主，平潭以島嶼魅力和獨(dú)特的“藍(lán)眼淚”為主。

五一假期選擇去平潭島的游客閃閃表示，選擇平潭島不是一個(gè)靈機(jī)一動(dòng)的決定，而是一個(gè)藍(lán)色的眼淚。從4月到6月，我們應(yīng)該看夜光藻最好的季節(jié)，所以我們?cè)缭谀瓿蹙屯瓿闪擞?jì)劃。與以往的“反向旅游”相比，這次縣城旅游被認(rèn)為是“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

韓元軍說(shuō)：“這些縣城特別獨(dú)特，遵循旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

另外一個(gè)“硬件”在于交通便利。

近年來(lái)，高鐵和支線機(jī)場(chǎng)的硬件升級(jí)大大提高了縣級(jí)旅游目的地的可達(dá)性。比如平潭高鐵站是2020年建成的，從北京和上海開(kāi)始，每天都有一趟直達(dá)高鐵。對(duì)于沒(méi)有直達(dá)高鐵的始發(fā)城市來(lái)說(shuō)，從省會(huì)福州中轉(zhuǎn)仍然是一個(gè)方便的選擇。從福州每天有近20班到平潭的高鐵或動(dòng)車(chē)，最早只需要28分鐘。

事實(shí)上，在五一之前，去哪兒。com發(fā)布了一張小眾目的地“錯(cuò)過(guò)地圖”。距離省會(huì)城市只有一個(gè)小時(shí)的高鐵時(shí)間的“一小時(shí)高鐵圈”是錯(cuò)過(guò)高鐵的關(guān)鍵。

五一假期選擇去安吉的旅客瑞秋分享了她的經(jīng)歷。安吉縣不僅有2020年后新建的高鐵站，而且開(kāi)車(chē)也非常方便。它位于江浙滬中部，從上海或南京出發(fā)只需要兩個(gè)多小時(shí)，甚至從杭州出發(fā)只需要一個(gè)半小時(shí)。

另外，“硬件”也是吸引游客的主要“元素”。

四平八穩(wěn)的整體實(shí)力固然不錯(cuò)，但是如果有一種“元素”可以更好地占據(jù)游客的心智，往往可以有加成的效果。

在這些元素中，“美食”的效果得到了充分的體現(xiàn)。比如山東淄博有烤串和蛋糕，甘肅天水有串香，哈爾濱有冷梨。

此外，音樂(lè)會(huì)，村超(農(nóng)村足球超級(jí)聯(lián)賽)、馬拉松、越野比賽、露營(yíng)等。都很有吸引力。瑞秋提到，早就知道安吉被稱為“中國(guó)第一個(gè)露營(yíng)村”，“青山綠水就是金山銀山”也起源于此，但吸引她的是“咖啡店”。安吉是中國(guó)咖啡店最密集的縣，所以尋找咖啡店足以讓一個(gè)上海人感到興奮。

圖片/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

縣城，能接受“財(cái)富”嗎？

縣城旅游異軍突起，能火多久？

在魏長(zhǎng)仁看來(lái)，沒(méi)有一個(gè)縣“能隨便成功”。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通便利、新旅游產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)、新玩法等方面做了大量的工作和準(zhǔn)備。，所以人氣是積累的。

魏長(zhǎng)仁說(shuō)：“尤其是縣里旅游不等于退而求其次的反向旅游，它將成為游客的正常選擇?！?/p>

然而，在獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈看來(lái)，被游客選中并不容易滿足一系列要求，包括旅游資源和交通便利性，但“配套服務(wù)是否匹配”將成為“一票否決”的關(guān)鍵。

劉戈舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。在縣城選擇吃什么的時(shí)候，大城市經(jīng)常使用的評(píng)論平臺(tái)往往會(huì)失敗。正宗的餐廳不一定在網(wǎng)上找到，評(píng)價(jià)多、分?jǐn)?shù)高的網(wǎng)上名人餐廳難免讓人覺(jué)得有意。

所以，在縣城里，游客往往會(huì)蜂擁而至少數(shù)“推薦餐廳”的場(chǎng)景，味道不一定好，但排隊(duì)一定要長(zhǎng)。

在韓元軍看來(lái)，該縣可能缺乏處理龐大客流的經(jīng)驗(yàn)。因此，作為提供公共服務(wù)的主體，政府需要更多的解決方案和措施。

在業(yè)內(nèi)，旅游目的地紛紛效仿淄博的例子。中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮曾指出，淄博的走紅是一個(gè)偶然的因素，但值得思考的是如何做好配套設(shè)施，做好周邊設(shè)施，做好支撐，從點(diǎn)到面圍繞烤串，讓游客獲得更好的整體體驗(yàn)。

當(dāng)一個(gè)小鎮(zhèn)圍繞配套服務(wù)形成一個(gè)巨大的旅游生態(tài)時(shí)，它就有了“個(gè)性”，形象就站了起來(lái)。在劉戈看來(lái)，真正深入人心的“旅游縣”通常不會(huì)給游客帶來(lái)“縣”感，更像是一種不同于城市線以外的“特殊存在”。

比如安吉，豪華帳篷，野豪酒店，千元以上，咖啡店300多家。就連現(xiàn)在的茶葉價(jià)格帶里的中高端茶葉和霸王茶姬也紛紛入駐開(kāi)店，幾乎是都市級(jí)的“配套服務(wù)”。

這五一節(jié)，縣里火了，但是到底哪一個(gè)縣能火到最后，成了各地文旅“抄作業(yè)”的典范，他們正在露面。