真正的狂人蘋果，在 iPad 在廣告上翻車

營銷副總裁蘋果公司 Tor Myhren 也許沒想到，重用過去的經(jīng)驗，拍攝出來的廣告竟然會產(chǎn)生相反的效果。

iPad Pro 新廣告《Crush！》上線后，受到的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 iPad Pro 自己高多了。不過，大部分都是負(fù)面的聲音。

最近有很多關(guān)于蘋果廣告的評論，你可以在網(wǎng)上隨處可見。但是今天，我想給大家展示一個不同的視角，再次理解蘋果在廣告中犯錯的原因。

思維的慣性

《Crush！》本來表達(dá)的內(nèi)容很簡單，萬物壓縮，最后匯聚成一個。 iPad Pro，這個廣告很商業(yè)化，很有針對性，言下之意，那些東西都已放在一臺設(shè)備里，你可以買到， iPad Pro 就夠了。

如果你給你同樣的需求，你會如何展示“一臺善如水的智能設(shè)備”？這個問題的邏輯很像“如何把梳子賣給和尚”。大多數(shù)人會順勢思考，從梳子到頭發(fā)，再從頭發(fā)到消費(fèi)者，連接起來找到一個需求點。

蘋果在處理這個廣告的時候，也應(yīng)用了同樣的思維定勢。也就是說，“包含所有功能的產(chǎn)品”就像揉面團(tuán)一樣，將其他實體碾碎，最終融為一體。

在廣告制作方面，蘋果的思維慣性如影隨風(fēng)。在曾經(jīng)被視為經(jīng)典的廣告《1984》中，顛覆的故事也是通過“粉碎”的動作來講述的。當(dāng)時這樣一種新穎的廣告形式，讓大家記住了蘋果，也認(rèn)識了。 Macintosh 個人計算機(jī)，一舉逆轉(zhuǎn)蘋果公司的衰落。

然而，在那則廣告中，大錘落下的目標(biāo)，是每個人都想抵制訓(xùn)練導(dǎo)式的“科技霸權(quán)”。而且現(xiàn)在，《Crush！》其中液壓機(jī)被壓碎的物體， iPad Pro 各種無怨無仇的創(chuàng)意商品——他們原本和蘋果沒有糾纏，為什么會在這里結(jié)束，而且還是給的。 iPad Pro 做墊腳石。

蘋果要重用過去的經(jīng)驗，再一次打造出“顛覆性”的廣告，卻恰恰被慣性絆倒。

社交媒體上有人把廣告倒過來，得到了極大的好評：從一臺臺上 iPad Pro 起初，液壓機(jī)緩緩上升，出現(xiàn)了五彩繽紛、各式各樣的生產(chǎn)力商品，一片萬物復(fù)蘇的景象展現(xiàn)在我們面前。

一種很順理成章的聯(lián)想出現(xiàn)在每個人的腦海中：原來是在 iPad Pro 后面有那么多工具。

相反的表達(dá)方式，似乎確實能得到同樣的效果。但這也只是如果，它也是建立在以前不被看好的廣告基礎(chǔ)上的。

事實上，重用經(jīng)驗并非一件壞事，幾十年來，蘋果堅持的另一個習(xí)慣，也給自己挖了一個坑。

實拍狂人

另外一個廣為人知的蘋果“身份”，就是頂級的廣告制作公司。

網(wǎng)站產(chǎn)品圖，發(fā)布會 keynote、每天外出宣傳視頻，甚至動態(tài)壁紙...如今，你可以看到所有與蘋果產(chǎn)品相關(guān)的信息，即使它再酷，再像電腦渲染，幾乎都是相機(jī)拍攝的。

讓我多說一句，這本書被認(rèn)為是蘋果產(chǎn)品的圣人 經(jīng)的《Designed by Apple in California》，一本厚厚的彩印書，450 一張產(chǎn)品照片，全是蘋果實拍的。

是的，就連蘋果官網(wǎng)的產(chǎn)品圖也是相機(jī)拍攝。這樣就避免了像其他公司一樣因為渲染而出錯，導(dǎo)致物理對象和渲染圖的比例不一致，在蘋果官網(wǎng)上你永遠(yuǎn)看不到一行小字“以物理對象為準(zhǔn)”。

真實的拍攝，是蘋果這么多年的堅持。您可以理解這是一種像喬布斯一樣的偏執(zhí)，可以說蘋果對廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)。

蘋果也毫不掩飾自己在廣告制作上的努力。在蘋果的視頻網(wǎng)站上，有很多關(guān)于拍攝官方宣傳片的故事，包括我非常喜歡的故事。 HomePod 廣告《Welcome Home》和 AirPods 廣告《Bounce》。

不幸的是，蘋果堅持實拍的習(xí)慣已經(jīng)使用?！禖rush！》上面增加了許多恐怖。尤其是當(dāng)所有的物體都被壓碎，憤怒的小鳥，emoji 眼球被壓出來...

抓人眼球的目的已經(jīng)達(dá)到，真正的拍攝目的已經(jīng)達(dá)到，但是卻給人帶來了很大的不適，相當(dāng)一部分聲音認(rèn)為這與蘋果一直堅持的環(huán)保理念背道而馳。

從另一個角度來看，如果蘋果通過動畫或類似的方式呈現(xiàn)整個壓縮畫面，而不是實拍，效果會更好嗎？

動畫片代表虛擬，代表蘋果的想象，代表觀眾的包容。

一切都被壓縮成一塊 iPad Pro，每個人似乎都可以認(rèn)為這一切都不會發(fā)生——因為它確實沒有浪費(fèi)。這是否避免了負(fù)面輿論？

假定總是建立在錯誤的后果之上，這個世界上沒有假設(shè)，尤其對蘋果來說，實拍狂人給它挖的坑，遲早要踩。

有意思的是，蘋果在社交平臺上做了這個廣告。 CEO 庫克的賬號出來了。當(dāng)負(fù)面輿論發(fā)生時，蘋果官方聲稱取消了廣告，并終止了在線視頻廣告的計劃。但到目前為止，這段視頻仍然保留在庫克的賬戶上。

有些人說這個視頻很不好 Apple，但是我覺得很好 Apple。

偶爾摔倒并不是什么壞事。

iPad 還是 iPad

根據(jù)上個季度的蘋果財務(wù)報告，iPad 利潤并不理想。55.6 超過分析師平均預(yù)期的億美元 59.1 億美金。

這一次 iPad Pro 在過去的一年里，更新也是第一次升級平板硬件。就市場而言，蘋果也許會從這一代人開始。 iPad Pro 更新消化用戶的需求。而且因為加入了。 AI 加強(qiáng)的 M4 芯片，iPad Pro 生產(chǎn)力的故事又變得豐滿起來。

在過去，總有一種言論，iPad 它將超越計算機(jī)，甚至超越計算機(jī)。 Mac 整合。但也只是在二年前停止了。 iPadOS 獨(dú)立性，從那以后，蘋果沒有跟進(jìn)太多動作來表示。 iPadOS 與 MacOS 還有進(jìn)一步的組合。相反，iPad 和 Mac 每個人都有自己獨(dú)立的山頭，并且引領(lǐng)著各自行業(yè)的發(fā)展。

上個季度，Mac 的營收為 74.5 億美元，超過了 67.9 市場預(yù)測億美元-這個結(jié)果可能來自于搭載。 M3 芯片 MacBook Air 這是蘋果所有產(chǎn)品歷史上第一次明確表示“為了 AI 來了“硬件產(chǎn)品”。

目前，歷史上最薄的全新。 iPad Pro 交付給消費(fèi)者。

而且這是令人厭惡的《Crush！》廣告，也會被時間壓縮。

本文來自微信微信官方賬號“不客觀實驗室”（ID:gh作者：唐健博，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，_719281df296b。

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