自從比亞迪喊出“電比油低”的口號(hào)后，2024年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。大多數(shù)主流新能源汽車公司都宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)。

如今，汽車公司價(jià)格戰(zhàn)的殘酷后果已經(jīng)凸顯。2024年第一季度，理想汽車營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均逐月下降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流均為負(fù)；然而，零跑車的毛利率再次跌入負(fù)值，陷入了賣一輛車虧一輛車的窘境，進(jìn)一步加劇了虧損。

在同行的背景下，小鵬的性能略有好轉(zhuǎn)，第一季度毛利率有所上升，但收入仍環(huán)比下降49.8%，凈虧損13.7億元，銷量環(huán)比下降60%以上，連續(xù)4個(gè)月沒有突破1萬臺(tái)。

雖然新力量極氪成功登陸美股，但其市值較A輪融資后大幅下降。截至文章發(fā)表，極氪股價(jià)為27.04美元，市值僅為66.95億美元，遠(yuǎn)低于之前A輪融資后130億美元的估值。

極氪作為“創(chuàng)二代”，銷量不錯(cuò)。今年1-4月，極氪共交付49148輛新車，同比增長(zhǎng)110%以上。然而，在高增長(zhǎng)的背后，極氪也陷入了虧損的泥潭。2023年，極氪凈虧損82.64億元，近三年總虧損204.33億元。

對(duì)于企業(yè)來說，能力的發(fā)展比業(yè)績(jī)的提升更重要，生存比能力的發(fā)展更重要。如今，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，沒有人愿意在淘汰賽中出局。迫不得已，汽車公司不得不尋找生存之道?，F(xiàn)在看來蘋果不造車還是有點(diǎn)理性的。

01 毛利由正轉(zhuǎn)負(fù)，零跑汽車“失血”嚴(yán)重

零跑汽車作為價(jià)格區(qū)間內(nèi)同樣競(jìng)爭(zhēng)10-20萬元的新勢(shì)力，在比亞迪率先掀起的價(jià)格戰(zhàn)中，尤其是零跑汽車。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，零跑第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.86億元，較上月下降33.9%；凈虧損為10.13億元，去年同期為11.33億元，上一季度為9.55億元。在銷售方面，第一季度零跑車共銷售33410輛，較上年同期大幅下降40%。

更糟糕的是，第一季度零跑車毛利率嚴(yán)重下降，從去年第四季度的6.7%下降到-1.4%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的7.1%。

毛利率下降的主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是銷量下降導(dǎo)致自行車制造成本上升。第一季度自行車成本為10.6萬元，比上季度增長(zhǎng)了1.7萬元。

還有一點(diǎn)就是與當(dāng)前汽車公司打開的價(jià)格戰(zhàn)。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，零跑在3月初推出了24款全系列車型的更新，新車型的價(jià)格普遍低于舊車型。比如C01車型降價(jià)1.3萬到5萬元，T03車型降價(jià)1-2萬元，23款舊車型實(shí)施限時(shí)優(yōu)惠措施，降價(jià)1.5萬到3.2萬元。

在新勢(shì)力中，零跑本來就是靠性價(jià)比和實(shí)惠價(jià)格走紅的，目前流行車型均價(jià)在16萬左右。低價(jià)策略導(dǎo)致零跑本身毛利率不高。當(dāng)你再次遇到行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，零跑毛利率直接“由正轉(zhuǎn)負(fù)”，每次賣車都會(huì)虧一些錢。

就現(xiàn)金流而言，零跑一季度現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物(包括限制現(xiàn)金)為 176 與去年第四季度相比，億，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下降了18億。

沒有造血能力，零跑只能依靠金融市場(chǎng)持續(xù)輸血。最近由于 Stellantis 在78億元的認(rèn)購?fù)顿Y中，零跑暫時(shí)沒有現(xiàn)金流短缺，但長(zhǎng)期虧損顯然消耗了資本信心。后續(xù)零跑車需要盡快找到價(jià)格和利潤(rùn)之間的平衡。

根據(jù)官方計(jì)劃，2024年零跑車的目的是實(shí)現(xiàn)5%至10%的毛利率，2024年的銷售目標(biāo)是25-30萬輛。

但是下半年10-20萬元的價(jià)格帶也將迎來比亞迪DMI 5.0車型和小鵬智駕“Mona“在沖擊下，零跑車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不大。此外，零跑車型直到今年第三季度末才開始出海，預(yù)計(jì)出海能夠貢獻(xiàn)的銷量有限。因此，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)25-30萬輛的銷售目標(biāo)將非常困難。

02 理想情況下罕見的負(fù)增長(zhǎng)，裁員求生？

最近，理想汽車也遭遇了業(yè)績(jī)下滑，整體表現(xiàn)未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期水平。

2024年第一季度，理想汽車的營(yíng)業(yè)收入為256億元，比上一季度的417億元大幅下降38.6%。純利潤(rùn)方面，本季度凈利潤(rùn)僅為5.911億元，比上年同期下降36.7%，比上年同期下降89.7%。

與此同時(shí)，毛利和銷售額都沒有達(dá)到預(yù)期，毛利下降到53億元，比2023年第四季度的98億元下降了46.0%?？偨桓读繛?萬臺(tái)，較上年同期下降39.4%。

更嚴(yán)重的是，理想汽車本季度虧損，金額高達(dá)5.85億元，與去年同期4.05億元的收入和上一季度30億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比。自由現(xiàn)金流也從正轉(zhuǎn)負(fù)，本季度為-51億元，去年同期和上一季度各達(dá)67億元和146億元。

今年3月，由于理想MEGA銷量不佳，李想將2024年銷售目標(biāo)的80萬臺(tái)降至56-64萬臺(tái)，理想汽車股價(jià)隨之萎縮。 在不到3個(gè)月的時(shí)間里，理想汽車的股價(jià)從182港幣跌至82港幣周邊，市值直接減半。

這份糟糕的財(cái)務(wù)報(bào)告一出來，理想股價(jià)就暴跌了。財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，理想美股收盤暴跌12.78%，第二天蔓延至港股，最大跌幅超過19%。

另外，理想汽車在宣傳MEGA時(shí)過于樂觀，被投資者以證券詐騙案集體起訴到美國(guó)紐約東區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院。

的確，國(guó)內(nèi)各大新能源汽車創(chuàng)始人的嘴上功夫都很出色，吹牛來一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)。 李想多次強(qiáng)調(diào)自己對(duì)MEGA成為50多萬乘用車銷售冠軍的信心，并在朋友圈聲稱“如果喬布斯在這里，蘋果應(yīng)該是這樣的”。

在這次理想汽車被告之后，資本市場(chǎng)對(duì)理想管理人員控制市場(chǎng)的能力判斷將大大降低，市場(chǎng)預(yù)測(cè)將更加現(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，理想汽車宣布推遲發(fā)布新純電動(dòng)SUV，并開始在內(nèi)部裁員降低成本。據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，理想汽車裁員比例超過18%，涉及5600人。

不只是理想的汽車，進(jìn)入2024年以來，許多汽車公司已經(jīng)開始大規(guī)模裁員，甚至連特斯拉都扛不住。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克宣布將減少超過10%的全球員工。此外，本田還在中國(guó)啟動(dòng)了裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)將持續(xù)到8月份，約有1700人“自愿離職”。

03 靠樂道沖量？蔚來不能再虧錢了。

蔚來一直是新勢(shì)力中的一大損失。

盡管蔚來去年銷售了16萬輛新車，總收入達(dá)到556億元，但凈虧損高達(dá)207.2億元，平均每賣一輛車大約虧損13萬元。

業(yè)內(nèi)人士甚至開玩笑說蔚來在做慈善工作?？梢哉f，蔚來一直給外界的印象是“擅長(zhǎng)造車，但不擅長(zhǎng)賺錢”。在過去的五年里，蔚來的累計(jì)損失高達(dá)630億元。

蔚來的損失主要來自兩個(gè)方面:一是R&D投資高。為了保持其30多萬的高端市場(chǎng)定位，蔚來在R&D投資巨大，2023年R&D支出增長(zhǎng)23.9%，達(dá)到134.3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理想和小鵬等其他新力量品牌。

第二，堅(jiān)持換電模式。據(jù)公開資料顯示，蔚來一代電站的建設(shè)成本約為300萬元，第二代電站的建設(shè)成本約為200萬元，第三代電站的建設(shè)成本約為150萬元。電站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本巨大，加劇了蔚來的持續(xù)虧損。

但是在銷售方面，蔚來的表現(xiàn)并不令人滿意。2024年第一季度，蔚來總交付量為30053臺(tái)，同比下降3.2%，問界、理想、零跑、極氪均位居蔚來前列。

從2022年的10.4%到2023年的5.5%，全年利潤(rùn)率從13.7%下降到9.5%，價(jià)格戰(zhàn)也影響了蔚來的盈利能力。另外，由于虧損嚴(yán)重，蔚來還出現(xiàn)了拖欠供應(yīng)商資金的情況，結(jié)算時(shí)間從2021年的197天增加到2023年的295天。

同樣，小鵬汽車也面臨著同樣的困境，從2021年的179天到2023年的221天，給供應(yīng)商結(jié)清付款。

蔚來也想賺錢，但高端定位在那里。市場(chǎng)容量有限，降價(jià)不容易得罪尊貴的蔚來車主。李斌只能想出一個(gè)想法，推出第二個(gè)品牌樂道。

比特斯拉ModelL60 Y，預(yù)售價(jià)格為21.99萬元，將于9月上市并交付。

樂道是一款非常務(wù)實(shí)的車，它選擇了最受歡迎的家用車市場(chǎng)作為突破口。樂道L60有兩個(gè)亮點(diǎn)。一是車內(nèi)空間小偷大，可以實(shí)現(xiàn)二郎腿自由、閑逛自由、行李箱自由。此外，它還具有優(yōu)異的減震效果，如老人不暈車，孩子醒不過來。

二是彌補(bǔ)純電遠(yuǎn)程的不足。樂道品牌還支持換電技術(shù)，適合蔚來品牌的換電站。目前可以使用蔚來的第三代和第四代換電站。蔚來的換電模式可以將電池使用的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給服務(wù)提供商，車主不用擔(dān)心電池老化可能帶來的問題。

但樂道L60的價(jià)格區(qū)間在20-30萬元之間，是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。該區(qū)間的新能源汽車滲透率高達(dá)56%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)的43.7%。此外，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)擁有Model Y、海獅07 EV、極氪001、騰勢(shì)N7等多種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

值得注意的是，蔚來汽車的負(fù)債率很高。截至2023年12月31日，蔚來負(fù)債總額達(dá)到877.87億，資產(chǎn)負(fù)債總額達(dá)到74.79%。

為了緩解壓力，蔚來也回到了主營(yíng)業(yè)務(wù)，優(yōu)化了電池、芯片、手機(jī)等業(yè)務(wù)，精簡(jiǎn)了人員。除了樂道，蔚來還在開發(fā)另一個(gè)代號(hào)為“螢火蟲”的子品牌，估計(jì)價(jià)格會(huì)低于20萬元，價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下跌。

螢火蟲偽裝車

對(duì)于蔚來這個(gè)高端品牌來說，目前只能繼續(xù)卷土重來。最近，奔馳、蔚來等一批車企開始在小紅書上賣車，甚至學(xué)會(huì)了如何玩“椰樹”。因?yàn)榭钍讲煌?，他們被網(wǎng)友戲謔“奔馳靠腿，蔚來靠臉”。蔚來真的很努力！

04 總結(jié)

在這場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”中，跑得慢的結(jié)算破產(chǎn)是正常的。新力量為了生存的希望而全力奔跑，零跑加快出海尋求新的市場(chǎng)。蔚來通過推出新品牌和精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)尋求突破，特斯拉、理想等企業(yè)也在通過裁員等措施降低成本。"要不我殺了你，要不你殺了我"成為行業(yè)的真實(shí)寫照。

不得不感慨，蘋果還是明智的。放棄造車已經(jīng)很受歡迎了，選擇專注于人工智能。開發(fā)電車對(duì)蘋果來說并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是前線很長(zhǎng)，可能賺不到錢。如果再遇到殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，恐怕要花更長(zhǎng)的時(shí)間才能出人頭地。 雖然蘋果在造車方面也努力了十年，但是及時(shí)止損并不是一件好事。

回到國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)業(yè)，大家都覺得很累。零跑車創(chuàng)始人朱江明無奈地說， "市場(chǎng)是完美的，每個(gè)人都不打價(jià)格戰(zhàn)，這是不現(xiàn)實(shí)的。"商業(yè)模式的健康與否似乎在這種背景下變得不那么重要， 生存是最重要的目標(biāo)。

參考資料：

1、“業(yè)績(jī)之后股價(jià)暴漲！毛利率大幅提高，小鵬走出低谷？財(cái)華網(wǎng)

2、“樂道，蔚來的破局之道？”元新聞

3、AI藍(lán)媒匯“被拖累的理想Q1，都賴MEGA”

4、 澎湃號(hào)-智商稅研究中心

本文來自微信微信官方賬號(hào)“首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：寧缺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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