3月份，全球氣溫創(chuàng)下最高紀(jì)錄。消費市場也經(jīng)歷了幾輪小高潮，新的生活理念、時尚、熱點趨勢涌現(xiàn)。CBNData將推出“春夏新風(fēng)向”話題，選擇代表性的賽道、細(xì)分類別和營銷場景，希望了解熱點和風(fēng)向背后的趨勢、機遇和創(chuàng)新。

下面是本專題的第三篇-細(xì)分類。

春夏季節(jié)，運動和戶外旅行持續(xù)升溫。邀請三五個朋友去郊區(qū)野餐露營，去山野徒步旅行，或者早起打卡瑜伽和八段錦，安排最后一場比賽。 walk，這類休閑運動已經(jīng)逐漸融入到現(xiàn)代人的日常生活中。

與之同步的是運動服裝市場的火爆。一些服裝類別每年都在流行，比如瑜伽褲。搜索指數(shù)“瑜伽褲”關(guān)鍵詞搜索趨勢顯示，從2021年開始，“瑜伽褲”開始受到大眾的高度關(guān)注，搜索量持續(xù)上升，保持領(lǐng)先水平(現(xiàn)在還是2020年之前的三倍多)。今年3月，#瑜伽褲賣爆的話題也沖上了微博熱搜。

資料來源：搜索指數(shù)；資料統(tǒng)計周期：2017.11.30-2024.05.26

從這個角度來看，瑜伽褲跑道的社交聲音并沒有減少。具體到實際操作，目前的市場發(fā)展情況如何？對于新品牌來說，還有哪些機會進入市場？

※這里的“新品牌”是指完全從0到1的全新品牌。

品類增量仍在，市場競爭加劇。

近幾年來，具有良好社會媒體表現(xiàn)的瑜伽褲品類仍有市場發(fā)展空間。根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，2016-2021年，國內(nèi)瑜伽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增長251億元。預(yù)計2023年瑜伽產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到561億元，年增長率將達(dá)到11.6%。

資料來源：艾瑞咨詢；資料統(tǒng)計周期：2016-2023

具體到瑜伽褲品類，也保持了正增長的趨勢。根據(jù)QYResearch的數(shù)據(jù)，2021年中國瑜伽褲市場規(guī)模超過16億美元，預(yù)計2028年將達(dá)到35.07億美元。

對新品牌而言，一個事實是，瑜伽褲品類仍有增長收益，但是跑道已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出更加激烈的競爭態(tài)勢。

就品類特征而言，瑜伽褲不像運動鞋那樣有很高的進入壁壘，考驗著玩家的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力。瑜珈褲產(chǎn)品開發(fā)過程中，面料選擇、裁剪工藝等環(huán)節(jié)容易復(fù)制，跑道獨特性不高，對新玩家和跨界玩家來說布局難度不大?，F(xiàn)在瑜伽褲玩家數(shù)量多，類型多樣。根據(jù)行業(yè)劃分，玩家主要可以分為四類——專業(yè)瑜伽服裝品牌、運動品牌、同類產(chǎn)品、工廠品牌、白牌，所以瑜伽褲跑道難免會變得擁堵。

新手和跨界玩家之所以能夠成功突破，還取決于滿足消費者的性價比需求。就產(chǎn)品價格而言，例如lululemon、Maia 著名專業(yè)瑜伽服裝品牌Active的瑜伽褲單品價格一般在300-900元之間，價格較高，被消費者稱為“新中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)”。隨后進場的運動品牌和同類產(chǎn)品瑜伽褲產(chǎn)品價格帶主要在150-400元之間，而工廠品牌和白色品牌的瑜伽褲產(chǎn)品價格一般不超過100元，各自補充了瑜伽褲賽道的低端市場。

除了性價比之外，消費者對瑜伽褲的需求也在進一步擴大。根據(jù)中泰證券研究所的調(diào)查，“面料觸感”、各年齡段女性消費者選擇瑜伽褲的首要考慮因素是“適用運動量“超越”價格”“顯瘦顯身材”“顏色和款式”。這說明消費者對瑜伽褲的質(zhì)量和功能性有了更多的期待。

正因如此，玩家重視商品面料和功能迭代，也迫使產(chǎn)品端差異化競爭更加激烈。首先看面料，面料是瑜伽褲品類的主要競爭壁壘之一。市場上的高檔瑜伽褲品牌大多采用更舒適耐磨的尼龍66材料。這種面料產(chǎn)量少，價格貴，長期被海外廠商壟斷。一般瑜伽褲產(chǎn)品主要采用相對粗糙的尼龍6材料。近兩年來，國內(nèi)實現(xiàn)尼龍66生產(chǎn)所需主要原材料的技術(shù)突破，意味著未來高端面料的差異化優(yōu)勢將會降低。

為增強自己布料的獨特性，玩家追求“獨特性”。另一方面，在面料外觀風(fēng)格上進行創(chuàng)新，采用彈性纖維、純棉、紗線等材料，使產(chǎn)品外觀具有高密度、光滑度、溫暖度等特點。另外，玩家們專注于布料內(nèi)部技術(shù)的不斷創(chuàng)新，今年lululemon推出了世界上第一款尼龍66布料進行酶解回收。此外，商家在面料中添加了具有功能特性的材料，如膠膜、杜邦、透明質(zhì)酸微膠囊、NX次時代記憶纖維等。，主要推廣“黑科技”面料給產(chǎn)品帶來額外的效果。

強化商品的功能性也是一個關(guān)鍵的競爭點。CBNData發(fā)現(xiàn)，今年3月和4月，淘寶天貓和Tiktok電商平臺上的新瑜伽褲經(jīng)常出現(xiàn)“快干”和“冷感(降溫)”的關(guān)鍵詞，市場上新產(chǎn)品的功能賣點同質(zhì)化。

市場上，也有一些商家以版型設(shè)計為切入點，豐富產(chǎn)品功能。舉例來說，顆粒瘋狂曾經(jīng)推出過嵌入內(nèi)衣的瑜伽褲產(chǎn)品。今年的新產(chǎn)品中，斯凱奇為瑜伽褲設(shè)計了側(cè)口袋，YOYOOBLUE瑜伽褲配有吊兜設(shè)計，以增強產(chǎn)品的“好用感”。

從渠道的角度來看，玩家格局的變化也可以反映瑜伽褲市場競爭的升級。與成本較高的線下門店相比，線上渠道是瑜伽褲玩家的必爭之地。其中，淘寶、天貓作為國內(nèi)主流電商渠道，也是瑜伽褲的主要線上市場。

根據(jù)淘寶、天貓平臺瑜伽褲品類今年Q1季度銷售額Top10的最新排名，專業(yè)瑜伽服裝品牌lululemon排名第一，3610°、駱駝、耐克層出不窮，運動品牌表現(xiàn)出色。

回顧Q1季度近4年(2021-2024年)的銷售數(shù)據(jù)，可以了解更多玩家模式的變化。CBNData發(fā)現(xiàn)，專業(yè)瑜伽服裝品牌中的海外品牌表現(xiàn)出色，Sweaty Betty、Alo Yoga多次上榜，lululemon更是不斷領(lǐng)先。排名還顯示，2021-2023年Q1季度最多有一個運動品牌上榜Top10，而2024年同期有三個運動品牌上榜，這說明運動品牌正在逐步崛起。

尤其是在過去的兩年里，更多的運動品牌頻繁使用。2023年，安踏收購MAIAI ACTIVE，合并。今年，斯凱奇首次推出女性瑜伽系列，keep參與瑜伽褲品牌tan。 theta。運動品牌在瑜伽褲跑道上的表現(xiàn)會更加突出，無論是拓寬產(chǎn)品線，還是投資合并，依托大型運動品牌自有渠道、供應(yīng)鏈資源和組織協(xié)調(diào)的優(yōu)勢。

總的來說，市場競爭會更加激烈，從原來只有白牌和國外專業(yè)瑜伽品牌獲得Top10，到體育品牌集中的趨勢，更多的體育品牌還在加碼布局。

另外一個國內(nèi)主流電商渠道抖音也是類似的場景。CBNData在梳理了近4年(2021-2024)抖音電商瑜伽褲類Q1季度GMV排名Top20數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，工廠品牌和白牌是熱銷的主力軍，在Top20中所占的比例可以達(dá)到90%，而且每月GMV差別不大。自今年1月以來，Lululemon正式開設(shè)了抖音官方旗艦店，在抖音渠道月銷售額大幅增長，排名為20。 跳到第二位，改變了抖音平臺瑜伽褲品類白牌混戰(zhàn)的格局。

新品牌的競爭機會在哪里？

隨著各類玩家布局的深入，競爭逐步充分，行業(yè)適者生存勢必會促進市場集中度的提高，頭部效應(yīng)的加強。根據(jù)魔鏡市場洞察數(shù)據(jù)，今年3月淘寶、天貓渠道瑜伽褲品類CR5(前5名公司)的市場集中度較2022年同期上升4.8%，已經(jīng)上升到66%。未來市場份額將進一步加強。

對于新品牌來說，正面挑戰(zhàn)頭部品牌的風(fēng)險更大，更好的方法是從目標(biāo)市場尋找其他增量空間?，F(xiàn)在，現(xiàn)有品牌憑借這一策略取得了顯著的成績。具體來說，主要有三種實踐方法:

挖掘新的商品分類，占據(jù)更細(xì)分的位置

用戶心智占據(jù)細(xì)分產(chǎn)品是品牌突破的途徑之一。尤其是瑜伽褲類型與傳統(tǒng)緊身打底褲類似，在消費者認(rèn)知上沒有本質(zhì)區(qū)別。

目前，為了強化瑜伽褲的某一特點，市場上一些商家已經(jīng)創(chuàng)造了芭比褲、桃子褲、漂浮褲、裸褲、云褲等名稱，但這些產(chǎn)品基本屬于“無類產(chǎn)品”，沒有明確的品類市場教育品牌。這個時候，如果新品牌能夠強勢布局某個衍生品類，占據(jù)品類的心理定位，就有機會打破圈子，暢銷。

例如，品牌SINSINS、Miss Wiss憑借占據(jù)“鯊魚褲”類別的頭部心智爆紅。根據(jù)2023年Tiktok雙11的數(shù)據(jù)，MissWiss在戶外活動行業(yè)的熱門商品排行榜上名列前茅，超過了駱駝的夾克。SINSINSIN成立不到3年，在Tiktok雙11期間GMV同比增長980%，成績顯著。

針對爆款游戲，SINSIN品牌創(chuàng)始人曾表示，團隊一開始就模仿瑜伽褲做種草廣告，但從實際效果來看，客戶無法區(qū)分，于是選擇走“輕塑”路線，專注于鯊魚褲品類做品牌。

聚焦新消費群體，了解精細(xì)化需求。

擴大細(xì)分人群，也是幫助新品牌開始瑜伽褲生意的有效途徑。早些時候談到瑜伽褲品類的消費者，沒有l(wèi)ululemon，lulemon首先定位24-40歲，喜歡運動，中高收入。super girl"(超級女孩)群體。大多數(shù)國產(chǎn)瑜伽褲品牌也以“白領(lǐng)女性”為主。

伴隨著悅己觀念逐漸深入人心，大眾在穿衣需求上更加注重舒適性，顯著的體驗就是瑜伽褲這種舒適方便的職業(yè)運動服裝逐漸成為日常穿搭單品。隨著場景界限的泛化，越來越多的品牌開始探索瑜伽褲消費者的可能性。由原來以“白領(lǐng)女性”為重點，如今瑜伽褲品類覆蓋了大碼女性、男性、兒童、孕婦等細(xì)分人群。

其中，孕婦這一細(xì)分市場最近表現(xiàn)突出。根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，在過去的一個月里，小紅書站搜索了“瑜伽褲”的關(guān)鍵詞，常見的連同筆記標(biāo)簽包括“孕期穿搭”。趣解商業(yè)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在過去30天(截至3月11日)，Tiktok電商女式瑜伽褲產(chǎn)品在TOP10銷售中，有兩個母嬰服裝品牌——孕彩和曼娜莎。

孩子們也是不可忽視的潛在群體。運動打底褲是兒童服裝的主要服裝單品之一，瑜伽褲和運動打底褲在使用場景和穿著效果上沒有明顯的區(qū)別，因此具有很強的替代性?，F(xiàn)在，童裝品牌，體育服裝品牌已經(jīng)進入市場。其中，童裝品牌moodytiger就是靠“瑜伽褲”發(fā)家的。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年moodytiger女孩瑜伽打底褲“小微風(fēng)”銷售額超過230萬，同比增長218%，深受消費者青睞。它表明，即使是新入局者，抓住有需要、有前途的細(xì)分人群，也能獲得不錯的收益。

避免本地內(nèi)卷競爭，轉(zhuǎn)向海外新市場

“與其在國內(nèi)市場卷起來，不如在外面卷起來尋找新的機會?！辫べぱ澫嚓P(guān)品牌也是如此，堅持國內(nèi)品牌打開出海路面的理念。雖然瑜伽褲作為進口產(chǎn)品，在北美市場已經(jīng)廣泛普及，占全球瑜伽褲份額的41%，但CBNData注意到，許多國內(nèi)品牌選擇在海北美尋找新的商機。

這種“異常”措施的背后原因是國外市場仍然存在渠道收益-包括Lululemon、Alo 包括Yoga在內(nèi)的海外品牌一直倡導(dǎo)高舉高打的營銷理念。前期與專業(yè)瑜伽愛好者聯(lián)動搭建線上線下社區(qū)模式，后續(xù)引入明星代言人加強市場曝光，重視品牌心智建設(shè)。比如Tiktok 新興社會媒體營銷渠道Shop的布局相對空白。

Tiktok 根據(jù)Shop商家對平臺FastMoss數(shù)據(jù)的了解，截至5月13日，信友服裝有限公司的一款瑜伽褲產(chǎn)品今年總銷量已超過75萬件，位居Tiktok Top1Shop瑜伽褲銷量榜單，是Top2商家瑜伽褲單品銷量的3倍多。近30天(截至4月3日)，運動服品牌OQQ在TikTok Shop的總銷售額超過722萬元，在同類賽道中排名前三。

從行業(yè)特點來看，運動服裝軌道上優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源稀缺，頭部商家話語權(quán)高，市場玩家格局穩(wěn)定。但其中，瑜伽褲品類“如雨后春筍般涌現(xiàn)”并滲透到大眾的日常生活中，頭部品牌lululemon的市值已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯，成為世界第二大運動品牌，展現(xiàn)出優(yōu)異的市場表現(xiàn)。

隨著市場規(guī)模的不斷擴大，瑜伽褲跑道不可避免地走向了更激烈的競爭階段。隨著競爭的深入，消費者的需求向更加多樣化和細(xì)致化的方向延伸，這意味著新老品牌仍然有新的機會可以挖掘。

市場驗證也是如此。如今，一些品牌已經(jīng)通過捕捉細(xì)分需求找到了競爭突破口，無論是從商品面料、設(shè)計創(chuàng)新、占領(lǐng)新點、聚焦新群體、轉(zhuǎn)向新渠道。未來，一方面競爭形勢更加嚴(yán)峻，另一方面市場將迎來更多新的力量。

參考資料：

1、《中國瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景調(diào)查報告》(2021年10月最新版)

2、QYResearch《2023-2029全球及中國瑜伽運動褲產(chǎn)業(yè)研究及十四五規(guī)劃分析報告》

封面圖來源| Pexels

本文來自微信公眾號“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：菠菜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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