出品/電子商務報告Pro

作者/潘多拉

01

磨鐵創(chuàng)始人挑戰(zhàn)京東，最新回應來了。

一年一度618，商業(yè)互撕有新瓜。

小短文開路，公開發(fā)話吹喇叭，京東這次又惹上了麻煩。

近日，磨鐵集團創(chuàng)始人、董事、CEO沈浩波在朋友圈發(fā)了一篇長文，公開抵制京東。

“當磨鐵已經完全停止向JD.COM發(fā)貨，并反復反對JD.COM低價擾亂市場秩序的行為時，JD.COM仍然忽略了我們的需求，要繼續(xù)強迫我們的產品參與他們的低價促銷。這是用腳在地上反復摩擦我們的臉?！?/p>

沈浩波直指京東，“耍流氓”，并提出了三個對策：

他說：“首先，我們將采取法律手段，不惜一切代價維護我們的權益。

我們將繼續(xù)停止向京東發(fā)貨，沒有一本書可以發(fā)貨，如果加上一個期限，那就是沒有期限。

我們將繼續(xù)要求JD.COM將我們的所有產品下架，全部退還給我們?！?/p>

與此同時，沈浩波也呼吁同行們，“不跟價，不跟價，不跟價，陪我們抗過這一輪”。

這個朋友圈引起了很多媒體的分享，很快#磨鐵已經完全停止了京東發(fā)貨#登上微博熱搜，引起了更多的關注。

值得一提的是，就在幾天前，高達50家出版機構聯合發(fā)函抵制JD.COM6.18的低折扣促銷。磨鐵的舉動無疑再次將這種抵制行動推向了高潮。

據知情人士透露，也有不少出版機構向京東發(fā)出缺貨、停貨警告。

公開資料顯示，磨鐵集團一般指北京磨鐵文化集團有限公司，是業(yè)內知名的出版公司，涉及磨鐵書籍、磨鐵娛樂、磨鐵文學、磨鐵動畫四大業(yè)務領域。

或許你不知道磨鐵，但是你一定知道《明朝那些事》、《盜墓筆記》、《誅仙》、《后宮 · 甄嬛傳》、“天才在左，瘋子在右”。這些暢銷書和超級IP都來自磨鐵書籍。

大型出版商公開交板JD.COM，商家與平臺之間的矛盾被擺上了臺面。

不久，一個來自京東采銷員工的朋友圈被曝光。

該員工表示，JD.COM書籍618的活動目標是讓更多的消費者購買便宜的書籍。被指“耍流氓”，真是冤枉。

“JD.COM從來沒有站在出版社和行業(yè)的對立面。雙方應該是營地的合作伙伴，希望能和大家一起給消費者帶來好書好價錢，而不是讓直播投資高昂的成本傷害行業(yè)，傷害那些用心創(chuàng)作的作家。JD.COM對直營書有合法的自主定價權，愿意放棄更多的利潤，讓客戶受益?！?/p>

有媒體考證了員工朋友圈的真實性，京東方面表示目前還沒有回應規(guī)格，但是可以參考這個截圖(朋友圈)。

可以說，婆婆說婆有理，公說公有理。

對京東和磨鐵的熱門話題，網友們也發(fā)表了自己的看法。

他們中的許多人支持京東，從消費者的角度來看，在保證質量的同時，當然更喜歡買便宜的書。

同時，很多人認為JD.COM的超低價格是在榨取商家?！翱犊说母星椋С帜ヨF維權?！币灿凶髡甙l(fā)言，反感書籍降價。“純粹依靠薄利多銷的數量真的是浪費資源。”

02

出版商集體示威，價格保衛(wèi)戰(zhàn)拉響。

自進入網絡時代以來，短視頻風起云涌，電商平臺大行其道，人們的閱讀習慣正在發(fā)生變化，購書渠道也逐步轉向網絡。

為迎合新的市場環(huán)境和用戶偏好，傳統出版商以低折扣換取流量逐漸成為常態(tài)，不少新書上架時打五折。

據媒體報道，2023年我國書籍零售市場總價格從負增長到正增長，但由于折扣等因素，實際銷售額同比下降7.04%。

今年，JD.COM618正如火如荼地進行著。在書籍類別中，JD.COM甚至聲稱在5月19日至6月20日期間以各類書籍的價格提供2-3折的促銷。

低價折扣確實可以在一定程度上增加銷量。JD.COM618官方披露，5月31日開局一小時，經濟管理和文學圖書成交額同比增長100%以上。

“以價換量”和“薄利多銷”對商家來說是一種商業(yè)策略。但前提是這種策略需要保證一定的利潤，沒有利益，那么怎么談生意呢？

如今，圖書行業(yè)的折扣和降價越來越大。從8折、7折、6折，到現在JD.COM618甚至2-3折，已經觸及了行業(yè)利潤的生死線。

誰愿意做虧本生意？現在，一群出版商都很著急。

6月18日前夕，兩份“聯合聲明通知書”在出版業(yè)爆發(fā)，56家出版社聯合抵制京東618書大促銷。

各出版社聯合聲明通知函

北京10家出版社和上海出版管理協會代表的上海46家出版商發(fā)表了兩份聲明，明確表示不參與JD.COM618書籍營銷活動2-3折，活動期間不承擔任何返利。

從一些相關人士那里了解到，對于出版業(yè)來說，2-3折的促銷價格是不可接受的，出版社的利潤率被壓縮，“虧本賣書”“壓力很大”。甚至有出版社的人憤怒地說，“三折清算是一個侮辱性的價格”。

對此次聯合抵制，京東方面沒有正面回應。

也有來自JD.COM采銷員工的朋友圈:“我只想通過薄利多銷來擴大銷量，為合作伙伴創(chuàng)造利潤；我只想盡我所能促進消費，為社會創(chuàng)造價值...我為什么這么生氣？我做錯了什么？”

近日，有知名出版社負責人透露，部分出版機構對JD.COM存在誤解，JD.COM向出版社發(fā)出的618活動邀請并不硬性要求“全品類、低折扣”。

該負責人表示:“在聯合蓋章的出版社中，也有很多人與JD.COM大致協商了合作計劃，聯合抵制也有無奈因素?！?/p>

但是結合這次磨鐵創(chuàng)始人的發(fā)聲，仍然有出版商無法與京東達成一致。

03

京東低價賣慘，誰是最后的贏家？

因為價格低廉，京東和出版商之間可以說有很多摩擦。

2010年底，JD.COM與當當、優(yōu)秀亞馬遜進行了低價書籍混戰(zhàn)，在最低價格的基礎上再次下跌20%。當時很多出版社直接切斷了JD.COM的供應渠道。

2011年，劉強東更是揚言，京東圖書音像部門三年內不得賺一分錢，五年內不得賺取凈利潤。

同年，JD.COM發(fā)起了“所有兒童書籍四折封頂”大促銷。在收到24家兒童出版機構的律師函警告后，JD.COM的書籍仍然堅持“總是四折”。

當時，劉強東回應說，JD.COM打算打破圖書行業(yè)的壟斷行為?！斑@些書可以打三折，10%的收入就夠了?！?/p>

如今，對于618超低價促銷引發(fā)的爭議，JD.COM多次以朋友圈文案的方式回應，三句話不離開客戶，從廉價讓步的角度反駁自己。

經過百分點輿情洞察系統抽樣統計，超過一半的網友支持JD.COM，有人支持出版社，但也有人認為JD.COM的朋友圈文案疑似“賣慘”。

臺面上，JD.COM更像是利用這件事為618活動做了一波廣告。這樣的噪音似乎讓全網都知道JD.COM的書價更低。出版商和平臺之間的矛盾似乎已經轉移到出版商和消費者身上。

差異依然存在，低價競爭依然持續(xù)。出版商陷入低價沼澤，必然導致劣幣驅逐良幣的惡性循環(huán)。

低價已經開始腐蝕兒童讀物市場。在一次兒童讀物內容調查中，中國書刊行業(yè)協會發(fā)現，市場上的兒童讀物普遍質量較差，這在很大程度上與低價迫使成本有關。

值得注意的是，書籍成本被壓縮，不僅意味著內容質量難以保證，書籍紙張印刷等材料也令人擔憂。

隨著電商平臺書籍折扣越來越小，出版商只能不斷提高定價，以保持盈利空間。這就是為什么客戶看到書的原價一直在上漲的原因。同時，這個因素也在推動客戶轉化為折扣書。

電子商務平臺在促銷節(jié)點選擇比平時更低的價格，用低價促銷吸引消費者是可以理解的。但是，如果盲目破價甚至強制促銷，不僅不利于自身的可持續(xù)發(fā)展，也不利于營造良好的市場競爭環(huán)境。

開卷數據顯示，2024年第一季度，書籍零售市場碼洋同比負增長5.85%，平臺電子商務和垂直及其它電子商務分別下降10.31%和10.59%。

根據JD.COM2024年第一季度的表現，JD.COM零售業(yè)務利潤率從4.6%下降到4.1%。不賺錢的低價對任何人都不好。

現在看來，這次京東和出版商的事情雖然鬧得很大，但是雙方還是有游戲、談判的空間。

正如JD.COM員工所說，他們不會站在出版商和行業(yè)的對立面。

低價格是電子商務平臺之間競爭的重要手段，但是商家仍然是平臺生態(tài)系統的重要組成部分。若平臺逼走商家，就相當于自毀基礎。

企業(yè)與平臺合作才能雙贏，抵抗力只會加速市場的崩潰，最終很可能是兩敗俱傷。

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