作為典型的中國文化代表，酒和茶涉及的產(chǎn)品和品牌多年來一直構(gòu)成了中國非常成熟的商業(yè)邏輯。無論是中國葡萄酒品牌還是中國茶，都意味著中國有足夠的受眾和可觀的市場規(guī)模。

近年來，隨著“出?！崩顺钡呐畈l(fā)展，許多傳統(tǒng)“茶”和“酒”行業(yè)的從業(yè)者也在思考將中國企業(yè)引向海外的道路。茶和酒這種典型的中國文化場景產(chǎn)生的高客戶單價(jià)產(chǎn)品，能否實(shí)現(xiàn)出海，如何出口大量海外市場？

中國茶和中國葡萄酒目前出海的情況如何？中國茶和中國葡萄酒產(chǎn)品在海外營銷的品牌有哪些，海外市場更受歡迎的產(chǎn)品有哪些？如何克服和突破文化習(xí)慣的門檻？這種中國企業(yè)在國外真的容易做嗎？

01. 酒類出海的加速和困境

從去年開始，許多高端葡萄酒公司加快了出海的步伐。

去年年中，瀘州老窖股份有限公司和茅臺在東南亞新加坡、泰國曼谷等地頻繁活動。2024年，五糧液成為紐約時(shí)報(bào)廣場新年倒計(jì)時(shí)開幕式的官方合作伙伴。瀘州老窖股份有限公司作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參加了澳大利亞網(wǎng)絡(luò)比賽，2024年阿聯(lián)酋華僑春晚甚至出現(xiàn)了汾酒。茅臺開放了一些海外分銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。

根據(jù)2023年中國食品動物進(jìn)出口商會葡萄酒進(jìn)出口商分會的數(shù)據(jù)，去年中國葡萄酒出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中，啤酒出口量最大，為62萬升，同比增長近30%。最大的出口值是包括白酒在內(nèi)的烈酒，近12億美元，同比增長45%。

由于文化認(rèn)可、品牌推廣、市場需求等諸多因素的影響，中國葡萄酒的海外銷售良好的市場仍然停留在日本、韓國等東亞市場和緬甸等東南亞市場，這些市場更接近文化認(rèn)同。此外，美國市場對中國白酒的需求也很強(qiáng)。

“酒類產(chǎn)品在日語中被稱為“愛好品”（しこうひん, shikōh(huán)in）"，是一種消費(fèi)彈性特別大，附加值也很大的商品。"一位從事日本酒類產(chǎn)品推廣的婦女告訴霞光社。

去年，中國白酒在日本的出口值同比增長近88%，日本在中國白酒出海市場排名第四。同樣，東南亞市場對中國白酒的接受度，尤其是濃香型白酒和醬香型白酒，高于其他國外市場。

但即便如此，在圈內(nèi)人眼中，中國白酒大規(guī)模出海依然道阻，長期道阻?！?“中國白酒出海特別難。第一種口味不能接受，第二種價(jià)格不能接受。第三，沒有這種文化?！边@個(gè)行業(yè)的資深人士說?！凹词故亲畛晒Φ陌拙瞥龊Ｆ放?，其實(shí)也是在當(dāng)?shù)氐闹袊ψ永铩！?/p>

接著，以市場營銷中的“4P”理論，即“商品”（Product）”“品牌（Branding）”“渠道（Place）”和“價(jià)格（Price）"從四個(gè)維度入手，分析了當(dāng)前中國酒類商品出海的困境：

從產(chǎn)品的角度來看，“外國人無法接受白酒的味道”。特別是我們傳統(tǒng)白酒的醇香、醬香、芳香等香氣類型，與西方熟悉的橡木桶陳釀的白酒(如威士忌、白蘭地等)有很大不同。).這是文化差異和口味偏好最深層次的問題，導(dǎo)致白酒在國際市場的接受度較低。

從品牌實(shí)力來看，即使是頭部的中國白酒品牌，在國際上的影響力和認(rèn)可度仍然不高。與此同時(shí)，中國白酒在國際市場的推廣和營銷渠道也存在問題。相比之下，國際品牌在中國的推廣成本相對較低，而中國白酒面臨著更高的成本和挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈儽仨氃趪饨⒂行У匿N售渠道。

白酒出海難的原因之一。一般來說，中國商品出海后，尤其是出海到歐美市場后，價(jià)格會比國內(nèi)定價(jià)高很多，考慮到運(yùn)輸和稅收成本，利潤還是可觀的。但是中國白酒在國際市場的價(jià)格并沒有優(yōu)勢，甚至國外的價(jià)格也比國內(nèi)便宜，這讓很多白酒公司在大規(guī)模出海計(jì)劃中更加猶豫不決。

02. 在國外市場賣酒的真實(shí)邏輯

“在白酒行業(yè)，每個(gè)人都有一個(gè)不成文的共識，那就是‘產(chǎn)能就是財(cái)富’?！币晃粐鴥?nèi)白酒行業(yè)人士告訴霞光社:“酒廠的原理就像印刷機(jī)一樣。每年能生產(chǎn)多少噸產(chǎn)能，就能證明公司有多大，業(yè)務(wù)有多大。”

而且對白酒出海來說，與國內(nèi)白酒銷售的想法完全不同。問題在于，“少來少去可以，量撐不住”。

那海外市場賣酒的真實(shí)邏輯是什么呢？

霞光社通過一系列的采訪和討論，發(fā)現(xiàn)了三條不同的路線，即中國酒出海的可能性更大：

首先，高端圈子的品酒會主要適用于國內(nèi)知名的高端品牌白酒，如茅臺、五糧液等，開拓海外華人市場，開拓海外華人免稅店渠道。這也是中國葡萄酒在全球市場上常見的海上場景。

但事實(shí)上，這更像是一種反向品牌營銷操作，“墻外盛開，墻內(nèi)芬芳”。因?yàn)橹袊善肪瞥龊r(jià)格很高，往往很難打開當(dāng)?shù)厥袌?。產(chǎn)品出現(xiàn)在海外高端場所，歐美高端品酒會的布局，其實(shí)是為了打開中國高端圈子，給國內(nèi)市場積極的反饋。

第二，對于海外最常見的中產(chǎn)階級來說，中國葡萄酒的原味必須調(diào)整，才能生產(chǎn)出更適合當(dāng)?shù)厥袌龊涂谖兜摹罢{(diào)酒”。

“如今，葡萄酒消費(fèi)的全球趨勢正在降低酒精含量。在日本，最典型的就是威士忌和蘇打水的結(jié)合。（ハイボール）".而且我們熟悉的高酒精度，場景會越來越有限。"

國內(nèi)白酒行業(yè)的人也同意:“如果你想讓外國人接受白酒，你需要從調(diào)酒的角度入手?！比欢?，這種想法只適合口味較輕的中國葡萄酒。相比之下，醬香型白酒在雞尾酒的準(zhǔn)備上比濃香型白酒和香型白酒更有劣勢，更適合成品白酒的銷售。

第三，以低價(jià)策略開拓海外低端酒精產(chǎn)品市場。

例如韓國的出海市場，對口味的需求實(shí)際上并不高，反而對酒精含量的需求相當(dāng)高，甚至還有一些現(xiàn)成的渠道。

類似地，當(dāng)今歐美年輕人市場和俄語市場對低價(jià)劣質(zhì)酒類產(chǎn)品的需求非常大。

“就像很多低價(jià)伏特加一樣，他們只是想用最簡單的方式喝醉。”相關(guān)人士表示，“這種低價(jià)酒的競爭可以通過價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)，但不是中國白酒出海，而是中國酒精出海。但這樣，糧食成本本質(zhì)上是競爭的?！?/p>

此外，不可忽視的是，葡萄酒產(chǎn)品出海和中國茶出海在成本上有很大的差異，即不同國家對乙醇產(chǎn)品進(jìn)出口的稅收成本。根據(jù)出海跑道的分析，低端產(chǎn)品的市場數(shù)量會受到相關(guān)稅收政策的更大影響。對于中國茶葉出海來說，最大的困境在于品牌建設(shè)和附加值的提升。

03. 茶葉出海，和酒類產(chǎn)品有什么區(qū)別？

相對而言，國外市場對“中國茶”的接受程度遠(yuǎn)高于酒類產(chǎn)品。

但是一個(gè)在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組非常有趣的數(shù)據(jù)：

如今，世界上40%的茶葉產(chǎn)地來自中國。但這些茶葉出口主要以原料的形式進(jìn)行，出口時(shí)可能沒有經(jīng)過精加工或品牌包裝。然后以8-10美元/公斤的價(jià)格出口，這些茶葉會以更高的價(jià)格重新進(jìn)入市場，甚至以更高的價(jià)格流回中國市場。

此時(shí)，茶葉的價(jià)格已經(jīng)翻到了原茶產(chǎn)品的5-10倍以上。換句話說，中國作為世界主要的茶葉生產(chǎn)國之一，在出海市場上仍然扮演著“原材料提供商”的角色，實(shí)際上并沒有獲得更多的品牌溢價(jià)。

在技術(shù)操作上，也有很大的門檻:比如在傳統(tǒng)的泡茶場景中，中國茶的泡茶通常強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和感受，“合適”、“少量”、“一撮”這樣的經(jīng)驗(yàn)名詞通常會讓外國人感到困惑。更不用說泡茶的方法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環(huán)境等復(fù)雜因素，使得中國茶文化很難在輸出中標(biāo)準(zhǔn)化和量化。

與TWG等典型西式茶包品牌相比，往往以效率和速度為核心，選擇茶袋和香精，快速釋放香味，滿足消費(fèi)者對便利性的需求。對于海外年輕人來說，方便快捷的草藥茶是更大的方向。

“近年來，我接觸到了許多優(yōu)秀的第二代茶和第三代茶，這加深了我對中國茶品牌化的信心?！鄙唐凡璩龊Ｆ放芓plays的創(chuàng)始人思怡告訴霞光社。

“茶葉作為一種初級農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為一種明顯的出海趨勢，從現(xiàn)在的預(yù)包裝茶葉，甚至是來自中國的新茶品牌?！?/p>

目前，Tplays在新加坡樟宜國際機(jī)場（Singapore Changi Airport）在東南亞出海的場景中，成品茶伴手禮的獨(dú)特方式開拓了客戶單價(jià)高的中國茶出海市場。游客通常需要在機(jī)場的最后一站購買陪送禮物。很多顧客在這家中國茶伴手禮店花了400多元(約290美元)。

“在歐洲和德國的藥店里，你可以看到各種功能性沖泡茶，如感冒茶、好心情茶、早安茶等?！彼尖f。Tplays的海上中國茶在包裝和產(chǎn)品方面都有創(chuàng)新，是一種更適合海上場景的創(chuàng)新茶產(chǎn)品。

從包裝上看，其中一個(gè)小茶團(tuán)是年輕的糖果包裝，另一個(gè)以名片形式的茶葉包裝更適合作為陪送禮物。一方面具有獨(dú)特的中國文化特色，另一方面設(shè)計(jì)輕便，便于攜帶，不會占用太多行李空間。而且在多樣化的集合包裝下，為滿足不同消費(fèi)者的口味和需求提供了多種中國茶組合。

從產(chǎn)品上來說，比如“小糖茶”，是四種不同功能的茶團(tuán)的組合:“早安茶是滇紅、黃山貢菊、薄荷葉、腦暴茶。（Brainstorming）其中包括烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參片，消食纖體茶中含有山楂、茉莉和生普。

這種組合更容易攜帶和沖泡，適合年輕觀眾忙碌的現(xiàn)代生活節(jié)奏。它不僅融合了中國茶的傳統(tǒng)，也融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)。而且茶葉中的所有營養(yǎng)成分和香味都不會一次釋放出來，一個(gè)茶團(tuán)可以沖泡3-5杯茶，更實(shí)用。

“近年來，我們的團(tuán)隊(duì)一直在洞察用戶，尤其是情感價(jià)值。你會發(fā)現(xiàn)我們放出的很多物品都讓人愛不釋手，這讓大家在新加坡更舒服?！彼尖忉屨f。

“歸根結(jié)底，高端白酒和茶葉都是社交產(chǎn)品”。事實(shí)上，眾所周知，在國內(nèi)品牌溢價(jià)極高的茶類和酒類產(chǎn)品，在國外當(dāng)?shù)厥袌龊茈y以“文化因素”的溢價(jià)出售這部分。

Tplays在東南亞市場的拓展和機(jī)場伴手儀式的成功出海，尤其是傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代便利的融合，極大地啟發(fā)了中國傳統(tǒng)的茶、酒產(chǎn)品的出海方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

中國茶和中國酒深深植根于中國文化，因此海外營銷中的“教育市場”是不可或缺的。然而，為了真正實(shí)現(xiàn)國外市場銷量的增長，我們需要實(shí)現(xiàn)品牌本土化，了解海外消費(fèi)者的需求和情感價(jià)值，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)中國茶和葡萄酒產(chǎn)品的成功出海，而不是試圖讓當(dāng)?shù)乜蛻衾斫夂托蕾p中國茶背后的文化價(jià)值。

本文來自微信微信官方賬號“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：郭照川，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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