小米還是曾經(jīng)的小米嗎？

從今年開始，小米發(fā)生了兩個(gè)重大變化。

從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，小米有了新的身份，增加了一個(gè)汽車品牌；從高層調(diào)整來(lái)看，小米集團(tuán)總裁盧偉冰兼任小米品牌總經(jīng)理，小米創(chuàng)始人雷軍將更加關(guān)注汽車業(yè)務(wù)。

自從小米SU7問世以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)小米的關(guān)注從未減少，尤其是雷軍自身的流量和熱搜體質(zhì)，小米的一舉一動(dòng)都會(huì)引起熱議。

為成功發(fā)聲，小米在汽車業(yè)務(wù)上花了不少錢，效果明顯——今年5月，小米SU7的交付量為8630輛，6月份目標(biāo)突破1萬(wàn)輛。

圖源雷軍個(gè)人微博小米SU7發(fā)布會(huì)

在今年殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小米在兼顧手機(jī)和汽車兩大業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，需要大量的資金儲(chǔ)備。

不久前，小米發(fā)布了2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，這是小米SU7上市后的第一份財(cái)務(wù)成績(jī)單，備受關(guān)注。第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，小米季度總收入755億元，同比增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)42億元，同比下降1%，透露出小米增收不增利的壓力。

值得一提的是，財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布后，小米公布了兩個(gè)新目標(biāo):一是將2024年的汽車交付目標(biāo)從10萬(wàn)輛增加到12萬(wàn)輛；二是用三年時(shí)間將小米世家門店數(shù)量從現(xiàn)有的1萬(wàn)家擴(kuò)大到2萬(wàn)家。

這就是說(shuō)，雷軍和盧偉冰兩位高管不僅要各盡其責(zé)，而且要背負(fù)“KPI"，前者帶領(lǐng)汽車業(yè)務(wù)沖鋒前陣，后者則要守好手機(jī)的大后方。

汽車業(yè)務(wù)剛開始的時(shí)候，小米經(jīng)常在汽車業(yè)務(wù)上花錢，做R&D，招聘員工，建廠，提高產(chǎn)能，每一步都要投入真金白銀。更何況在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，靠汽車業(yè)務(wù)賺取利潤(rùn)并不是那么容易的。

這對(duì)“守家”的盧偉冰提出了更高的要求。在小米生態(tài)系統(tǒng)中，手機(jī)一直致力于大量業(yè)務(wù)。尤其是在利潤(rùn)壓力下，他需要用手機(jī)業(yè)務(wù)為小米賺更多的錢。此外，隨著小米汽車的銷售，盧偉冰應(yīng)該考慮如何提高產(chǎn)能。

雷軍帶著小米汽車闖出第一波聲量后，給盧偉冰帶來(lái)了壓力。

雷軍開了第一槍，小米花錢的地方更多了。

自三月份小米SU7亮相以來(lái)，小米的話題焦點(diǎn)一直沒有離開汽車。

四月二十五日，小米車輛在2024年北京國(guó)際車展上召開新聞發(fā)布會(huì)，雷軍宣布小米SU7正式發(fā)布28天后鎖單75723輛，已交付5781輛，創(chuàng)下業(yè)界第一款新品牌車型上市第一個(gè)月的新交付記錄；

6月1日，在粵港澳大灣區(qū)車展未來(lái)汽車先行者大會(huì)上，雷軍表示，自上市以來(lái)，小米汽車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，也超出了許多同行的預(yù)期。首月交付5058輛車，5月交付8630輛車，6月交付雙班1萬(wàn)輛。

在演講過(guò)程中，雷軍仍然設(shè)定了目標(biāo)：全力提產(chǎn)，加速交貨。 雷軍認(rèn)為，小米汽車是為數(shù)不多的能夠在發(fā)布時(shí)交付并交付即時(shí)測(cè)量汽車的廠商之一，而12萬(wàn)輛的沖刺目標(biāo)是“創(chuàng)造整個(gè)行業(yè)記錄的目標(biāo)之一?！?/p>

在創(chuàng)造整個(gè)行業(yè)記錄目標(biāo)的背后，是市場(chǎng)對(duì)小米SU7的熱門需求。官方數(shù)據(jù)顯示，3月28日，小米汽車發(fā)布4分鐘1萬(wàn)元，7分鐘2萬(wàn)元，27分鐘5萬(wàn)元。雷軍還正式宣布，“小米汽車SU7上市一天后，總數(shù)超過(guò)88898輛。”

這一事業(yè)被雷軍視為“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”，完成了美麗的“開好局”，讓小米更加自信。

反映在小米2024年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，雖然汽車業(yè)務(wù)沒有計(jì)入小米本季度的業(yè)績(jī)，但小米仍然花了很多時(shí)間回應(yīng)金融市場(chǎng)最關(guān)心的話題。

截至4月30日，小米表示， SU7系列累計(jì)鎖單數(shù)量達(dá)到88063輛；在電話會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰直言，交付周期是完成今年小米車輛交付目標(biāo)的最大問題。小米現(xiàn)在最重要的工作是提高產(chǎn)出，縮短交付周期。

圖源小米企業(yè)微博

提高產(chǎn)能，加快交付，自然離不開小米真金白銀的投入。就資金儲(chǔ)備而言，小米賬目充足。

第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2024年3月31日，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1273億元，同比增長(zhǎng)34.7%，這為小米汽車注入了信心。

但是大家都知道，造車是一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，甚至收益、資金儲(chǔ)備都可觀，但是能否盈利，何時(shí)盈利還不得而知。此外，新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，虧本銷售汽車已成為行業(yè)常態(tài)，短期內(nèi)指望汽車業(yè)務(wù)盈利注定是一種奢侈。

現(xiàn)在看來(lái)，小米為汽車業(yè)務(wù)花了不少錢。

2024年第一季度，小米的銷售和推廣費(fèi)用為55億元，同比增長(zhǎng)33.6%。該公司表示，“主要原因是宣傳和廣告費(fèi)用以及物流費(fèi)用的增加?！逼渲校∶椎男麄骱蛷V告費(fèi)用為21億元，同比增長(zhǎng)66.5%，約占營(yíng)收的2.8%。

由于電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)R&D費(fèi)用的增加，小米集團(tuán)今年第一季度的R&D費(fèi)用達(dá)到52億元，同比增長(zhǎng)25.4%。第一季度末，企業(yè)R&D人員已達(dá)17421人，占員工總數(shù)的近一半。考慮到小米在擴(kuò)招，預(yù)計(jì)年底將超過(guò)2萬(wàn)人。

根據(jù)小米SU7目前的21.59萬(wàn)元參考價(jià)估計(jì)，小米汽車業(yè)務(wù)收入約為215.9億元，交付量達(dá)到10萬(wàn)輛。乍一看，汽車的收入是可觀的，但是要想不給集團(tuán)帶來(lái)麻煩，甚至提升集團(tuán)的業(yè)績(jī)，還要看毛利率。

在4月份舉行的投資者日活動(dòng)中，雷軍估計(jì)小米汽車的毛利率將達(dá)到5%-10%左右。這個(gè)利潤(rùn)率對(duì)于新車企來(lái)說(shuō)并不低，但是距離盈利還有很長(zhǎng)的路要走。華泰證券預(yù)計(jì)，2024-2026年，小米汽車相關(guān)業(yè)務(wù)收入將依次達(dá)到240億元、480億元和720億元；毛利率分別為3%、6%和7%。

換句話說(shuō)，雖然賬戶里有足夠的資金，但小米還是有壓力的，所以我們必須為汽車業(yè)務(wù)做好燒錢的準(zhǔn)備。錢從哪里來(lái)，自然要指望小米的核心業(yè)務(wù)——手機(jī)。

增加收入不增加利潤(rùn)，盧偉冰將繼續(xù)為小米找錢。

今年2月，為了做好小米汽車，雷軍把手機(jī)業(yè)務(wù)交給了盧偉冰。對(duì)此，小米集團(tuán)總裁盧偉冰正式擔(dān)任小米品牌總經(jīng)理。

手機(jī)是小米品牌的命脈，也是核心業(yè)務(wù)。作為手機(jī)業(yè)務(wù)的第一負(fù)責(zé)人，盧偉冰的負(fù)擔(dān)更重。我們不僅要保持手機(jī)的“家”，還要幫助汽車找到更多的“燃料”。

盧偉冰，小米品牌總經(jīng)理，圖源盧偉冰個(gè)人微博

2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告是盧偉冰擔(dān)任小米品牌總經(jīng)理后的第一份財(cái)務(wù)報(bào)告。隨著手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇的東風(fēng)，小米的表現(xiàn)有目共睹。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，小米今年第一季度收入755億元，比去年同期增長(zhǎng)27.0%，超出市場(chǎng)預(yù)期。智能手機(jī)、IoT 第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三大業(yè)務(wù)的比例為61.6%。、27%、10.7%。

小米收入超出預(yù)期的表現(xiàn)主要得益于小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，小米智能手機(jī)的收入為465億元，同比增長(zhǎng)32.9%。；出貨量達(dá)4060萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)33.7%。

收入和出貨量雙雙增長(zhǎng)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)回暖跡象明顯。

從全球化戰(zhàn)略來(lái)看，本季度，小米手機(jī)全球出貨量達(dá)到4060萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.7%，市場(chǎng)份額達(dá)到13.8%，位居世界前三。中東、拉美、東南亞和非洲智能手機(jī)的市場(chǎng)份額分別為20.9%、15.3%、同比增長(zhǎng)16.5%和10.6%。

在一定程度上，新興市場(chǎng)的發(fā)展影響了小米的高端步伐。 第一季度，小米智能手機(jī)整體ASP為每部1144.7元，同比下降0.6%，但從環(huán)比來(lái)看，已連續(xù)兩個(gè)季度上漲，再次回到1100元以上。在此推動(dòng)下，小米手機(jī)毛利達(dá)到68.8億元，同比增長(zhǎng) 74.9%。

“我認(rèn)為小米需要在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)20%的市場(chǎng)份額(市場(chǎng)份額)，這是小米的品牌力和產(chǎn)品力所能獲得的，但我們目前的組織能力并不到位?！痹诘谝患径鹊呢?cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上，盧偉冰再次提到了這個(gè)目標(biāo)。

雖然核心業(yè)務(wù)一派向好，但小米凈利潤(rùn)這一關(guān)鍵指標(biāo)并不樂觀。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，小米第一季度凈利潤(rùn)為42億元，比上年同期下降1%，比上年同期下降11.6%。盡管調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100.8%，達(dá)到65億元，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，推動(dòng)其增長(zhǎng)的動(dòng)力更多來(lái)自于投資公允價(jià)值的變化：2023年第一季度，該收入為-30億元；2024年第一季度，該收入為22億元。

小米股價(jià)連續(xù)幾天下跌，反映在二級(jí)市場(chǎng)。關(guān)于股價(jià)下跌，部分投資者分析指出，財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)布后，雖然整體業(yè)績(jī)符合市場(chǎng)預(yù)測(cè)，但利潤(rùn)端并沒有顯著亮點(diǎn)，導(dǎo)致部分投資者對(duì)股價(jià)的期望有所調(diào)整，股價(jià)隨著市場(chǎng)趨勢(shì)波動(dòng)調(diào)整。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)開始擔(dān)心小米持續(xù)造血的能力。 盡管手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的表現(xiàn)都在積極增長(zhǎng)，但小米仍然面臨著汽車業(yè)務(wù)長(zhǎng)期高投入、短期內(nèi)無(wú)法盈利的問題。為了集團(tuán)的整體增長(zhǎng)，他們只能向現(xiàn)金牛手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更多。

相比中國(guó)市場(chǎng)，華為回歸后，小米依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，小米在中國(guó)智能手機(jī)出貨市場(chǎng)的份額已經(jīng)落到了“其他”團(tuán)隊(duì)，前五名分別是榮耀、華為和OPPO、蘋果、vivo。小米連續(xù)兩個(gè)季度被擠出前五名。

對(duì)于盧偉冰來(lái)說(shuō)，能力越大，責(zé)任越大。除了讓手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，我們還應(yīng)該規(guī)劃手機(jī)的高端和全球化戰(zhàn)略，更重要的是為汽車業(yè)務(wù)找到更多的錢。

拓店計(jì)劃要加快，盧偉冰也要算好賬。

汽車業(yè)務(wù)仍處于沖鋒陷陣的關(guān)鍵時(shí)期，手機(jī)業(yè)務(wù)這一大后方不容有失。本質(zhì)上，就是讓盧偉冰帶領(lǐng)小米尋找更多的成長(zhǎng)。

消費(fèi)電子產(chǎn)品的特殊性在于，拓店是提升增長(zhǎng)的最有效手段，既能搶占市場(chǎng)，又能提升品牌知名度。

事實(shí)上，早在2021年，小米就提出了線下門店的“萬(wàn)店目標(biāo)”，但隨著2022年手機(jī)市場(chǎng)的嚴(yán)冬，小米的收入和利潤(rùn)都有所下降，降低成本成為小米線下門店的關(guān)鍵詞，萬(wàn)店目標(biāo)也就不再提及。

在2023年，小米實(shí)施了盈利和規(guī)模并重的戰(zhàn)略之后，小米線下門店也開始重新探索增強(qiáng)盈利能力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

到2024年，在第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，盧偉冰將小米中國(guó)市場(chǎng)定位為“再擴(kuò)張年”和“升級(jí)年”。 盧偉冰強(qiáng)調(diào):“未來(lái)三年，我們的目標(biāo)是在中國(guó)市場(chǎng)增加1萬(wàn)家門店，這樣我們的股票門店就會(huì)達(dá)到2萬(wàn)家，這就是所謂的再擴(kuò)張。

圖源小米企業(yè)微博

所謂“升級(jí)”，就是整合原店的位置和面積，讓小米的生態(tài)更好的展示出來(lái)。盧偉冰表示，為了滿足小米品牌化和家電發(fā)展的需要，他會(huì)將位置不好的位置移到最佳位置，擴(kuò)大面積不足的門店面積。

另外，盧偉冰強(qiáng)調(diào)，最重要的一件事就是建立汽車新零售。 就像手機(jī)一樣，汽車商店的數(shù)量在一定程度上決定了汽車的銷售。

“當(dāng)小米SU7發(fā)布時(shí)，我們只有59家商店，這導(dǎo)致每個(gè)人在體驗(yàn)汽車時(shí)排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)。我認(rèn)為我們的商店數(shù)量仍然有點(diǎn)少?！北R偉冰說(shuō)。根據(jù)官方計(jì)劃，到2024年底，小米汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將覆蓋46個(gè)城市的219家銷售店；覆蓋86個(gè)城市的143個(gè)服務(wù)中心。

在電話會(huì)議上，盧偉冰說(shuō):“智能電動(dòng)汽車是普通汽車行業(yè)和消費(fèi)電子的一個(gè)很大的融合。結(jié)合我們未來(lái)的消費(fèi)電子，我們也有很多經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、商品甚至供應(yīng)鏈可以協(xié)調(diào)。比如小米消費(fèi)電子上車的這些生態(tài)鏈產(chǎn)品還處于起步階段，后期還有很大的發(fā)展空間?！?/p>

然而，商店數(shù)量的增加是為了提供足夠的展廳和面積來(lái)展示更多的型號(hào)，但是如果產(chǎn)能跟不上，那就像一個(gè)空的舞臺(tái)。

圖源雷軍個(gè)人微博

目前，小米車輛的交付周期已經(jīng)超過(guò)30周，超長(zhǎng)的等待周期已經(jīng)成為用戶下單的最大障礙。此前，根據(jù)《汽車fans》快報(bào)，小米汽車平均每家門店總數(shù)約為1800~2000家，鎖單率35%~40%，退訂率約為40%。

根據(jù)沖刺12萬(wàn)輛的交付目標(biāo)，意味著小米汽車需要在剩下的6個(gè)月內(nèi)完成10.5萬(wàn)輛的交付任務(wù)，平均每月交付超過(guò)1.7萬(wàn)輛。這對(duì)小米汽車的生產(chǎn)能力提出了很大的要求。

6月2日，小米汽車通過(guò)官方微博發(fā)布消息，小米SU7即將進(jìn)入新一輪交付加速。為了加快訂單與生產(chǎn)的匹配效率，大鎖訂單的猶豫期將從6月5日0:00縮短到3天。

畢竟，超長(zhǎng)的等待周期消耗了用戶的耐心，影響了小米汽車的銷量。一旦發(fā)生訂單量高、交付不當(dāng)?shù)氖录?，將?duì)小米汽車品牌產(chǎn)生不利影響。

值得注意的是，盧偉冰透露了小米汽車的最新發(fā)展規(guī)劃，提到新車目前正在開發(fā)中。原廠加班生產(chǎn)SU7。隨著新車的到來(lái)，小米的產(chǎn)能會(huì)超負(fù)荷，這意味著小米需要擴(kuò)大工廠。

根據(jù)《亦莊新城YZ00-0606街區(qū)0106地塊規(guī)劃綜合實(shí)施方案》在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)布的公示信息，小米汽車二期工廠的位置已獲得工業(yè)土地批準(zhǔn)。根據(jù)之前的消息，該廠預(yù)計(jì)將于今年開工，并于2025年竣工。

可以預(yù)見，圍繞小米汽車業(yè)務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要資金輸血，找錢的負(fù)擔(dān)交給了盧偉冰。他不得不在手機(jī)業(yè)務(wù)上尋找更大的增長(zhǎng)。一方面，他走上了穩(wěn)定品牌化、全球化的道路，占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額；另一方面，線上推廣和線下開店兩步，做好各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同工作。

小米有必要拓展店鋪，擴(kuò)大產(chǎn)能，但花錢的速度也會(huì)加快，這就需要盧偉冰“算好賬”。畢竟雷軍帶著汽車業(yè)務(wù)沖鋒陷陣，盧偉冰必須成為堅(jiān)實(shí)的后盾。

(本文頭圖來(lái)自盧偉冰個(gè)人微博。)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：王慧瑩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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