當(dāng)抖音進入當(dāng)?shù)厣顣r，市場和輿論普遍認為這是對美團的強烈負面影響:前者將利用流量優(yōu)勢壓倒后者，甚至認為這將對美團的進店和營銷收益造成“毀滅性打擊”(后者是美團的收益?zhèn)}庫)。此外，2023年下半年美團股價持續(xù)下跌，市值面臨劇烈縮水壓力，不少朋友堅信“美團的美好時光將永遠不會回來”。

因此，美團利空也成為市場上的一大“顯學(xué)”，畢竟有直播電商的經(jīng)典案例，沒有人會否認抖音流量的勢能價值。

令人驚訝的是，到目前為止，美團的財務(wù)狀況并沒有如期惡化，反而出現(xiàn)了改善的趨勢。2024年，Q2美團總收入同比增長25%，達到733億元。經(jīng)調(diào)整，EBITDA(息稅折舊前利潤)同比增長28.9超過80億元。

理論上，行業(yè)競爭壓力在上升，龍頭企業(yè)被迫轉(zhuǎn)讓利潤，但為什么美團的利潤不降反升呢？

本文的核心觀點：

第一，餐飲行業(yè)和整個社會零行業(yè)還沒有回到理想水平，行業(yè)開始“降價保流水”，這確實給美團帶來了很大的干擾，但后來通過“品牌衛(wèi)星店”等新產(chǎn)品創(chuàng)造了新的需求，穩(wěn)定了基本面；

第二，美團市值的長期走勢與社會零和餐飲市場密切相關(guān)。如果行業(yè)在8月左右走出超出預(yù)期的形態(tài)，有利于美團市值在下一階段的表現(xiàn)，反之亦然。

餐飲業(yè)減價保存，美團推新產(chǎn)品

2023年，公共秩序恢復(fù)正常，出現(xiàn)淄博烤串、哈爾濱雪景等現(xiàn)象級事件。很多朋友認為以餐飲為代表的本土生活產(chǎn)業(yè)將進入“賣方市場”。：餐飲業(yè)價格上漲，行業(yè)景氣度急劇上升，當(dāng)?shù)厣钇脚_必然要爭奪這個熱點領(lǐng)域。

但是，這種期望最終并沒有得到兌現(xiàn)，相反，2023年以后，餐飲業(yè)實際上面臨著嚴峻的生存壓力。

據(jù)方正證券統(tǒng)計，2023年餐飲業(yè)注銷量創(chuàng)近年來新高，由于生活秩序的恢復(fù)，行業(yè)生存狀況并未得到強勁反彈。

在沒有有效改善社會總需求的情況下，餐飲企業(yè)作為供應(yīng)商需要面對收縮，這也符合經(jīng)濟學(xué)的基本原則，但在現(xiàn)實中，行業(yè)出現(xiàn)了新的進化路線:

第一，行業(yè)再一次走低價路線，希望從而提高獲客效率；

據(jù)招商局證券信息披露，2024年Q1，百勝中國旗下肯德基銷量同比增長4%，平均客戶單價同比下降6%。必勝客的銷售額同比增長8%，平均客戶單價同比下降12%。24年第一季度，九毛九旗下太二餐廳的平均客戶單價下降至73元，2023年上半年和2023年下半年分別為75元。.

在一個低迷的行業(yè)周期中，龍頭企業(yè)開始通過品牌、供應(yīng)鏈和管理水平積極進行價格戰(zhàn)，并以規(guī)模效應(yīng)對沖行業(yè)影響。然而，當(dāng)中小企業(yè)缺乏上述優(yōu)勢時，他們就沒有那么“幸運”了。艱難的個體企業(yè)通常會率先被淘汰，從而形成行業(yè)的新格局；

第二，行業(yè)連鎖化率進一步提高；

如前所述，在防御性低價措施下，經(jīng)營能力和現(xiàn)金流較弱的企業(yè)將逐步退出，而近幾年來，餐飲IPO已成為市場的一大熱點，金融業(yè)市場以強品牌、高管理水平的龍頭企業(yè)為重點，個人餐飲業(yè)務(wù)日益艱難時，連鎖企業(yè)將借機“抄底”(線下店鋪租金等費用已大幅降低)。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境依然黯淡時，連鎖化率穩(wěn)步增長，大大提高了行業(yè)韌性。隨著餐飲業(yè)規(guī)模的擴大和門店數(shù)量的增加，對庫存、用餐穩(wěn)定性和菜單豐富性的要求得到了升級，行業(yè)標準化趨勢得到了加強。

在總結(jié)了市場現(xiàn)狀之后，我們對美團目前的情況十分了解：

有益性:隨著行業(yè)連鎖水平的提高，美團對商家的管理能力也有所提高。畢竟單一大客戶的服務(wù)效率比很多小企業(yè)的管理要好；

不利一面:行業(yè)環(huán)境低迷讓企業(yè)再次犧牲低價旗幟。為了擴大總體需求，一些商家會專注于走出美團，尋找以顫音為代表的短視頻平臺的增量。如果這種情況蔓延，無疑會給美團帶來底薪，風(fēng)險很大，這也是“買方市場”的主要特點。

但是在最近的財務(wù)報告中，美團并未受到“不利條件”的影響，總收入和利潤仍保持穩(wěn)定增長，這又是為什么呢？

創(chuàng)造新的需求在這方面起著重要的作用。比如最近推出的“品牌衛(wèi)星店”業(yè)務(wù)(專門為知名連鎖餐飲品牌提供服務(wù))，在這種模式下，商家提供高性價比的餐飲外賣業(yè)務(wù)而不是晚餐。對于商家來說，這部分業(yè)務(wù)基本不會增加額外的成本，而用戶可以獲得“性價比高”(主要是低價)的餐飲，供需雙方的利益在這里匯集。

此外，“搶手”和“拼好飯”也是這個邏輯:既滿足了連鎖商家降價擴大市場份額的需求，又將“低價”視為提高平臺粘性的主要抓手，提高行業(yè)連鎖率是前提。

告別行業(yè)增長紅利后，提高運營能力必然成為推動美團發(fā)展的主要動力。相比之下，Tiktok正處于“進入”的第一步，以提高業(yè)務(wù)合作度和完成用戶教育為首要任務(wù)(Tiktok店鋪的核銷率仍然較低)。此外，雖然組織結(jié)構(gòu)的幾次調(diào)整具有流量的顯著優(yōu)勢，但由于結(jié)局較晚，還沒有達到精細化運營的階段，這為美團提供了機會。

此時，美團新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的新需求有效對沖了行業(yè)市場和競爭帶來的下行壓力。

此外，我們需要強調(diào)的是，在2023年社會恢復(fù)正常后，線下超市在非常時期失去了“保供”的優(yōu)勢，整個市場變得岌岌可危。過去，超市的一個兄弟永輝已經(jīng)淪落到要求胖東來拯救它。其實這也為以美團為代表的即時零售提供了一個新的機會:能夠快速到達消費者，超市成為簡單的供應(yīng)商，美團的議價權(quán)得到提升。

在過去十年的發(fā)展中，美團獲得了巨大的增長收入，從最早的團購(線下商業(yè)形式初步上網(wǎng))，到最后的外賣(線上線下緊密結(jié)合)，再到最近的即時零售，基本上踩中了當(dāng)?shù)厣畹闹匾?jié)奏，最終實現(xiàn)了今天的商業(yè)地圖。如今，行業(yè)自主驅(qū)動的增長收入已經(jīng)逐漸消退。此外，競爭格局的變化導(dǎo)致企業(yè)面臨巨大的不確定性。這個問題也是“網(wǎng)絡(luò)下半場”的主要問題。

如今，美團在短時間內(nèi)緩解了上述壓力，以新的商業(yè)形式迎合了商家的新需求。但是，如果對手仍然保持強勁的攻擊趨勢，美團在中期仍然會面臨這樣的壓力。為了緩解壓力，公司需要保持快速進化的組織和管理能力。

八月將迎來考試

正如開場所所說，當(dāng)抖音進入當(dāng)?shù)厣睿蔀椤袄莵砹恕钡目植涝⒀詴r，很多朋友進入了本能的賣空思維，但自2024年初以來，美團實際反彈了近一倍，瞬間完成了多頭和空頭的轉(zhuǎn)換。

在前面的文章中，我們從基本面入手，對美團進行了詳細的解讀，然后從行業(yè)方面推導(dǎo)其市值走向。

首先，我們整理了自2024年初以來美團、恒生指數(shù)和恒生科技指數(shù)的走勢。2024年，Q1的三條曲線保持了高度的相關(guān)性。3月下旬以后，美團股價上漲，逐漸與市場保持距離。

聯(lián)系到這個時候美團在資本方面有幾件大事：

第一，2023年度報告發(fā)布，經(jīng)營基本面表現(xiàn)穩(wěn)定，抖音入局的負面因素得到緩解；

2)2024年，Q2美團加強了回購。最近，他們計劃在公開市場上回購總額不超過20億美元的B類普通股。企業(yè)親自托市有利于提振市場信心。

以上因素集中在Q2上，美團股價隨著告別低谷，這些構(gòu)成了市值修復(fù)的積極因素。

值得注意的是，上述因素在短期內(nèi)基本上是有效的，而長期判斷美團市值走向則更為復(fù)雜。

美團市值作為當(dāng)?shù)厣畹凝堫^企業(yè)，通常是行業(yè)景氣度的投射。當(dāng)我們整理美團市值與社會零和餐飲業(yè)收入的變化時，會發(fā)現(xiàn)上圖中的三條曲線高度相關(guān)，美團市值的變化應(yīng)該領(lǐng)先行業(yè)市場1-2個季度。

2024年2月初，美團股價觸底，隨后基于多種因素進入上漲通道。與此同時，行業(yè)市場仍處于調(diào)整周期，同比增長尚未迎來真正反彈。按照以往的規(guī)律，行業(yè)市場最遲要在八月觸底，否則之前的利多很難兌現(xiàn)。

對于美團來說，之前通過回購，短期內(nèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)新確實支撐了市值。從長遠來看，它真正的穩(wěn)定仍然取決于市場，即期望行業(yè)能在8月左右進入修復(fù)期，同比增長能回到理想水平。

那這個計劃能否實現(xiàn)呢？我們主要看宏觀經(jīng)濟，最近貨幣和財政刺激都在努力。

比如央行行長在兩會期間表示，“貨幣政策的重要考慮是保持價格穩(wěn)定，促進價格柔和回升”，“后續(xù)RRR降息還有空間”。

2023年，中美息差擴大，給人民幣帶來了巨大的貶值壓力。因此，央行利用貨幣政策壓縮社會需求空間。雖然美國何時降息仍有爭議，但今年進入降息渠道已經(jīng)是共識，中國可以充分利用貨幣政策來帶動總需求。

雖然目前行業(yè)市場面臨這樣的壓力(同比增長也受到去年大基數(shù)的很大影響)，但如果時間線延長，主要是積極因素。

在這一點上，我們不難發(fā)現(xiàn)，美團長期的對手并非抖音可以概括，而是：

1)是自己，能否保持快速迭代能力，滿足行業(yè)需要，找到自己的核心優(yōu)勢和定位；

二是大勢所趨，一個充滿活力的行業(yè)是形成牛股的必要條件。

前一種能力，后一種取決于運氣。

本文來自微信微信官方賬號“思辨財經(jīng)”（ID:rethinking_finance），作者：志斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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