每一個夏天，因特網(wǎng)都會有一個關(guān)于身體焦慮的問題。 （顯擺） 的熱潮：

比如鎖骨放硬幣，反手摸肚臍，還有去年大火的“BM風(fēng)”。

所謂BM就是意大利品牌Brandyy Melville的首字母縮寫，而“BM風(fēng)格”則是由該品牌單品衍生出來的一種穿搭風(fēng)格：

這種風(fēng)格的特點是“短、緊、露”，簡單來說就是八個字:純凈、有欲望、甜美、辛辣，可以展現(xiàn)年輕女孩的青春和活力。

所以，這種風(fēng)格也受到很多女性愛豆的喜愛，比如 Blackpink 的 Lisa 和 Jennie。

盡管有關(guān)BM “one size“爭議一直存在，但并不妨礙BM風(fēng)格成為所有年輕女孩的新寵。就連主要推廣舒適度的優(yōu)衣庫也開始了辣妹裝?！?/p>

滿墻的短衫、背心取代了舒適的UT，不少博主壓在童裝區(qū)，將身高110cm的小碼童裝變成了“BM平替”。

一方面是多元化的審美，另一方面是極致的白瘦幼，BM在爭論中有自己的死忠，正當(dāng)大眾越來越習(xí)慣的時候， 美國HBO今年四月推出的一部紀(jì)錄片，向我們披露了BM背后的許多故事，每一部都引發(fā)了品牌地震。

BM的問題，遠(yuǎn)不是one。 size。

BM，對于女孩的極端剝削

很多人對 Brandy Melville 對此并不熟悉，但必須在電商平臺或線下商店看到這樣的服裝：

緊身露腰上衣，格子，碎花，字母圖案，味道純正甜美的復(fù)古風(fēng)格。

大部分背景都是沙灘、城市街道，或者是簡單的白墻，最大限度地展現(xiàn)了少女們燦爛陽光的笑容和永恒的青春。

只有一個尺寸：XS。

具有這三個特征的服裝可歸結(jié)為“BM風(fēng)格”，Brandy Melville(以下簡稱BM)就是這一風(fēng)格的鼻祖。

但是如果你在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，你會發(fā)現(xiàn)這個鼻祖級別的品牌幾乎找不到CEO或財務(wù)報告信息，甚至看不到相關(guān)的廣告， 許多人第一次認(rèn)識它，是在女兒口中：

"前一天她也想要一個洋娃娃，第二天就問我能不能給她買。 一件 碎花的露臍 T恤 ?！?/p>

紀(jì)錄片HBO傳達(dá)了一種觀點：BM的生意完全建立在剝削女孩和女人的基礎(chǔ)上。

定價類似于快時尚，設(shè)計更加時尚，促使BM受到許多青少年的喜愛， BM還將宣傳放在青少年最喜歡的社交平臺ins上：

它們會引起青少年的注意。 明星、博主把整箱衣服寄出去， 邀約 一些 女孩 變成 BM girl，在官方賬號上分享他們的穿搭。

但是BM并沒有擁抱所有的女孩，one size的尺寸設(shè)置幾乎過濾掉了所有身材豐滿的女孩。女生需要有25英寸的腰圍才能穿進(jìn)去。 Brandy 唯一的牛仔褲，但是在美國，16 女孩的平均腰圍約為31英尺。

能穿BM的衣服已經(jīng)是一種炫耀的身材了，如果被BM官方選中，就是對女生身材、長相、審美的全面肯定，這一切都在告訴女生:

被BM選中，是最受歡迎的女孩。

BM抓住了千禧一代希望在同齡人中脫穎而出的心理，挑起了一場女孩地下戰(zhàn)爭，引誘女孩們主動攀登“BM girl”這個高峰。

BM早已不再僅僅是一件衣服，而是一個受歡迎的標(biāo)簽，一個雌競勝利的證明。

身為世界級企業(yè)，BM對服裝設(shè)計的專業(yè)性也相當(dāng)混亂。

所謂服裝創(chuàng)意，一是來自店員、顧客的服裝，或邀請經(jīng)典“BM girl"去世界各地選錢，逛各種服裝店或者工廠，根據(jù)這些女生的選擇，然后打印出來生產(chǎn)。

因特網(wǎng)上，無數(shù)女孩會把BM的包釘在墻上作為裝飾品， Instagram 穿上標(biāo)有BM的衣服，很多女生會跑到店里，為了拍一張自拍，然后分享。...

選擇資金，拍攝，宣傳...整個BM的銷售就是青少年選擇青少年，青少年編制青少年夢賣給青少年的過程。

由此，BM的生意擴(kuò)展到世界上許多國家，賺了很多錢。成本只是買店員穿的幾十塊錢，或者三四個女生的機酒費。

有人想變成 BM girl，有些人想出來。

變成BM girl的樂趣大概只有收到offer的那一天，以后的每一天，女孩們都在經(jīng)歷著一場又一場的噩夢。

“我被店員邀請在BM拍照/做店員”曾經(jīng)是BM女生中的熱門話題。這種“看得見”的分享，是一種優(yōu)秀的外貌和身材，而決定的是一群40歲的人。 男高管。

BM商店收款臺旁邊有一個小按鈕，當(dāng)男主管看中哪個女孩時，會通過按鈕提示店員拍照，并邀請他們前來工作。

而且成為BM店員之后，對你的評價不是工作能力和銷售額，也不是你的服務(wù)。 態(tài)度，而是“每日照片”。

BM店員被要求每天拍攝店鋪風(fēng)格的照片。這些照片都是發(fā)給核心管理層和店長的群聊，分為369等?！?/p>

最漂亮的姑娘，時薪最高，可以用公司優(yōu)步，入住紐約公寓。

而且一旦被判定為不夠吸引人，就會立刻被解雇。

在BM， 沒有一個女孩是絕對安全的。有些人拼命節(jié)食，以保住自己的位置。到目前為止，他們?nèi)匀挥羞M(jìn)食障礙，高層對女孩的剝削也越來越猖狂:

每天打卡照片的要求也越來越露骨，從一開始就是全身照。 變成 胸部、大腿和腳踝的特寫， 有女孩 遭到店長的性侵犯。

對BM的譴責(zé)和質(zhì)疑在美國日益激烈，而品牌仍然安然無事，甚至沒有任何道歉聲明。

BM之所以這么硬，很大一部分“經(jīng)濟(jì)自信”來自中國女孩。

白瘦年輕審美，捆綁中國女孩

BM早在2021年就引起了很大的爭議。

不少 美國 媒體 曝光過BM 制造身體焦慮， 種族歧視 等眾多 造成魔鬼行為 極大的社會輿論 和無數(shù)聲 討。

同一年，BM在北京開店，營業(yè)當(dāng)天有近三萬人排隊，店里擠滿了北京最瘦的女孩。

2023年，BM銳不能在成都給出內(nèi)地第三家門店，當(dāng)天客流4W。 ，銷售額高達(dá)200W。

而且BM在中國的傳播方式，和紀(jì)錄片一模一樣：

讓明星、博主帶貨；

選擇與職業(yè)模特身材相媲美的業(yè)余愛好者或網(wǎng)紅當(dāng)?shù)陠T；

對顏值較高的客戶，將現(xiàn)場發(fā)出“店員招聘”邀請；

在社交媒體上分享“如何成為BM兼職店員”的經(jīng)驗，成為熱門話題。

唯一不同的是，BM屬于歐美青少年專供，而在中國則是面向所有女性。

BM對one “size的解釋是”O(jiān)ne Size fits most"，適合大多數(shù)人的尺寸，但是如果你在BM店里轉(zhuǎn)一圈，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)衣服只有手掌大小，短裙的腰圍只有58cm。

根據(jù)我國2022年發(fā)布的《第五次中國國民體質(zhì)監(jiān)測公報》，20-24歲的中國女性平均腰圍約為72.8厘米，25-29歲的女性平均腰圍約為74.4厘米。

所以不能穿BM是正常的。

但是，在白瘦幼的審美熱潮下，中國BM女孩們創(chuàng)造了自己的身高體重表。——

身高1.65米，體重必須低于47KG，身高1.8米，體重也只有61KG。

只有符合這一標(biāo)準(zhǔn)的女孩，才能穿上BM的衣服，一旦超過這一標(biāo)準(zhǔn)，就會被歸類為“微胖”群體。

嚴(yán)格的BM身高尺寸表，無形中為女性劃定了自然結(jié)界：

小紅書上，Brandy 在Melville條目下，有超過24萬個筆記，符合BM標(biāo)準(zhǔn)的女孩，在展示BM風(fēng)格時，會疑惑地問：“被BM騙了，褲腰太大了！”

除了新產(chǎn)品的評價和店鋪的圖文，還有一個“微胖女孩挑戰(zhàn)BM”的主題。這個博主的體重一般在120斤左右，身材非常均勻，但在這個挑戰(zhàn)下，大部分都失敗了。

而且這些能不能穿下，能不能穿上好看的分享或吐槽，又成了BM大賣的免費燃料。

當(dāng)然，如果你看看今年各大平臺上離譜的網(wǎng)絡(luò)名人女裝，甚至是BM的“One Size fits most”表現(xiàn)出一些贊同。

正常的68cm腰圍可能被標(biāo)記為L甚至XL，在很多淘寶網(wǎng)紅店。尺寸不僅越來越小，而且尺寸范圍也越來越窄。很多店鋪中間只有6cm的S碼L碼，下面還有一行“手工測量誤差1-3cm”的溫馨提示。

甚至很多女裝，都是先自然一步創(chuàng)造出一種“新女性結(jié)構(gòu)”——

比如腰臀比高達(dá)1：超級沙漏型2。

或者腰圍54cm，胸圍54cm的鋼鐵直女。

170，就像我們的朋友谷愛凌一樣。 、 130斤”或以上 的女生， 已經(jīng)被開除 女性身份，或認(rèn)清自己的身份，主動出擊， 在搜索詞之前加上“大碼” 。

他說：“我的BMI告訴我不要減肥，但是很多女裝告訴我還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

受夠了小碼女裝，改成了高知悍婦

自然，并非只有國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌的規(guī)模越來越小。

根據(jù)《洛杉磯時報》的報道，很多時尚前衛(wèi)珠寶店幾乎沒有超過。 所有10碼(約為L碼)的商品，但在眾多設(shè)計師品牌店，超過6碼或8碼的衣服“會像違禁品一樣藏在后面”。

對許多商家而言，成為白瘦年審美的粉絲是一件很自然的事：

尺寸越低，尺寸空間越低，越有利于節(jié)省庫存成本。

“庫存”是服裝行業(yè)的命門，很多曾經(jīng)風(fēng)靡全國的品牌最終都倒在了庫存積壓上，而網(wǎng)絡(luò)名人品牌的抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)不如這些大品牌，“寧缺勿濫”已經(jīng)成為他們處理庫存問題的一種方式。

服裝越來越小，預(yù)購越來越成為當(dāng)代女裝的現(xiàn)狀，只有消費者受苦。

“以前買衣服是為了享受購物的樂趣，現(xiàn)在有一種竹籃打水一場空的感覺。預(yù)購半個月后，我得到了一堆碎布，然后破口大罵退貨。”

假設(shè)去年大家對“小碼、預(yù)購”的吐槽還在上升，今年大家顯然對這一情況感到厭煩。

當(dāng)尺寸逐漸偏離時，公眾也會高興地拋棄它。

夏季當(dāng)頭，BM北京門店卻沒有2021年夏天那么火爆，關(guān)于高顏值分享帖的評論區(qū)也是門庭冷落。

而且在經(jīng)歷了無數(shù)品牌的營銷和轟炸之后，大家反而回到了最簡單的心態(tài)：看上去就像個人一樣。

工作已經(jīng)這么辛苦了，下班吃頓熱飯是對自己最好的安慰，沒有精力成為“”BM girl“并且節(jié)食減肥。

與瘋狂卷重秤上的數(shù)字相比，女性的審美已經(jīng)發(fā)生了變化。

春節(jié)檔《熱騰騰》首先點燃了大家的運動熱情，壺鈴銷量飆升10倍，拳擊館、室內(nèi)攀巖、戶外徒步、騎自行車、潛水等垂直運動體驗項目全面火爆。

運動和戶外運動已經(jīng)成為2024年最受歡迎的服裝類別，回放2024年的熱潮。

從lululemon到始祖鳥再到薩洛蒙，中產(chǎn)品牌始終強大。在迪卡儂漲價之后，它仍然是一個熱門的購物場所。

但是，根據(jù)《2024年春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》，2023年天貓平臺運動戶外行業(yè)新品牌數(shù)量較去年同期翻了一番，據(jù)估計，2024年或2025年國內(nèi)戶外運動市場將達(dá)到2500億~3000億元。

曾有一段時間，柔弱是主流審美，強壯、肌肉是許多女孩回避的話題。

如今，越來越多的女孩開始享受運動帶來的力量和能量。肌肉不再是男性的特權(quán)。越來越多的女性來到設(shè)備區(qū)，努力練習(xí)臀部和美人魚線。

低體脂，比低體重更值得努力。

越來越多的婦女開始打拳、做肌肉訓(xùn)練，試圖把自己變成高知悍婦：

內(nèi)心強大，身體強壯。

無論如何，BM最初宣傳的設(shè)計理念是可以接受的：

專門為小碼女孩設(shè)計的服裝品牌。

每個人都有高矮胖瘦，有大碼品牌也應(yīng)該有小碼品牌，這是審美多元化的證明。

只是品牌風(fēng)格是在不斷跟風(fēng)，在模仿中改變口味，還是利用大眾心態(tài)主動改變跑道。沒有人知道，但只要有白瘦年輕的審美存在，BM風(fēng)格的市場就在那里。

白瘦年輕的審美并不是絕對的錯。在保證身心健康的前提下，你喜歡什么樣的身材都是你的個人愛好，但我希望你不要被服裝驅(qū)使，不要被動地走進(jìn)自我審判的怪圈。

時尚本來就是一種自我表達(dá)，通過穿著來表達(dá)我們心中的自我，也表達(dá)了我們希望別人如何看待自己。

不管是纖細(xì)、豐滿、潔白、黝黑、性感，堅持最真實、最健康的自己，都是非常好的。

參考資料

1.深氪新消費2023-05-24，“女裝尺寸偷偷變小的背后，隱藏著網(wǎng)購女裝的灰色貓膩”

2.“只賣基本款和” S 碼，快 50 歲的 Brandy Melville 為什么還能俘獲年輕女孩的心？“品牌星球 2019- 08- 16

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