今年，除了性價比消費(fèi)趨勢的確立和服務(wù)業(yè)持續(xù)強(qiáng)勁復(fù)蘇外，線上零售滲透率的進(jìn)一步提升也是消費(fèi)行業(yè)的亮點(diǎn)之一。

據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計，第一季度，服務(wù)零售額同比增長10%，餐飲收入同比增長10%。；實(shí)體在線零售額同比增長11.6%，占社會零售額的23.3%。

對于美團(tuán)來說，如何適應(yīng)消費(fèi)趨勢，抓住線上零售滲透率提升的機(jī)遇，也成為公司在充分享受服務(wù)業(yè)復(fù)蘇紅利的核心目標(biāo)。

六月六日，美團(tuán)公布了2024年第一季度財務(wù)報告，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入732.76億元，同比增長25%。；實(shí)現(xiàn)凈利潤53.69億元，同比增長59.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤調(diào)整74.88億元，同比增長36.4%。這一利潤水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出彭博一致預(yù)期。

進(jìn)入2024年后，美團(tuán)經(jīng)常采取行動。首先，它不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，將美團(tuán)平臺、門店業(yè)務(wù)集團(tuán)、家居業(yè)務(wù)集團(tuán)和基礎(chǔ)R&D平臺合并為“核心本地業(yè)務(wù)”板塊。各種措施的背后，是以更靈活、更協(xié)同的態(tài)度把握行業(yè)機(jī)會。

從第一季度的整體財務(wù)表現(xiàn)來看，美團(tuán)的一系列改革措施無疑取得了階段性成果，今年美團(tuán)股價上漲了30%以上。那么，在業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上，美團(tuán)的財務(wù)報告還有哪些要點(diǎn)值得關(guān)注呢？

01

業(yè)績綜述

2024Q1，美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入546.26億元，同比增長27.4%；新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入186.50億元，同比增長18.5%。

根據(jù)當(dāng)?shù)睾诵?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)拆分，配送服務(wù)收入為210.65億元，同比增長24.6%；傭金收入200.34億元，比去年同期增長27.2%；網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)收入為103.74億元，比去年同期增長33.5%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增長率超市預(yù)測，一方面來自去年疫情的基數(shù)效應(yīng)，另一方面來自美團(tuán)在提高低價優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的同步增長。此外，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增長率遠(yuǎn)高于新業(yè)務(wù)，背景是新業(yè)務(wù)的虧損操作，這在盈利方面尤為明顯。

根據(jù)新業(yè)務(wù)的盈利能力，其經(jīng)營虧損在2024Q1大幅減少45%。

在當(dāng)?shù)睾诵臉I(yè)務(wù)方面，業(yè)務(wù)利潤率較去年有所下降，這主要是由于美團(tuán)2023年年中開始增加低價供給。目前，這一戰(zhàn)略在收入方面取得了顯著成效。實(shí)際上，從環(huán)比的角度來看，從23Q4的14.5%上升到24Q1的17.8%，核心本地商業(yè)的利潤率已經(jīng)開始回升。

圖片：美團(tuán)經(jīng)營利潤同比資料來源：公司公告，36氪整理

圖片：美團(tuán)經(jīng)營利潤環(huán)比信息來源：公司公告，36氪整理

02

外賣穩(wěn)中求新，閃購大踏步前進(jìn)

此前，在“性價比消費(fèi)”的大趨勢下，美團(tuán)配送服務(wù)和傭金收入的強(qiáng)勁增長無疑是一個驚喜。

從配送訂單數(shù)量來看，本季度美團(tuán)配送總訂單數(shù)量達(dá)到54.65億，同比增長28.1%。

據(jù)中金公司計算，2024年Q1美團(tuán)外賣訂單同比增長24%，而美團(tuán)閃購訂單同比增長65%以上。

背后主要有兩個原因。一是外賣業(yè)務(wù)及時調(diào)整市場策略，低價供應(yīng)促進(jìn)交易量增長；二是確定即時零售趨勢，閃購滲透率不斷提高。

在外賣方面，美團(tuán)繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)低價供應(yīng)的布局，主要包括三個方向：

第一，拼飯擴(kuò)大城市覆蓋面。2022年，美團(tuán)開始在一些高線城市推廣拼餐業(yè)務(wù)，旨在通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模配送提供低成本外賣。2023年和2024年，美團(tuán)不斷擴(kuò)大拼餐城市的覆蓋面，拼餐訂單的比例不斷增加。今年第一季度，美團(tuán)拼餐日訂單量創(chuàng)下新高。

第二，品牌衛(wèi)星店不斷擴(kuò)張。對于著名的連鎖餐飲品牌，美團(tuán)還推出了“品牌衛(wèi)星店”方式，專門提供高質(zhì)量、高價格的外賣服務(wù)，并以“萬店補(bǔ)貼”的方式支持衛(wèi)星店的發(fā)展。簡單來說，品牌衛(wèi)星店就是餐廳之外的餐廳品牌，專門為外賣設(shè)立的新店。這類店前期投資成本低，可以為外賣客戶提供優(yōu)質(zhì)低價的商品。據(jù)美團(tuán)稱，截至今年5月底，已有45個品牌提供超過560家品牌衛(wèi)星店。

第三，神搶手豐富品類供應(yīng)。本季度，美團(tuán)在連鎖餐廳推出了更多的餐飲產(chǎn)品，并進(jìn)一步優(yōu)化了補(bǔ)貼策略，鼓勵顧客在神搶手中購買高品質(zhì)的餐飲。

在一系列措施下，美團(tuán)外賣的用戶粘性也有所提高，其年活躍用戶數(shù)量也持續(xù)增長到近5億，交易頻率也大幅提高。

外賣活躍用戶的大幅提升，也給美團(tuán)閃購的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。

根據(jù)國鑫證券的統(tǒng)計，2023年即時零售業(yè)市場約5000億元，社零滲透率為1.1%，預(yù)計2026年將超過10000億元，社零滲透率為1.7%。

短期來看，即時零售業(yè)增長的關(guān)鍵詞是“即時”，主要是通過覆蓋緊急情況獲得增量，而長期增長的關(guān)鍵詞是“零售”，這也涉及到電子商務(wù)領(lǐng)域供應(yīng)鏈成本的競爭。

目前，美團(tuán)閃購主要以“即時”為重點(diǎn)，通過豐富品類覆蓋面和區(qū)域覆蓋面，滿足消費(fèi)者對商品多樣性和高質(zhì)量的即時需求。

在業(yè)務(wù)布局方面，美團(tuán)閃購主要從兩個方向進(jìn)行：

第一，與品牌連鎖店合作，增加品類供應(yīng)。比如今年1月，美團(tuán)閃購與迪卡儂達(dá)成合作，迪卡儂全國所有門店均已推出美團(tuán)，覆蓋80多項(xiàng)運(yùn)動的數(shù)千種商品，最早30分鐘送達(dá)。在三個月的時間里，迪卡儂商品的日均訂單量增長了近三倍。

第二，通過閃電倉庫，可以增加純在線便利店的數(shù)量。據(jù)美團(tuán)報道，截至今年第一季度末，美團(tuán)閃電倉庫已超過7000個。

在一系列組合拳下，美團(tuán)閃購的交易用戶數(shù)量和交易頻率也大幅增加，每天24Q1的訂單量達(dá)到840萬單。在第一季度基數(shù)效應(yīng)減弱的背景下，預(yù)計美團(tuán)閃購訂單的增速將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣訂單的增速，成為家庭業(yè)務(wù)增長的主要貢獻(xiàn)者。

03

進(jìn)店酒旅也拼性價比

今年以來，國內(nèi)服務(wù)零售額同比增長，為美團(tuán)進(jìn)店酒旅業(yè)務(wù)的亮眼增長奠定了基礎(chǔ)。公司透露，今年第一季度進(jìn)店GTV同比增長60%以上，年度交易客戶同比增長37%以上，年度活躍商家創(chuàng)歷史新高。

類似于家居業(yè)務(wù)的消費(fèi)趨勢，進(jìn)店酒旅的終端消費(fèi)者實(shí)際上也表現(xiàn)出了對“性價比”的青睞。

在業(yè)績電話會議上，美團(tuán)還提到“在目前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者對價格更加敏感。因此，美團(tuán)進(jìn)入商店、酒店和旅游業(yè)務(wù) AOV 各垂直類別均同比下降，但即使消費(fèi)者對價格敏感，他們也更傾向于通過在線渠道找到商店和折扣。

在進(jìn)店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)在以往貨架模式的基礎(chǔ)上，通過節(jié)假日直播等方式豐富了內(nèi)容的展示形式，并配合推出線上線下聯(lián)合推廣活動，既增強(qiáng)了商家的營銷能力，又為消費(fèi)者提供了多元化的優(yōu)惠服務(wù)。

從去年第二季度開始，美團(tuán)逐漸將低線城市的代理運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯舆\(yùn)營，旨在提升下沉市場的滲透率。目前這個決定非常前瞻。

比如今年五一假期，“味蕾游”“縣游”成為新的消費(fèi)趨勢。假期前三天，美團(tuán)全國餐飲訂單量較去年同期增長73%以上，部分餐廳排隊(duì)等候超過1000桌。小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長顯著，縣區(qū)當(dāng)?shù)厣罘?wù)消費(fèi)同比增長37%。

此外，對于當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域的競爭，美團(tuán)認(rèn)為主要參與者將逐步從補(bǔ)貼驅(qū)動的增長策略轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘耐顿Y回報驅(qū)動的增長策略。

在酒類旅游業(yè)務(wù)方面，小縣城、低線城市作為旅游目的地越來越受歡迎，而這正是美團(tuán)的優(yōu)勢。

對于低星級酒店商家，美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的數(shù)字化能力，積極為商家提供高效的在線營銷工具和商業(yè)解決方案，幫助商家獲得流量，提高成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)效率。此外，美團(tuán)還為商家提供客房裝修解決方案，滿足消費(fèi)者對質(zhì)量和多樣性的需求。

賦予商家權(quán)力后，客戶的消費(fèi)體驗(yàn)也會得到提升，這其實(shí)就是低價優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的體現(xiàn)。

04

綜合與展望

新業(yè)務(wù)減少虧損后，美團(tuán)這一季度報告給市場最深的感受就是“冷靜”。

在消費(fèi)趨勢發(fā)生變化的大環(huán)境下，包括美團(tuán)在內(nèi)的一系列零售企業(yè)需要額外的投資來調(diào)整市場策略，以滿足終端消費(fèi)者的需求，這無疑會對企業(yè)前期的利潤水平產(chǎn)生一定的影響。

然而，美團(tuán)本季度的利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場預(yù)測。其背后的一個重要原因是新業(yè)務(wù)的大幅虧損，為美團(tuán)轉(zhuǎn)型為“性價比消費(fèi)”提供了業(yè)績支撐。

另一個令人欣慰的是，美團(tuán)閃購等即時零售業(yè)務(wù)的快速增長也為公司開辟了新的想象空間，為美團(tuán)的估值提供了支持。

所以體現(xiàn)在資本市場上，美團(tuán)2024年的股價表現(xiàn)也相當(dāng)出色，其年度漲幅已超過80%。

在強(qiáng)勁盈利反彈的支撐下，美團(tuán)在市盈率方面的估值仍處于較低水平。因此，在新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、閃購開啟增長空間的多重加持下，美團(tuán)在資本市場仍將具有較高的吸引力。

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