短短兩年時(shí)間，國產(chǎn)咖啡就完成了從“9.9時(shí)代”到“6.6時(shí)代”的過渡，速度并不驚人。

連鎖式咖啡品牌的價(jià)格下降，比預(yù)期來得更快。

五月底，庫迪才聲稱自己“9.9元促銷已經(jīng)做好了三年的準(zhǔn)備”;6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖啡再次降價(jià)。店內(nèi)有意大利咖啡、茶咖啡、果咖啡、咖啡圣代、果茶等五大品類，十幾款“全場6元6封頂”。

短短兩年時(shí)間，國產(chǎn)咖啡就完成了從“9.9時(shí)代”到“6.6時(shí)代”的過渡，速度并不驚人。

6塊6的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)，9塊9的庫迪還沒有緩解關(guān)店的步伐。

不只是一位網(wǎng)友最近在社交平臺上反映“自家附近的庫迪關(guān)門了”：有些商店從五一假期開始就沒有開過；有些商店由于營業(yè)額無法抵消租金，不得不關(guān)門。... 五月底還在爭奪價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，似乎出現(xiàn)了“松脫”的跡象。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在6月12日的一次媒體交流會上透露，““9.9活動”預(yù)計(jì)將持續(xù)三年，但不排除會提前結(jié)束。“

咖啡價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?，正面臨著新的市場考驗(yàn)。

增加市場競爭正在如火如荼地進(jìn)行，庫迪會成為“陪跑者”嗎？

得益于星巴克、瑞幸等領(lǐng)先品牌提前完成的市場教育。此外，大健康熱潮的涌入加強(qiáng)了人們對“咖啡升級新陳代謝”的標(biāo)簽，國內(nèi)咖啡市場正在蓬勃發(fā)展。

在一定程度上，咖啡外賣市場的增長證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)咖門聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2024咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》，2023年咖啡外賣訂單同比增長99.4%。

增量市場從來不缺想分一杯羹的玩家。整個(gè)行業(yè)似乎可以容納覆蓋不同需求群體的玩家，但隨著競爭的加劇和市場的完善，只會留下真正強(qiáng)大的品牌，而其他玩家更容易成為“跑步者”。

而且從目前的競爭形勢來看，面對背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖啡更具競爭力的6塊6，庫迪咖啡在低價(jià)市場上可能會陷入被動。

眾所周知，庫迪的低價(jià)策略是品牌前期擴(kuò)張的殺手锏。然而，目前，“什么都沒有”的局面已經(jīng)在勸阻一些低價(jià)針對庫迪的客戶。以至于在幸運(yùn)咖啡官方宣布6.6的相關(guān)文章下，有用戶吐槽“庫迪3.3折怎么樣，沒有人想點(diǎn)……”

去年，庫迪憑借正常的低價(jià)活動，完成了近400杯日杯和近1000家單月店的輝煌成就。但是今年，這些風(fēng)景已經(jīng)不在了。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯的估計(jì)，庫迪3月初的日均杯量創(chuàng)下了新低，只有128杯。

與此同時(shí)，商店似乎進(jìn)入了負(fù)增長階段。根據(jù)4月28日極海產(chǎn)品的監(jiān)測數(shù)據(jù)，庫迪咖啡近90天關(guān)閉250家，相當(dāng)于每天關(guān)閉近3家門店。

可以預(yù)見，如果庫迪沒有及時(shí)做出調(diào)整，很難避免成為陪跑者的命運(yùn)。

在顧客至上的時(shí)代，咖啡品牌如何邁步常青？

在這個(gè)客戶至上的新消費(fèi)時(shí)代，品牌要想邁向常青，關(guān)鍵在于如何提升品牌實(shí)力，成為用戶消費(fèi)決策的“首選”。

對于咖啡品牌來說，產(chǎn)品力量和供應(yīng)鏈?zhǔn)莾蓚€(gè)不可回避的問題。

與其他消費(fèi)品不同，咖啡茶產(chǎn)品具有單價(jià)低、回購高的明顯特點(diǎn)。因此，產(chǎn)品實(shí)力是其長期站在市場上不可或缺的能力。

瑞幸成功加入“萬店俱樂部”，離不開其充足的產(chǎn)品實(shí)力。瑞幸與茅臺聯(lián)合推出的醬香拿鐵上市首日銷量突破542萬杯，單品首日銷量突破1億元。在推出三周年之際，王牌單品生椰拿鐵依然取得了“銷量突破7億杯”的好成績。

可以從消費(fèi)者的反饋來看，庫迪在產(chǎn)品實(shí)力方面相對欠缺。

從早期的潘帕斯藍(lán)系列到未來備受期待的米咖系列，庫迪總是離爆款還差一口氣。不僅如此，其產(chǎn)品還存在“難喝、調(diào)料敷衍”等諸多爭議。最近推出的新產(chǎn)品楊梅泡沫冰提取物肯定會上架。上架沒多久，就有人抱怨“因?yàn)榭诒?，被迫下架”?/p>

結(jié)合之前在庫迪店前員工曝光的“換個(gè)底料改個(gè)名字就是新產(chǎn)品”，不難理解庫迪為什么拿不出爆款，摘不出“難吃”的標(biāo)簽。

產(chǎn)品研發(fā)不上心，客戶自然難以買單。

幸運(yùn)咖啡的強(qiáng)勢進(jìn)入表明，咖啡市場將迎來許多有實(shí)力的玩家與庫迪分享蛋糕。其中，一場圍繞供應(yīng)鏈的較量至關(guān)重要。

正如中國食品工業(yè)分析師朱丹蓬所說，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥砀偁幍暮诵?，其完整性決定了企業(yè)未來的核心競爭優(yōu)勢。

根據(jù)“燃燒咨詢”報(bào)告，蜜雪冰城作為國內(nèi)現(xiàn)制飲料行業(yè)最早開設(shè)中央工廠的公司，擁有行業(yè)內(nèi)最大、最完整的供應(yīng)鏈體系，涵蓋采購、生產(chǎn)、物流、R&D、質(zhì)量控制等核心環(huán)節(jié)。

不像幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，庫迪的這個(gè)缺點(diǎn)還沒有得到補(bǔ)充。

去年7月，庫迪宣布在安徽當(dāng)涂投資2億美元建立全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地，并表示將于去年下半年投入使用供應(yīng)鏈基地。結(jié)果，直到今年1月30日，第一個(gè)項(xiàng)目“庫益包裝”才勉強(qiáng)投產(chǎn)。

4月29日，庫迪再次宣布庫迪安徽供應(yīng)鏈基地正式投產(chǎn)。然而，據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，直到4月中旬，庫益包裝流水線所需的120名工人中，只有90人成功招募，其余項(xiàng)目都沒有投產(chǎn)的消息。

而且，即使項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)，庫迪“什么都沒有”的情況依然存在。在網(wǎng)友發(fā)布的點(diǎn)餐截圖中，不能點(diǎn)擊的商品還是不在少數(shù)。

此外，包括楊志甘露系列在內(nèi)的新鮮果茶產(chǎn)品最近也引發(fā)了外界對其“為茶貓銷售庫存”的質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)博主“山哥茶圈”表示，這種“倒果汁果醬”的果茶現(xiàn)在很難爭奪已經(jīng)開始用新鮮果茶做產(chǎn)品的奶茶市場。

多重積弊待除，在6塊6幸運(yùn)咖占據(jù)大眾心智之前，庫迪靠低價(jià)維持的市場份額恐怕也將岌岌可危。

更為重要的是，咖啡內(nèi)卷化的發(fā)展顯然還沒有結(jié)束。

瑞幸將趕赴2萬家門店的規(guī)模，率先在全國市場完成優(yōu)質(zhì)卡位；幸運(yùn)咖啡緊隨其后，開始超低價(jià)格策略，占領(lǐng)下沉市場；肯德基的K咖啡也在努力擴(kuò)大自己的咖啡店...面對諸多圍攻，庫迪顯然會面臨比過去更多的挑戰(zhàn)和競爭壓力，而不會在產(chǎn)品實(shí)力、供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流上占據(jù)優(yōu)勢。

本文來自微信微信官方賬號“Alter聊天技術(shù)”（ID：spnews），作者：顧青云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com