中年男人的新炫耀，不是搶到限量版的始祖鳥，而是“老婆送我一件比音勒芬”。語氣輕盈，三分不喜歡，七分得意。

很多人甚至沒有聽說過這個品牌，但它總是出現(xiàn)在機(jī)場和高鐵站的黃金位置。一件t恤1000多元，一條褲子2000多元。雖然是國內(nèi)品牌，但是周邊有很多國際品牌，比如菲拉格慕和古馳。

其毛利率比身份更不可預(yù)測。資料顯示，2023年比音勒芬毛利率為78.6%，比豪華LVMH集團(tuán)高出9.6%。

高價，買它的人不少。

資料顯示，2023年，比音勒芬的收入達(dá)到35.4億元，幾乎是2019年的兩倍；凈利潤也達(dá)到9.1億元，收入雙增。

所以，誰支持比音勒芬的業(yè)績呢？

01 為什么比音勒芬賣得這么貴？

六月五日，比音勒芬宣布，該公司將建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，總投資不超過23億元。

23億元是什么概念？2023年，比音勒芬的年收入為35億元，而李寧的年收入為276億元，最后一個花費(fèi)超過20億元的總部引起了關(guān)注。

與李寧、安踏等國產(chǎn)品牌相比，許多人對比音勒芬的口碑感到困惑。

“高級感”是很多人對比音勒芬的第一印象。五顏六色的POLO襯衫，筆直的直筒褲，黑色的腰帶，白色的運(yùn)動鞋，“誰穿誰年薪百萬”。

數(shù)據(jù)也驗證了這一印象。根據(jù)《國金證券研究報告》，約72%的客戶購買了比音勒芬品牌，其中約35%的客戶年齡超過30歲，其中40歲以上的客戶占35%。

人到中年，經(jīng)濟(jì)實力有，身材沒有。衣著要包容，價格也要包容。

數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬主品牌比音勒芬主品牌和比音勒芬高爾夫主品牌價格帶分別為1500元-8000元，1500元-5000元。

有趣的報告參觀了北京西城區(qū)的一家比音勒芬商店。一件POLO衫1380元，一條褲子2380元。即使是618，也只能打九折。比音勒芬店員孫鳳(化名)告訴有趣的報道，穩(wěn)定的價格是為了保持品牌的高端形象?！坝行┤瞬淮蛘劬唾I。我們是這個男裝(銷量)的第一名?！睂O鳳邊說邊掃了一眼旁邊的雅戈爾和九牧王。

它的定位支撐著比音勒芬走高端路線。

由比音勒芬的logo-打高爾夫的小人兒可以看出，這個品牌與高爾夫有著深刻的聯(lián)系。

回到20年前，比音勒芬的老板、溫州商人謝秉政從香港人那里買下了比音勒芬，他們代表華倫天奴、圣羅蘭等國際品牌積累的經(jīng)驗。

在“非典”的影響下，2003年戶外活動興起，高爾夫成為富人運(yùn)動的首選。

與跑步、爬山等運(yùn)動相比，高爾夫并不那么硬核，同時注重穿著，自然與高檔、商務(wù)掛鉤。

在過去的電視畫面中，我們經(jīng)常可以看到這樣的場景，“老板們整齊地站在精心呵護(hù)的草坪上，優(yōu)雅地?fù)]桿談生意”?，F(xiàn)實中，李嘉誠、曹德旺、柳傳志等企業(yè)家也是高爾夫球迷。

于是，謝秉政將比音勒芬鎖定在高爾夫跑道上，2004年，金鷹在南京高端商場開設(shè)了第一家專柜。

比音勒芬自己也是為了提升品牌的高爾夫特色。 2013 從2008年開始，我們就成為中國高爾夫球隊的官方贊助商，“中國高爾夫球隊合作伙伴”的標(biāo)簽經(jīng)常出現(xiàn)在廣告C位。

除與高爾夫綁定外，比音勒芬建立高檔價值的第二種方式是將店鋪設(shè)在機(jī)場和高鐵站，這是高端商務(wù)人士經(jīng)常進(jìn)出的地方。

從2012年開始，比音勒芬在杭州蕭山國際機(jī)場開設(shè)了第一家機(jī)場店。據(jù)媒體統(tǒng)計，2021年比音勒芬有69家機(jī)場門店。當(dāng)時全國只有50多家大型機(jī)場(飛行區(qū)4E級以上)，平均每個機(jī)場有1.3家比音勒芬門店。2021年，比音勒芬與永達(dá)傳媒高鐵傳播戰(zhàn)略合作，比音勒芬的廣告登上全國高鐵大屏幕。

現(xiàn)在，在多個機(jī)場、高鐵站的黃金位置上，你可以看到比音勒芬的商店，比音勒芬也因此等同于“高檔商旅”。

對此，零售單獨(dú)評論家馬崗表示，在機(jī)場和高鐵做廣告的公司很多，但業(yè)績很少見，比如比音勒芬。背后，比音勒芬的產(chǎn)品與機(jī)場高鐵之旅高度匹配。

02 比音勒芬的“高檔”在哪里？

雖然與高爾夫有著深厚的聯(lián)系，但根據(jù)比音勒芬的招股書，“根據(jù)公司對目前VIP客戶的調(diào)查分析，約78%的人表示，他們不會打高爾夫，或者只是在高爾夫訓(xùn)練場打球”。

對于這一點(diǎn)，北京資深高爾夫人張鵬(化名)也表示：“真正經(jīng)常打球的人，很少穿比音勒芬，都是Titleist(泰特利斯)，Callaway(卡拉威)，HONMA這種專業(yè)的高爾夫品牌(本間)。

馬崗表示，國內(nèi)高爾夫運(yùn)動員人口不到100萬，單純做這類運(yùn)動服的市場空間不夠大，缺乏想象力。比音勒芬只利用高爾夫進(jìn)行營銷，通過這項運(yùn)動影響客戶和感染客戶的生活方式和生活場景。

來自比音勒芬 從“t恤小專家”的戰(zhàn)略定位也可以看出，比音勒芬的目標(biāo)客戶是普通人，他們對高爾夫有“濾鏡”。

根據(jù)2023年的財務(wù)報告，比音勒芬的上用產(chǎn)品為公司提供了42.82%的利潤，毛利率為81.65%，遠(yuǎn)超下衣和外衣。POLO襯衫是支撐比音勒芬收入的最佳品類，而POLO襯衫早已成為男性的“瑜伽褲”。“穿POLO的男人一定有光明廣闊的事業(yè)和未來”。

浙商證券對音勒芬消費(fèi)者畫像的描述也從側(cè)面驗證了這一點(diǎn):40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員、大型國企事業(yè)單位中高層管理人員，月收入約3萬元，對價格敏感度低，對品牌忠誠度高。

當(dāng)有趣的報告走訪比音勒芬商店時，店員孫鳳還介紹，體制內(nèi)、中年男性是其主要客戶群體。

中年人買衣服注重沉穩(wěn)穩(wěn)重，最關(guān)心面料、款式。

孫鳳拿著一件藏青色的POLO襯衫，照在燈前?！澳憧?，多薄。這是韓國進(jìn)口的面料，輕薄透氣，韌性好?！睂O鳳還拿了一件紫色的POLO襯衫，用力打開?！斑@種款式是前放后收，可以用一點(diǎn)啤酒肚覆蓋?！?/p>

線下商店是比音勒芬的主要位置。數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬近兩年94%-95%的收入來自線下商店。然而，在北京這樣的一線城市，比音勒芬很難進(jìn)入高端商場。根據(jù)公眾評論數(shù)據(jù)，北京大約有20家比音勒芬商店，大多集中在老中檔商場。北京SKP、像王府中環(huán)這樣的高端商場很難看到。

客戶研究院院長、奢侈品專家周婷表示，比音勒芬的“高端”在運(yùn)營中體現(xiàn)在敢于標(biāo)高價，堅持高價，同時選擇具體的營銷渠道支撐高價；市場方面，在消費(fèi)升級的背景下，我們抓住了奢侈品牌和大眾品牌之間的價格真空區(qū)域；在產(chǎn)品層面，商品顏色和款式豐富，在大家都是高檔灰色的時候，有一定的差異化優(yōu)勢。

“但是，高端品牌并不意味著高端品牌。高端品牌和大眾品牌的一個重要區(qū)別在于品牌是否在創(chuàng)造或推動一種生活方式，但顯然，比音勒芬在這方面還有很大的提升空間?！?/p>

與音勒芬主要推廣的POLO衫相比，POLO衫三巨頭LACOSTE在高端運(yùn)動休閑領(lǐng)域早已存在。、Ralph Lauren(拉夫勞倫)、Fred Perry。比音勒芬在國內(nèi)銷售的夾克，POLO衫、時尚商務(wù)系列，如襯衫、休閑褲等，與七匹狼、九牧王、雅戈爾等品牌的行政系列或休閑系列有重疊。

就店鋪所在的城市水平而言，財務(wù)報告顯示，比音勒芬主要在一二線城市開設(shè)直營店，在其他城市開設(shè)加盟店。截至去年年底，比音勒芬擁有終端銷售店1255家，其中直營店607家，加盟店比直營店多41家。從這個計算來看，比音勒芬大約有一半的商店在三四線城市或更下沉的市場。

03 比音勒芬還能“高檔”多久？

比音勒芬出色的表現(xiàn)背后也存在隱患。

財務(wù)報告顯示，自去年第一季度以來，比音勒芬的利潤和凈利潤增長率已連續(xù)五個報告期內(nèi)有所放緩，分別從33.13%和41.36%下降到17.55%和20.43%。

另外，2023年比音勒芬的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，庫存量為407.43萬件，庫存余額高達(dá)7億元。

與2022年相比，比音勒芬的庫存周轉(zhuǎn)效率有所提高，但與同行相比仍然存在壓力。

屬于商務(wù)男裝賽道的藍(lán)海之家、報喜鳥、九牧王的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為282天、225天和287天。lululemon也屬于細(xì)分運(yùn)動賽道 2023財年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為126天。

對此，比音勒芬在年報中表示，公司庫存占總資產(chǎn)的比重較高，庫存周轉(zhuǎn)率較低，適合高端品牌服裝企業(yè)的運(yùn)營模式。但是，如果庫存積壓和減值是由于市場環(huán)境的變化或未來經(jīng)營年度競爭的加劇而導(dǎo)致的，將對公司的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

周婷指出，比音勒芬和國際奢侈品牌服裝相比還有很大差距，雙方庫存高、周轉(zhuǎn)慢也不是同樣的原因。國際奢侈品牌SKU很少，周轉(zhuǎn)比音勒芬SKU慢，因為品牌本身的運(yùn)營系統(tǒng)或周期性。

近幾年來，比音勒芬也試圖緊跟潮流，邀請胡一天等新一代明星為營銷代言。就產(chǎn)品而言，增加POLO衫配色，設(shè)計更年輕。2023年，比音勒芬在品牌布局方面收購了CERRUTII兩大國際品牌。 1881和KENT&CURWEEN。其中，CERRUTI 1881品牌定位豪華，BURBERRY和杰尼亞的價格對標(biāo)，KENT&CURWEN打造了一個奢華的設(shè)計師品牌，看年輕人市場，品牌對比Ami等等。

但在周婷看來，收購的品牌發(fā)展是不確定的。“他們屬于奢侈品牌中的低端品牌，不能成為比音勒芬的新增長點(diǎn)。未來，比音勒芬可能會面臨巨大的壓力。”

向外擴(kuò)展，具有不確定性。比音勒芬在高爾夫跑道上也面臨著新進(jìn)入者的考驗。

FILA是安踏集團(tuán)的子公司 2022年，楊冪再次在中國市場下注高爾夫業(yè)務(wù)，并被邀請作為品牌代言；迪桑特通過開店、簽約球員、建立會員社區(qū)等方式占領(lǐng)市場。此外，拉夫勞倫、李寧、lululemon等品牌今年都在努力推出自己的高爾夫系列。

2023年，謝秉政在比音勒芬20周年慶典上發(fā)布了該集團(tuán)未來十年的戰(zhàn)略計劃:該集團(tuán)未來十年的營收將以10倍增長為目標(biāo)。 2033 2000年，總收入將超過300億，并且看到500億進(jìn)軍。

十年后，“90后”和“95后”進(jìn)入了毋庸置疑的一年?；蛟S，比音勒芬高爾夫、機(jī)場、高鐵站的故事劇本應(yīng)該換一個。

本文來自微信微信官方賬號的“有趣報告”（ID:youyisi_cn），作家：盧娜，編輯：田納西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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