背背佳，一代人的“童年噩夢”，又殺了回來。

當我還是個孩子的時候，我的父母不應(yīng)該駝背做作業(yè)。長大后，以前的小學(xué)生變成了久坐在辦公室的人，沒完沒了的作業(yè)變成了每天至少凝視8個小時的電腦屏幕，脖子前傾的駝背形狀被一鍵復(fù)制粘貼。

"久坐黨請來！輕松緩解久坐腰痛的痛苦。"

"拯救身材，舒肩美背，身材比外表更重要！"

……

單看這些廣告詞，幾乎說出了絕大多數(shù)農(nóng)民工的痛點和心聲， 然后搭配廣告模特展示“每天一拉一貼”的便捷穿著方式，瞬間呈現(xiàn)出抬頭挺胸挺背的效果，農(nóng)民工急切的心直接轉(zhuǎn)化為下單時的確認支付。

根據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近3個月來，背背佳抖音累計銷售額超過1億元。 另據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，618期間，Tiktok銷量同比增長20倍以上，在醫(yī)療保健品類中排名第一，平均成交價格達到213元。

但是值得注意的是，背背佳的銷售崛起之路并不長。2022年，背背佳的抖音銷售額僅為50-75萬元，2023年全年銷售額為5000-7500萬元。也就是說，背背佳在今年只用了3個月就完成了前幾年銷售的超越。

基于這一背景，我們重新審視了背佳最近在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷和銷售行動，嘗試了解它再次走紅的路徑，以及圍繞品牌的討論和爭議。

01 90天售出1億元，“童年噩夢”背后佳回歸。

俗話說“趁早出名”，創(chuàng)立于1997年的背背佳深知其道。

在電視購物盛行的時代，背后佳創(chuàng)始人杜國燊花了10萬元在各大媒體頻道和報刊雜志上做廣告，引起了人們的認可。

經(jīng)過三個月的銷售，背背佳完成了3000萬元的銷售額，單件產(chǎn)品的價格接近400元。當時，城市居民的人均可支配收入只有5000多元。巔峰時期，背背佳還找到了當時最紅的《超級女聲》何潔單人代言人，把握粉絲效應(yīng)。

沒想到，跌跌撞撞20多年后，客戶回到了大眾的視野，但年輕的時候，80后、90后依然被父母盯著，無法彎腰做作業(yè)。

不過，除了矯正體態(tài)之外， 背部更接近“美容神器”:直角肩、天鵝臂、沙漏腰...與運動所花費的時間和努力相比，似乎一鍵繞過這些過程，一邊工作一邊“變美”。

在小紅書中，有6萬多篇關(guān)于“背好”的筆記，包括自發(fā)分享和品牌推廣，其中大部分自拍照片呈現(xiàn)出高挑的身材和優(yōu)雅的氣質(zhì)。

根據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近三個月內(nèi)，背佳新增種草筆記達到2406篇，閱讀量達到826萬篇。

其中，最受好評的是健身博主發(fā)布的對比變裝筆記“搭小花卷”，展現(xiàn)了背部“一撕二扣三提拉”的穿著風(fēng)格和自己的好身材，點贊量達到8.2萬。

在背后，名人效應(yīng)也是擴大品牌影響力的重要途徑。 小紅書點贊量第二的筆記是一段明星穿著背部的混合剪輯視頻，感覺“好身材比漂亮臉更有用”，點贊量1.31萬。

小紅書的品牌號也在積極運營。根據(jù)新紅的數(shù)據(jù)，在過去的30天里，“Babaka”發(fā)布了159篇筆記，每天發(fā)布5-6篇筆記，其中互動抽獎給代言人白鹿周圍的小物件獲得了最高的好評。

先種草，再交易，后者與GMV數(shù)據(jù)密切相關(guān)，因此也承擔(dān)著更重要的轉(zhuǎn)換任務(wù)。在這一點上，Tiktok電商的玩法更強。

根據(jù)新榜單編輯部的觀察，目前背佳抖音的日常播出賬號分別是“背佳官方旗艦店”、“背佳兒童直播間”、“背佳babaka矯形直播間”，基本保持了每天15小時以上的直播頻率。背佳還經(jīng)常與胡楚靚、李金銘、琦兒等頭部主播和達人合作，設(shè)立專場直播。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天來，背背佳抖音渠道累計銷售額超過1億元，直播銷售渠道占比最高，占比近90%； 二是商品卡渠道，達到750-1000萬元；再一次，視頻帶貨，達到250-500萬元。

值得一提的是，商品卡正在成為貢獻GMV的關(guān)鍵渠道。據(jù)36Kr報道，有業(yè)內(nèi)人士表示，今年產(chǎn)生的GMV(包括櫥窗、搜索、Tiktok商場、熱門推薦等。)將占到整個Tiktok電商市場的40%以上，剩下的就是短視頻和直播。

結(jié)合以上一系列動作，我們可以看到，背家首先是通過KOC/KOL進行量化營銷，然后通過電商渠道進行銷售。與20多年前背家的崛起沒有本質(zhì)區(qū)別，只是營銷渠道從電視購物變成了直播賣貨。

02 美麗刑具的生意從來沒有停止過

雖然銷售方式發(fā)生了變化，但背后佳“東山再起”的營銷費用不容小覷。其背后，是品牌復(fù)興的重資投資。

2022年4月，可孚醫(yī)療實現(xiàn)了對背后佳的收購。此后，可孚醫(yī)療不僅將市場定位從青少年調(diào)整為成人，還適應(yīng)了贊助綜藝、名人代言等互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略。

可孚醫(yī)療表示，在今年1月公布的投資者問答中，正在通過電子商務(wù)渠道賦能產(chǎn)品，并且探索抖音、快手等感興趣的電子商務(wù)計劃，如內(nèi)容種草、直播投流等，并根據(jù)效果不斷優(yōu)化。

背誦佳抖音，快手旗艦店

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日的近30天，平臺推薦feed的流量比例為25.3%，同等水平的大咖平均水平為47.7%，付費預(yù)估流量比例為53.8%，同等水平的大咖平均水平為26%。

這意味著背部品牌自播室的流量大部分來自真金白銀。再加上與其他頭部主播的合作，其坑費和傭金抽取，對于背部背后的可孚醫(yī)療來說是一筆不小的開支。

財務(wù)報告顯示，今年一季度，可孚醫(yī)療銷售費用同比增長11.55%，營收和歸母凈利潤分別下降5.64%。、24.75%。

與此同時，背背佳自誕生以來就一直存在著“智商稅”爭議。

2006年，經(jīng)過四年的調(diào)查，四川大學(xué)華西醫(yī)院骨科專家表示，在11萬名中小學(xué)生中，至少有30%的家長誤解了背部，認為背部好可以糾正駝背，并表示背部好對脊柱側(cè)彎無能為力，盲目佩戴可能會耽誤病情。

然而，如今，背部健康面臨著被身體焦慮驅(qū)使的成年人。長時間面對電腦讓他們感到厭倦和疲憊。他們不喜歡健身，但想改變體型。相反，背部健康成為了“最佳選擇”。

在社交平臺上，經(jīng)常討論背部穿著不舒服的分享帖。有網(wǎng)友表示，只要身體稍微放松，不再挺直，馬上就能感受到“手臂窩疼”。這個問題也被網(wǎng)友稱為“美麗刑具”，意思是獲得美麗所必需的痛苦。

追尋美體形的需要，成為商家紛紛追求的利益點。

除了背背佳，左點，Sleeve Stars、雅奈兒等多個品牌也推出了矯形帶產(chǎn)品。以左點旗下一款售價69元的矯形帶為例。截至目前，Tiktok銷量已達125.8萬件，銷量已達8680萬元。和背部一樣，新的Tiktok數(shù)據(jù)顯示，左點消費者大多集中在18~35歲，其中女性占80%。

值得一提的是，左點原本是用智能艾灸儀發(fā)家的，但矯形帶并不是一個復(fù)雜的工藝門檻，讓廣大品牌加入了份額，從而加劇了矯形帶市場的激烈競爭。

與背背佳200元左右的客單量相比，左點價格更貼近百姓，也成為部分網(wǎng)友眼中的“背背佳平替”。在一些人眼里，反正都是“智商稅”，不知道能堅持用多久。他們更喜歡選擇價格更實惠的同類產(chǎn)品來嘗試水。

同時，也有一些品牌試圖測試更高更貴的價格帶，比如Rebitch，一個類似于矯形帶功能的束腰品牌，被稱為“高檔原創(chuàng)定制運動塑形繃帶品牌”，其賣點是“天然健康橡膠”和“19個記憶鋼骨”，價格從719元到1059元不等。

在變美的道路上，總有一代又一代的消費者在“全力以赴”，不難看出類似的“焦慮”營銷路徑，以背好為細節(jié)切入點。

從“想成為”到“已成為”，再一次購買背后佳的80后、90后，似乎從來沒有離開過童年那張四方方的書桌。

本文來自微信微信官方賬號“新榜”（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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