在小程序短劇“充值超過1億元”的財(cái)富光暈逐漸退隱后，品牌定制短劇以高曝光度、短周期、高性價(jià)比成為流量新貴。

特別是過去的大促銷節(jié)點(diǎn)，品牌定制短劇的聲音甚至超過了頭部主播，成為了營銷的主力軍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年618左右，Tiktok、Aautorapper、淘寶、JD.COM等渠道推出了38部品牌定制短劇，植入品牌涵蓋3C數(shù)碼、電商、日用品、美容護(hù)理、醫(yī)療用品、服裝等品類。就連曾經(jīng)的主播小楊哥、辛巴、薇婭也成了定制劇，換一種方式從品牌手中分得更多的預(yù)算。

事實(shí)上，品牌定制短劇并不是什么新鮮事，早在2022年9月，銀色大地旗下大咖姜十七就推出了抖音首部定制短劇《不熟悉的戀人》，新抖數(shù)據(jù)顯示，全集播放量5億，一集給品牌抖音小店帶來2500-5000個(gè)銷售轉(zhuǎn)換，累計(jì)銷售額在50萬至75萬之間。短劇B端化的路徑開始運(yùn)行，在接下來的幾年里，各大MCN、大規(guī)模進(jìn)入平臺(tái)、品牌，定制短劇一路高歌。

與此同時(shí)，一些問題也在慢慢顯露出來：“衰退”是定制短劇帶來的效果，業(yè)內(nèi)部分從業(yè)人員表示，目前短劇CPM平均值在20-25之間。（CPM，衡量曝光的重要指標(biāo)，平均成千上萬的人聽到一個(gè)廣告的成本，CPM值越小越有效)，而往年最好在10以內(nèi)；很多品牌都是以試水的心態(tài)投放短劇。一旦沒有效果，他們誤以為定制短劇沒有效果，就離開了市場(chǎng)。廣告植入過于頻繁也引起了觀眾的反感。關(guān)于評(píng)論區(qū)有很多關(guān)于廣告密集的評(píng)論。

價(jià)值與挑戰(zhàn)同在，定制短劇到底是個(gè)好生意嗎？最近，「深響」采訪了多位定制短劇交易員和一線MCN機(jī)構(gòu)，圍繞三個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行了深入探討：

• 品牌通常在什么情況下投放短??？短劇業(yè)務(wù)是否適合所有品牌？
• 如何平衡內(nèi)容和商業(yè)規(guī)模的定制短劇？植入要點(diǎn)和隱性坑有哪些？
• 如何預(yù)測(cè)定制短劇的未來趨勢(shì)？

為什么要投資品牌？曝光率高，性價(jià)比高，匹配度高

定制短劇是一個(gè)涉及品牌的問題，MCN/制作公司和廣播平臺(tái)的業(yè)務(wù)各有優(yōu)勢(shì)——品牌有預(yù)算，MCN機(jī)構(gòu)有大咖資源和內(nèi)容制作能力，平臺(tái)提供流量和跳轉(zhuǎn)鏈接。當(dāng)三方的優(yōu)勢(shì)能夠準(zhǔn)確匹配，定制短劇的價(jià)值就會(huì)最大化。

品牌作為出錢的一方，首先要了解自己的投放需求，這是一切的開始。

定制短劇市場(chǎng)很熱鬧，但有時(shí)效果不如預(yù)期。很大一部分原因是品牌不明白自己“為什么投票”。：有的人看到別人的效果就跟著試水；有些人不得不曝光和轉(zhuǎn)換，把短劇當(dāng)成“萬金油”。一家短劇MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人李明(化名)告訴我?！干铐憽梗?strong>短劇最大的價(jià)值就是曝光，做的是品牌勢(shì)能，投資70%到80%的短劇，或者主要做長尾的流量效應(yīng)，從而通過定制短劇實(shí)現(xiàn)更多的品牌價(jià)值。

更進(jìn)一步看，品宣可再細(xì)化為細(xì)化。三類情景：一個(gè)是日化護(hù)膚等大同品牌有新產(chǎn)品上市，需要打開認(rèn)知。那部短劇既有曝光又有種草的功能；第二，有些品牌滿足了其他圈內(nèi)用戶的需求，利用短劇的高曝光度和大咖啡的多矩陣來打破認(rèn)知；第三，之前很少做劇情投放，比如化妝品和食品品牌，用短劇實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景化”，給產(chǎn)品一個(gè)使用場(chǎng)景和情感價(jià)值。

需要注意的是，短劇并不是一個(gè)適合所有品牌的業(yè)務(wù)，比如沒有宣傳需求，更注重轉(zhuǎn)型增長和生存的中小品牌，或者是一個(gè)鏈接不完善，無法承擔(dān)短劇帶來的流量的品牌，所以投資短劇并不重要。

品牌在短劇中曝光

如果品牌了解了自己的投放需求，下一步就是選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行精確打透。

目前，抖音、快手、淘寶、JD.COM、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)都在加碼定制短劇，如何選擇品牌成為關(guān)鍵。觀察今年618，投放品牌與平臺(tái)達(dá)成一定的“默契”：美容護(hù)膚品牌更傾向于推出抖音，如韓束、百雀羚、丸美是抖音短劇的老朋友，快手主要是電子商務(wù)平臺(tái)和3C電子品牌，如天貓、京東、維修俱樂部、vivo手機(jī)；淘寶更接近交易環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)蘭蔻、迷人詩歌、歐萊雅等大品牌推出淘寶。

上述MCN短劇負(fù)責(zé)人李明認(rèn)為，這與其背后的平臺(tái)邏輯資源優(yōu)勢(shì)有關(guān)。根據(jù)他的介紹，品牌將結(jié)合適合品牌和品牌產(chǎn)品的人群包進(jìn)行投放，比如電商、3C想打下沉市場(chǎng)，更符合Aautorapper的特點(diǎn)；美容護(hù)膚等大眾品牌會(huì)選擇起步較早、受眾廣泛的Tiktok；淘寶接近交易環(huán)節(jié)，相對(duì)會(huì)吸引第一次投放，對(duì)賣貨的需求大于宣傳的品牌。

雖然內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)都進(jìn)入了定制短劇，但抖音仍是大多數(shù)品牌的核心陣地。得益于抖音的生態(tài)，70%的短劇生意還在抖音，品牌的首選也是抖音。李明補(bǔ)充道。

抖音，快手，淘寶短劇界面

MCN機(jī)構(gòu)有專家和內(nèi)容能力，有些品牌會(huì)直接跳過平臺(tái)聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)。大咖的位置在哪里，就放在哪個(gè)平臺(tái)上。當(dāng)然，這是目前頭部MCN的專屬。

銀色土地是業(yè)內(nèi)第一家品牌商業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)。姜十七、浩杰、喬七月、聶小舟成為眾多品牌短劇的“特色咖啡”。銀色土地的大部分業(yè)務(wù)都是直接和品牌聯(lián)系討論的。

負(fù)責(zé)銀色大地短劇商業(yè)化的郭慶帥告訴「深響」：與品牌溝通時(shí)，不會(huì)盲目推薦頭部大咖，而是會(huì)根據(jù)品牌需求逐輪縮小選擇范圍。首先要了解品牌的需求，選擇想要擊中的群體，選擇符合要求的大咖啡；其次，判斷人才的播放量、價(jià)格等數(shù)據(jù)維度是否符合品牌的預(yù)期；第三步，從符合的人才中判斷內(nèi)容/內(nèi)部是否符合品牌調(diào)性，最后鎖定一兩個(gè)大咖啡，達(dá)到相互契合。

基于大咖完成的合作，其價(jià)格也是以大咖商單為主，目前行業(yè)內(nèi)商家單價(jià)“兩極分化”明顯，頭部大咖啡帶來的曝光度更高，價(jià)格更貴，腰部大咖啡帶來的曝光效果相對(duì)較弱，價(jià)格也會(huì)更便宜。

據(jù)「深響」據(jù)了解，目前短劇定制的價(jià)格區(qū)間在幾十萬到幾百萬之間。以某MCN提供的大咖出版物的例價(jià)為參考，一部5-8集的短劇，600萬的抖音粉絲。 大咖預(yù)計(jì)能帶來1億左右的曝光率，商品單價(jià)高達(dá)300萬；粉絲不到100萬的大咖，估計(jì)會(huì)帶來1000萬的曝光率，價(jià)格在30萬左右。

短片定制全流程拆解：怎樣操作？有哪些坑？

與付費(fèi)短劇只讓用戶滿意不同，定制短劇涉及到三方，也就是說要找品牌，MCN、平臺(tái)三方的交集，相對(duì)來說比較困難，更需要品牌控制好每一個(gè)細(xì)節(jié)，繞過隱性坑。

郭慶帥告知「深響」：從準(zhǔn)備到上線播出一部定制短劇，中間相當(dāng)“細(xì)碎”：溝通，簽合同，交押金，交劇本，確定拍攝現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，確定拍攝團(tuán)隊(duì)，拍攝制作，在線播出，支付尾款。在絕對(duì)順利的情況下，整個(gè)周期需要一個(gè)月到一個(gè)半月，如果不順利，可能需要更長的時(shí)間。

在整個(gè)過程中，有三個(gè)環(huán)節(jié)尤為重要。

創(chuàng)意階段，即短劇劇本的出現(xiàn)過程，在這個(gè)階段需要充分解決的問題是品牌植入的商品、暴露的方式和植入時(shí)間。

有兩種方法可以創(chuàng)建品牌定制短劇的劇本。一種是MCN機(jī)構(gòu)和品牌談需求，了解品牌想要的內(nèi)容類型和主要產(chǎn)品，然后根據(jù)對(duì)市場(chǎng)流行主題的判斷創(chuàng)建定制劇本。另一種情況是，制作公司會(huì)設(shè)置“劇本庫”，為品牌提供創(chuàng)意來源，然后根據(jù)現(xiàn)有劇本進(jìn)行調(diào)整和修改。據(jù)李明介紹，他們公司內(nèi)部的編劇團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)儲(chǔ)備七八十個(gè)劇本來填充劇本庫。

在植入式游戲中，品牌可以選擇總冠名的方式在短劇中進(jìn)行深度曝光，包括短劇介紹、短劇海報(bào)植入品牌logo，在劇中以產(chǎn)品、口播等方式軟性出現(xiàn)，影響觀眾心智；或者也可以選擇情景套餐，在某個(gè)場(chǎng)景周圍深層種草，短時(shí)間內(nèi)覆蓋多部短劇，主要推廣一般曝光。他說：“大多數(shù)品牌還是會(huì)選擇總冠的方式植入，臨近大促檔期，還會(huì)聯(lián)合頭部大咖矩陣進(jìn)行總冠的打包投放?！惫鶓c帥說。

對(duì)于植入時(shí)間，短劇系統(tǒng)會(huì)設(shè)置一個(gè)相對(duì)明確的標(biāo)準(zhǔn)，比如12集的短劇，3集的深度植入，6集的軟植入，3集的不植入。在實(shí)際操作階段，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)會(huì)盡最大努力充分曝光品牌，而不會(huì)改變內(nèi)容。據(jù)報(bào)道「深響」統(tǒng)計(jì)，每集3分鐘定制一部短劇，品牌曝光時(shí)間約為10-15秒/集。

品牌冠軍游戲:海報(bào)、簡介、劇中都有曝光。

在劇本達(dá)成一致之后，就到了拍攝和執(zhí)行階段，這個(gè)環(huán)節(jié)主要考驗(yàn)的是創(chuàng)意落地能力。

在定制短劇的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，除了專家和幕后制作團(tuán)隊(duì)，品牌主還會(huì)派商務(wù)和運(yùn)營“觀看”，以確保植入的商品正確暴露。如果有調(diào)整，直接當(dāng)場(chǎng)修改。但在拍攝過程中，品牌主和內(nèi)容主圍繞內(nèi)容與業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)生爭執(zhí)的情況屢見不鮮。

短劇制作人王云霄之前做過一部定制短劇。拍攝前，品牌要求畫分鏡腳本，但實(shí)際上，短劇是短頻快速的產(chǎn)物。一集短劇大概有150個(gè)鏡頭，演員在拍攝的時(shí)候也會(huì)有一些即興反應(yīng)。對(duì)于定制短劇來說，分鏡腳本效果不大，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

郭慶帥也遇到過產(chǎn)品拍攝后臨時(shí)改變主意的人，覺得內(nèi)容選題不夠新，植入時(shí)間不夠，位置不好，方法不對(duì)，或者插入品牌方面。在這種情況下，雙方需要來回溝通，找到合適的解決方案。

歸根結(jié)底，定制短劇是一種營銷手法。如果品牌消耗了營銷預(yù)算，必然會(huì)衡量效果。只有效果好了，才能形成長期的合作關(guān)系。

短劇最大的價(jià)值在于曝光和宣傳，所以在衡量效果的階段，播放量和CPM是兩個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)。目前，定制短劇行業(yè)的平均CPM值在20-25左右。雖然效果比往年有所下降，但定制短劇仍然是一種性價(jià)比很高的方式，可以比較信息流和游戲帶來的轉(zhuǎn)換(信息流CPM平均值在30左右)。

市場(chǎng)上有一些定制的短劇在后鏈接轉(zhuǎn)換上掛載了小黃車/小藍(lán)詞等玩法，在郭慶帥看來，它更多的是一個(gè)品牌“附加權(quán)益”——到達(dá)足夠多的曝光和觸及一定數(shù)量的群體后，轉(zhuǎn)換自然會(huì)發(fā)生。小黃車/小藍(lán)詞的補(bǔ)充更多的是為了縮短客戶平臺(tái)之間的跳轉(zhuǎn)時(shí)間和成本。他曾經(jīng)計(jì)算過，整個(gè)鏈接只需要10到15秒就可以點(diǎn)擊小黃車下單購買。最終銷售情況如何，并不能完全作為品牌投放定制短劇的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

跳轉(zhuǎn)鏈接

定制短劇很難一飛沖天，未來還在探索

盡管銷售并非考慮指標(biāo)，但在過去兩年中，行業(yè)仍然創(chuàng)造了一個(gè)銷售爆發(fā)、品類反擊的例子——韓束。

根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，2023年，韓束以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1，比第二名高出近10億；今年618期間，韓束抖音GMV達(dá)到33.58億，在抖音平臺(tái)上獲得618美妝、護(hù)膚雙榜第一。在此背后，正與韓束在抖音的短劇營銷有關(guān)，根據(jù)短劇自修室的統(tǒng)計(jì)，韓束在2023年共投了22部定制短劇。

在成功的例子之前，定制短劇也被捧上了神壇。各種品牌和MCN紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，試圖復(fù)制另一個(gè)增長奇跡。然而，到目前為止，市場(chǎng)上還沒有跑出第二個(gè)“韓束”。相反，品牌盲目進(jìn)入后踩了很多坑。

王云霄透露，一個(gè)家居品牌想讓自己的品牌更年輕，準(zhǔn)備投資一部短劇。他找到的短劇團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)是投資者，對(duì)定制短劇了解不多。他做了一部情景喜劇，結(jié)果投資了幾千萬的播放量，花了幾百萬的成本，但效果并沒有預(yù)期的那么好。其實(shí)這對(duì)定制短劇行業(yè)是有影響的。品牌花錢但效果一般，所以誤以為定制短劇沒有效果，然后就離開了。

短劇的流量價(jià)值很大，盲目進(jìn)入也有很多風(fēng)險(xiǎn)，我們更需要理性看待定制短劇。李明描述，短劇的位置就像過去的傳統(tǒng)廣告時(shí)代。就像電梯廣告和視頻廣告一樣，要做的宣傳動(dòng)作在概念上沒有優(yōu)缺點(diǎn)，只是品牌達(dá)到一定階段必須走的一條路。郭慶帥還提到，“它不是一個(gè)能讓品牌瞬間飆升的東西”。

更何況定制短劇跑道目前是紅海。大多數(shù)人仍然在現(xiàn)有的認(rèn)知中卷入故事和制作故事。如果你想讓定制短劇長期發(fā)展，每個(gè)人都可以得到蛋糕，跳出現(xiàn)有的跑道進(jìn)行創(chuàng)新，這已經(jīng)成為一件必須要做的事情?！岸ㄖ贫虅≡趦?nèi)容和植入玩法上表現(xiàn)不錯(cuò)，可以和橫屏劇掰手腕。會(huì)有基于流量、造星、藝術(shù)的綜合表現(xiàn)，還有很大的增長空間?！蓖踉葡稣f。

據(jù)「深響」據(jù)觀察，行業(yè)內(nèi)已有頭部創(chuàng)作者試圖將不同的內(nèi)容形式、商業(yè)模式結(jié)合起來，拓寬定制短劇的界限。

眾所周知，短劇行業(yè)有兩種分類——付費(fèi)短劇和定制短劇“截然不同”，在商業(yè)模式上名列前茅。 C、一個(gè)To B，現(xiàn)在點(diǎn)眾試一試將B端與C端變現(xiàn)模式相結(jié)合，在付費(fèi)短劇中加入植入式廣告，走類似于長劇的道路，既有廣告收入，也有用戶的充值費(fèi)用。

另外一種嘗試比較多的玩法是“短劇 品牌 文旅”融合，即當(dāng)?shù)卣鲥X宣傳當(dāng)?shù)匚幕糜?，品牌借?shì)植入增加產(chǎn)品厚度，制作方承制，共同生產(chǎn)一部品牌文化旅游短劇。

比如芒果電視的橫屏定制短劇《你的島已經(jīng)到了》就是文化旅游和品牌的結(jié)合。它不僅一直在常德桃花源景區(qū)拍攝，還因?yàn)槎虅「木幾苑研≌fIP，獲得了番茄小說的稱號(hào)。

此外，王云霄最近正在為浙江5A級(jí)景區(qū)策劃一部短劇。除了獲得當(dāng)?shù)匚幕糜谓o出的部分資金外，他還考慮聯(lián)系品牌進(jìn)行植入，三方共同打造品牌文化旅游短劇?！捌放圃谶@樣的景區(qū)文化旅游短劇中有很大的植入空間，原始大森林、純植物提取物、天然礦泉水等品牌自然契合。”。

但就目前的探索而言，短劇 品牌 文化旅游還處于起步階段，運(yùn)營過程中還有很多問題需要處理。比如當(dāng)?shù)卣托麄鞑块T是否接受品牌植入，植入的商品和時(shí)間要多方溝通協(xié)作。而且品牌投資短劇主要是為了推高曝光度，文化旅游短劇想要呈現(xiàn)歷史風(fēng)貌和當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)貌，需要結(jié)合對(duì)方的需求。

品牌 文旅 短劇

所以，無論是現(xiàn)在還是將來，定制短劇都有其獨(dú)特的流量價(jià)值和內(nèi)容植入場(chǎng)景，同時(shí)也有一些“不確定性”需要驗(yàn)證。

外界對(duì)定制短劇的分析數(shù)不勝數(shù)。對(duì)于真正想進(jìn)入并已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來說，需要明確的是，定制短劇并不是一個(gè)一投就能獲得回報(bào)的賽道，而是對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的人的遠(yuǎn)見和制作能力的考驗(yàn)；對(duì)于MCN和平臺(tái)來說，目前品牌正在尋找確定的交付路徑，定制短劇確實(shí)顯示了其潛力，MCN和平臺(tái)應(yīng)該更加創(chuàng)新和探索，探索定制短劇的增長空間。只有三方共同努力，才能拉高行業(yè)的天花板。

本文來源于微信微信官方賬號(hào)的“深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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