出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/云棲居士

編輯/薇薇

隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和即時(shí)化，即時(shí)零售已經(jīng)成為零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)。2025年，即時(shí)零售業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大平臺(tái)都在竭盡全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

最近，一位接近京東七鮮的人士透露，在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，京東七在最近的會(huì)議上明確指出，今年6月，我們將在京津地區(qū)落地18家倉(cāng)庫(kù)，并在商品質(zhì)量?jī)?yōu)于其他平臺(tái)的基礎(chǔ)上，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的宣言，其實(shí)包含了JD.COM七鮮對(duì)即時(shí)零售業(yè)發(fā)展前景的深刻洞察和戰(zhàn)略布局，絕不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。這一戰(zhàn)略決策的背后，反映出即時(shí)零售業(yè)正面臨著從流量競(jìng)爭(zhēng)到效率競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)圍繞供應(yīng)鏈效率的零售革命已經(jīng)開(kāi)始。

根據(jù)內(nèi)部會(huì)議，JD.COM七鮮計(jì)劃將其核心滲透價(jià)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)從10%開(kāi)始 提高到20%的水平線(xiàn)。這個(gè)數(shù)量級(jí)的差價(jià)突破并不像看起來(lái)那么容易。本質(zhì)上是對(duì)即時(shí)零售成本結(jié)構(gòu)的顛覆性重構(gòu)。在過(guò)去的零售模式下，往往很難兼顧價(jià)格和質(zhì)量，而JD.COM七鮮。 "既要質(zhì)量又要低價(jià)" 其本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率對(duì)傳統(tǒng)零售邊界的重新定義，這意味著它在即時(shí)零售跑道上走上了一條獨(dú)特的創(chuàng)新之路。

鐵三角模型商業(yè)解構(gòu)：價(jià)格、質(zhì)量、履約協(xié)同進(jìn)化

在即時(shí)零售行業(yè)，價(jià)格、質(zhì)量、履約構(gòu)成了一個(gè)看似不平衡的行業(yè)。 “不可能三角形”。為了追求其中一個(gè)因素，許多平臺(tái)通常不得不犧牲其他因素。然而，JD.COM七鮮不得不打破這一行業(yè)困境，其關(guān)鍵在于構(gòu)建獨(dú)特的 “三軸聯(lián)動(dòng)” 機(jī)制，完成了價(jià)格、質(zhì)量、業(yè)績(jī)的協(xié)同進(jìn)化。

在價(jià)格層面，JD.COM七鮮為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格下降，構(gòu)建了全球直接采集網(wǎng)絡(luò)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)群直接連接的雙軌體系。全球直接采集網(wǎng)絡(luò)使JD.COM七鮮能夠直接與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作關(guān)系，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。

比如在進(jìn)口水果采購(gòu)方面，JD.COM七鮮直接在東南亞、南美洲等水果主產(chǎn)區(qū)采購(gòu)，避免了多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層漲價(jià)，使得進(jìn)口水果價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)群直連則以發(fā)掘國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)群資源為重點(diǎn)，與各地農(nóng)業(yè)特產(chǎn)、工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立密切合作。以山東壽光的蔬菜產(chǎn)業(yè)為例。JD.COM七鮮與許多當(dāng)?shù)厥卟朔N植者和合作社達(dá)成合作，直接從產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬菜，不僅保證了蔬菜的質(zhì)量，而且大大降低了采購(gòu)成本，從而在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這一雙軌系統(tǒng)，京東七鮮可以為客戶(hù)帶來(lái)更多的利益，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

京東七鮮自主品牌在質(zhì)量控制方面的戰(zhàn)略效果顯著，基本形成了一定的質(zhì)量認(rèn)知環(huán)城河。京東七鮮嚴(yán)格把關(guān)自主品牌商品的生產(chǎn)、加工、質(zhì)量檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)，制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。以自有品牌的牛奶為例。從牛奶來(lái)源的選擇開(kāi)始，我們只與高標(biāo)準(zhǔn)的牧場(chǎng)合作，嚴(yán)格檢測(cè)牛奶的蛋白質(zhì)含量、菌落總數(shù)等指標(biāo)，確保每一盒牛奶都能滿(mǎn)足高質(zhì)量的要求。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，JD.COM七鮮對(duì)消費(fèi)者需求有了深入的了解，對(duì)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位和研發(fā)，推出了符合消費(fèi)者口味和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。這一對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，促使京東七鮮的自主品牌在消費(fèi)者心中建立了良好的口碑，構(gòu)成了品質(zhì)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

JD.COM七鮮履約系統(tǒng)的創(chuàng)新 “三軸聯(lián)動(dòng)” 最具革命性的機(jī)制之一。使用京東七鮮 1 N 與傳統(tǒng)前置倉(cāng)相比，衛(wèi)星倉(cāng)的1.5公里覆蓋半徑縮短。這種變化看似微妙，卻帶來(lái)了極大的效率提升。更短的覆蓋半徑意味著商品更接近消費(fèi)者，可以更快地交付給消費(fèi)者。同時(shí)，配合JD.COM強(qiáng)大的物流智能調(diào)度系統(tǒng)，合理規(guī)劃配送路線(xiàn)和配送任務(wù)，根據(jù)訂單的位置、重量、配送時(shí)間要求等因素，大大提高了配送效率，降低了單一配送成本。

這種效率提升直觀(guān)地體現(xiàn)在客戶(hù)體驗(yàn)端。JD.COM七鮮降低了PLUS會(huì)員免郵門(mén)檻，讓更多消費(fèi)者享受到免費(fèi)配送服務(wù)；同時(shí)，30分鐘的送貨率大大提高，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的即時(shí)需求。

供應(yīng)鏈深水區(qū)的創(chuàng)新實(shí)踐：從“十節(jié)甘蔗”到價(jià)值分配

在七鮮的發(fā)展過(guò)程中，京東零售的“十節(jié)甘蔗”理論得到了進(jìn)一步的演變，展現(xiàn)了三個(gè)維度的創(chuàng)新。

京東七鮮在縱向整合方面，大大提高了生鮮直采的比例。流通環(huán)節(jié)的壓縮是通過(guò)與各大生鮮基地、產(chǎn)地的深度綁定來(lái)完成的。以海產(chǎn)品為例，京東七鮮與沿海漁業(yè)打撈基地、水產(chǎn)養(yǎng)殖基地建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。過(guò)去，海鮮產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)打撈、收購(gòu)、運(yùn)輸、批發(fā)、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)。從產(chǎn)地到消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)增加成本，海鮮的新鮮度也會(huì)在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程中受到影響。而且京東七鮮直接從產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)海鮮，利用京東物流的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)，將海鮮快速、新鮮地送給消費(fèi)者。這一縱向整合不僅降低了成本，而且保證了生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

就橫向擴(kuò)張而言，京東七鮮自主品牌 SKU 不斷突破，覆蓋乳制品、葡萄酒、日化等高頻品類(lèi)。自主品牌產(chǎn)品的毛利率比平臺(tái)上的其它商品高出近十個(gè)百分點(diǎn)。得益于京東七鮮對(duì)供應(yīng)鏈的深度控制和成本優(yōu)化。在生產(chǎn)過(guò)程中，原材料成本和生產(chǎn)工藝嚴(yán)格控制，中間環(huán)節(jié)成本降低，在保證質(zhì)量的前提下，推動(dòng)自主品牌產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更高的毛利率。

其中，價(jià)值重構(gòu)最顯著的案例體現(xiàn)在飲料類(lèi)別上。在傳統(tǒng)的飲料零售渠道中，商品通常需要經(jīng)過(guò)區(qū)域一代、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格層層增加。JD.COM七鮮通過(guò)與茅臺(tái)、習(xí)酒等知名品牌廠(chǎng)商的直接供應(yīng)合作，打破了區(qū)域一代系統(tǒng)。

就拿一款茅臺(tái)酒來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)渠道中，由于經(jīng)歷了多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià)，單瓶的價(jià)格一般都比較高。而且京東七鮮通過(guò)廠(chǎng)家直供，免去了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，使得單瓶?jī)r(jià)格比傳統(tǒng)渠道低近幾百元。這種 “保真低價(jià)” 方法不僅讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)飲料，而且重塑了高檔飲料的零售格局，完成了 “品牌方-零售商-客戶(hù)” 重構(gòu)價(jià)值分配鏈。

第三，即時(shí)零售時(shí)代的行業(yè)啟示錄

JD.COM七鮮的方式引起了行業(yè)的強(qiáng)烈振動(dòng)，這表明即時(shí)零售行業(yè)的共識(shí)已經(jīng)從 流量擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)為 “高效深耕”。與傳統(tǒng)的前置倉(cāng)模式相比，京東七鮮 1 N 在推廣費(fèi)用、坪效、損耗等核心指標(biāo)上，模式顯示出顯著優(yōu)勢(shì)。

在推廣成本方面，更短的配送半徑和更高的配送效率可以吸引更多的消費(fèi)者選擇JD.COM七鮮，降低獲取新客戶(hù)的成本；在平板效率方面，衛(wèi)星倉(cāng)庫(kù)的合理布局和高效運(yùn)營(yíng)增加了單位面積的銷(xiāo)量；在損耗方面，通過(guò)精準(zhǔn)的庫(kù)存管理和快速的配送，減少了商品過(guò)期、損壞等原因造成的消耗。這一變化正在改寫(xiě)行業(yè)游戲規(guī)則，也表明京東七鮮已經(jīng)突破了即時(shí)零售。 “應(yīng)急消費(fèi)” 限制，將即時(shí)零售提升到一個(gè)新的高度。

但是，價(jià)格戰(zhàn)背后的隱患也不容忽視。如果要保持20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東七鮮需要將直采比例提高至少80%，它對(duì)其質(zhì)量控制體系提出了嚴(yán)峻的形勢(shì)。隨著直接采購(gòu)比例的大幅提高，JD.COM七鮮需要管理更多的供應(yīng)商和采購(gòu)渠道，以確保每一件商品都能滿(mǎn)足高質(zhì)量的要求，這無(wú)疑增加了質(zhì)量控制的難度和復(fù)雜性。與此同時(shí)，衛(wèi)星倉(cāng)庫(kù)的密集布局雖然提高了配送效率，但也增加了單個(gè)城市的投資成本。如何在規(guī)模擴(kuò)張中保持人效增長(zhǎng)將成為關(guān)鍵。為了應(yīng)對(duì)成本上升的考驗(yàn)，京東七鮮需要合理規(guī)劃衛(wèi)星倉(cāng)的規(guī)劃，優(yōu)化人員配置和經(jīng)營(yíng)流程，提高員工的工作效率。

展望未來(lái)，京東七鮮的戰(zhàn)略深度可以沿著三個(gè)方向進(jìn)行。一是通過(guò) AI 預(yù)測(cè)算法提高存貨周轉(zhuǎn)率。利用人工智能技術(shù)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握商品需求，科學(xué)安排庫(kù)存，減少庫(kù)存積壓，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存成本。二是擴(kuò)展 “即時(shí)零售 ” 接入家政、洗衣等本地服務(wù)的生態(tài)。將即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)厣罘?wù)相結(jié)合，為用戶(hù)提供更加便捷多樣的服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)一站式生活的需求，進(jìn)一步提升用戶(hù)粘性和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，利用京東數(shù)科的風(fēng)險(xiǎn)控制模式，構(gòu)建B2B供應(yīng)鏈金融平臺(tái)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。為供應(yīng)商和合作伙伴提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，解決其資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，同時(shí)也為京東七鮮帶來(lái)新的利潤(rùn)來(lái)源。

寫(xiě)在最后

歸根結(jié)底，JD.COM七鮮的戰(zhàn)略進(jìn)步是供應(yīng)鏈效率的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)價(jià)格穿透源于供應(yīng)鏈創(chuàng)新而不是資本補(bǔ)貼時(shí)，當(dāng)質(zhì)量保證不再依賴(lài)高溢價(jià)而是基于效率提升時(shí)，這種變化正在重新定義零售行業(yè)的估值邏輯。

即時(shí)零售從 “送得快” 向 “送的好” 再到 “送得值” 在進(jìn)化過(guò)程中，七種新鮮方法可能會(huì)寫(xiě)出另一個(gè)正確的答案。這場(chǎng)以供應(yīng)鏈效率為武器的零售革命，最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可能和那句話(huà)一樣。 “穿透價(jià)格，不怕比較” 的宣言 ——使價(jià)值回歸真正看得見(jiàn)、算得清、摸得著。

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