1998年，老牌國企紅旗推出了與奔馳S級相比的紅旗CA7460，這是第一款售價超過50萬元的自有品牌車型，但其銷量從未上榜；

2024年，擁有全身華為技術(shù)加持的問界M9在國內(nèi)獲得超過50萬元的銷售冠軍，這是自有品牌迄今為止的第一次；

小米SU72025年 Ultra連續(xù)兩個月銷售超過2000輛，這是自主品牌汽車首次在50萬元以上的月銷售額超過1000輛。

在30多萬元的價格下，理想和蔚來的很多車型已經(jīng)取得了突破，但在50多萬元的價格上，華為和小米的兩款車型仍然是“獨(dú)生子女”。

M9是SUV，小米SU7 Ultra是一款來自兩個不同品牌的不同定位車型的汽車。在新能源時代，它獲得了過去30年來從未實(shí)現(xiàn)的自有品牌，但每個家庭都期待的成就。

更加巧合的是，問界M9和小米SU7 Ultra的成功恰恰對應(yīng)了兩種完全不同的豪華汽車品牌路徑——技術(shù)奢華和性能奢華。這兩條路曾經(jīng)是奔馳、寶馬、保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌走過的路。

華為和小米的成功，代表了過去汽車工業(yè)的成功案例，在新能源時代仍然適用。

當(dāng)然，技術(shù)豪華和性能豪華在汽車行業(yè)從來都不是秘密。比亞迪、吉利、蔚來都做過類似的嘗試，但到目前為止，只有華為和小米才能脫穎而出，在市場上占據(jù)一席之地。

所以，這個問題的另一個問題是，為什么新能源主流豪華汽車市場的第一個破紀(jì)錄是兩家“跨界”手機(jī)廠商，而不是其他或新或舊的汽車品牌？

比亞迪的技術(shù)取向遠(yuǎn)缺什么？

雖然華為不造車，但無論是高級智能輔助駕駛(華為ADS)，其在技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)力都有目共睹。、六合一域控制器、車聯(lián)網(wǎng)、車載光學(xué)等都是行業(yè)第一梯隊(duì)，甚至說引領(lǐng)行業(yè)也不過分。

另一家公認(rèn)比亞迪在新能源汽車技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。無論是仰望U8的應(yīng)急浮動功能，仰望U7的全主動懸架，兆瓦快充，易四方，刀片電池，580kw超強(qiáng)功率電機(jī)等。，都顯示了比亞迪在技術(shù)領(lǐng)域的豐富積累。

但是如果看銷量的話，比亞迪在50萬元以上的市場上，卻表現(xiàn)出明顯的銷量跟不上技術(shù)。

現(xiàn)在，比亞迪售價超過50萬元的車型都屬于其兩大豪華品牌騰勢和仰望，具體車型包括騰勢D9、仰望U8、仰望U9和U7。騰勢D9屬于MPV，之前官方公布的平均售價低于50萬元。真正全部售價超過50萬元的，只有三款車型仰望品牌。

2023年U8上市之初，月銷量突破1000輛，躋身國內(nèi)百萬豪華車銷量前三。因此，比亞迪無疑在百萬豪華車領(lǐng)域得到了市場的認(rèn)可，無論是技術(shù)還是產(chǎn)品實(shí)力。

由于產(chǎn)品線不夠完善，比亞迪在50萬元以上的市場表現(xiàn)不佳。從仰望的三款車也可以看出，比亞迪目前的價格在50-60萬元、70-100萬元之間幾乎是一片空白，而50-60萬元恰好是問界M9、小米SU7 主要銷售區(qū)間Ultra。此外，這兩個價格也是其他豪車的固有領(lǐng)地，如奔馳E級、寶馬7系、奧迪A8等。與百萬豪車市場相比，它們有很大的競爭空間。

可以看出，比亞迪錯過了在市場上及時推出合適的車型。以華為為例。直到最近才正式上市，鴻蒙系統(tǒng)智行最貴、技術(shù)含量最高的尊界S800，而爆款問界M9已經(jīng)上市一年多了。

當(dāng)然，比亞迪也可能是出于另一個考慮:首先推出百萬級超豪華車型，然后通過逐步推出超豪華車型上的技術(shù)，賦能價格較低的車型。這也是業(yè)內(nèi)常見的“降維攻擊”策略。

但就目前而言，似乎在合適的時間節(jié)點(diǎn)推出合適的主流豪華車型比使用技術(shù)逐漸占據(jù)用戶心智更為重要。

蔚來也跑圈了，錯過了什么？

打造性能和控制的豪華品牌是汽車行業(yè)最常見的方式，寶馬和保時捷就是其中的代表。寶馬生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動機(jī)。進(jìn)入汽車行業(yè)后，發(fā)動機(jī)性能迅速躋身行業(yè)一流水平。1970年，寶馬提出“終極駕駛機(jī)”的品牌口號是這一策略的終極表現(xiàn)。

定位更高端的保時捷更完美。被外界稱為紐博格林跑道(紐北)的圈速之首，長期占據(jù)紐北圈速榜，無時無刻不向大眾傳達(dá)奢華性能的品牌取向。

隨著新能源時代的到來，特斯拉最初也選擇用性能塑造品牌形象。在2008年，特斯拉推出了第一款量產(chǎn)車型特斯拉Roadster，它以1.9秒的零百加速驚嘆于整個跑車行業(yè)。此后，特斯拉Model S 7款Plaid車型，:在紐伯格林北環(huán)賽道上，30.909秒的成績打破了“最快量產(chǎn)電瓶車”的記錄。

從那以后，Model繼承了性能標(biāo)簽 3和Model Y相繼上市，很快就把特斯拉送上了全球新能源汽車銷量的寶座。

而且在國內(nèi)新能源汽車市場，小米也不是第一個推動性能和圈速的品牌。

2017年，蔚來EP9以6:45.900的成績創(chuàng)下了紐北最快量產(chǎn)車圈速度的新紀(jì)錄，驗(yàn)證了EP9的極限跑道性能和蔚來領(lǐng)先的電驅(qū)動技術(shù)。

但是今天我們也可以看到，EP9的性能標(biāo)簽并沒有真正成為蔚來的品牌力量之一。一個非常重要的原因是EP9并沒有真正量產(chǎn)并大規(guī)模上市，它的自行車成本接近1000萬。后續(xù)只有6輛車。

從那以后，蔚來大規(guī)模生產(chǎn)的ET系列和EC系列都沒能持續(xù)EP9的性能標(biāo)簽。相反，EP9開始推廣舒適、奢華、簡約的風(fēng)格，現(xiàn)在幾乎被外界遺忘。

現(xiàn)在看來，這款車型更多的是蔚來的子彈，而不是蔚來自己掌握的火槍。所以這個子彈出來的時候，雖然短暫的驚艷，但是不能變成利器，不斷的收割市場。

國內(nèi)另一個主要推廣特色的新能源品牌是極氪，其路徑與小米高度相似。在推出價格更高、更完美的賽道車型之前，將首先推出具有駕駛特性的家用車型。那么極氪為什么不能在50多萬元的市場上站穩(wěn)腳跟呢？

極氪001于2021年8月正式上市，2022年連續(xù)三個月實(shí)現(xiàn)銷售額突破萬輛。作為一款價格在30萬元左右的車型，這一成績無疑是相當(dāng)搶眼的。但是問題是，賽道版的極氪001，性能更加極致。 FR來得有點(diǎn)晚，兩年多后，極氪001帶來的熱度逐漸降溫，極氪001帶來的熱度也逐漸降溫。 雖然FR主要推廣跑道性能，但它只公布了少數(shù)國內(nèi)跑道圈速，在營銷方面自然比不上擁有全球知名度的紐北。

就營銷策略而言，極氪001 FR起步價76.9萬元，每月限量交付99輛，使其無法與價格50萬元的車型競爭。如果價格低于100萬元，很難支撐有限的定位，最終導(dǎo)致車型定位尷尬。

而且復(fù)盤小米的市場策略會發(fā)現(xiàn)，小米SU7 Ultra的上市日期只有不到一年的時間，而且在正式上市之前，小米SU7系列的駕駛性能在用戶和車評中得到了廣泛的認(rèn)可。

隨后，小米SU7上市僅半年多， 當(dāng)Ultra原型車在紐北作戰(zhàn)，成為紐北最快的四門車時，其性能標(biāo)簽被提升到頂峰。所以，當(dāng)小米SU7 當(dāng)Ultra量產(chǎn)版正式上市時，外界只剩下一個問題——這么強(qiáng)大的跑道機(jī)應(yīng)該賣多少錢？

最終，小米SU7 與預(yù)售價格相比，Ultra的正式售價低出近30萬元，52.99萬元的起步價使其能與奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L等行量豪車競爭，并成功搶占部分客戶。

華為和小米有什么共同之處？

回到起點(diǎn)，為什么華為和小米最后第一個吃“螃蟹”？原因不僅僅是同行缺少產(chǎn)品線，還有一個很重要的原因就是兩家公司都有一個共同的優(yōu)勢——強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力和同行所沒有的營銷能力。

打鐵需要硬，營銷必須建立在有東西可以營銷的基礎(chǔ)上。因此，強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力是一個優(yōu)秀品牌必須具備的能力。酒也怕巷子深。如果沒有強(qiáng)大的營銷能力，好的產(chǎn)品可能會被埋沒，或者很難在短時間內(nèi)爆發(fā)。

具體來說，問界M9上市時，兩款車型在行業(yè)內(nèi)擁有大量的首發(fā)技術(shù)和功能，如全向立體感知系統(tǒng)、智能投影大燈、星辰通信等。，而且它們不是簡單的積累，而是服務(wù)于問界M9的“六大豪華家庭”。

小米SU7 Ultra的圈速證明了它在性能、駕駛控制、安全甚至外觀上對同價位車型的碾壓優(yōu)勢——畢竟，在其他馬力超過1500輛的車型中，價格不低于100萬輛。

也就是說，在精確的產(chǎn)品定義下，華為和小米強(qiáng)大的營銷體系最終讓問界M9和小米SU7 Ultra成功破圈，讓很多不買車不關(guān)注車的人也能聽到這兩款車型，從而獲得豪車必備的知名度和品牌力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在很多人把“營銷”當(dāng)成洪水猛獸，但從商業(yè)角度來看，強(qiáng)大的營銷并不總是有利無害的，而是通常有好有壞。被營銷攻擊的品牌不在少數(shù)，比如boss直聘，曾經(jīng)占據(jù)過電梯廣告。

另一方面，經(jīng)過多年的磨練，華為和小米的營銷體系已經(jīng)深入骨髓，其互聯(lián)網(wǎng)思維可能很難在短時間內(nèi)為其他傳統(tǒng)汽車公司建立相應(yīng)的能力。

當(dāng)然，就目前而言，雖然華為和小米在50多萬元的市場上取得了初步的成功，但他們能否像BBA一樣繼續(xù)控制奢侈市場還有很長的路要走。

對于其他想要攀登奢侈市場的品牌來說，華為和小米是兩個完美的學(xué)習(xí)案例，但沒有必要迷信互聯(lián)網(wǎng)廠商，根據(jù)具體情況走自己的路，也不是沒有機(jī)會突破。

本文來自微信微信官方賬號“智行駕道”，作者：劉凡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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