小紅書正迎來新的戰(zhàn)略轉折點。

據(jù)彭博社報道，截至2025年3月底，小紅書的估值已經(jīng)達到260億美元(約合2040億港元)，比2021年疫情高峰期的200億美元上漲了30%以上。這一令人眼花繚亂的成就使小紅書穩(wěn)坐中國互聯(lián)網(wǎng)獨角獸的C位。根據(jù)多個來源，小紅書的IPO最早可能在年內啟動，目前正在與承銷商就上市事宜進行溝通。最初的上市地點包括香港或美國。

資本熱度背后，小紅書的商業(yè)地圖也在悄然重構。除了傳統(tǒng)的電子商務和廣告業(yè)務，它正在加速本地生活和線下零售的切入，從“內容即場景”演變?yōu)椤吧鐓^(qū)即交易”。客戶可以直接在平臺上預約、下單、進店，從種草到消費，而不是只看內容產生興趣。也就是說，小紅書正從一個“種草社區(qū)”轉變?yōu)橐粋€組織交易的內容平臺，開始擁有平臺型企業(yè)的輪廓。

01 “內容版美團”原型顯示

小紅書的內容自然有“情景驅動”的商業(yè)基因，一杯咖啡，一家餐廳，一次性美容。大多數(shù)種草行為都指向一些可轉換的消費預期。

過去，它幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求，通過筆記、圖片和短視頻激發(fā)消費欲望，用戶提前使用筆記內容完成種草和選擇?，F(xiàn)在，它正試圖讓這種在線興趣順利延伸到離線交易，打通“從種草到拔草”的完整閉環(huán)。在這個過程中，客戶不僅激發(fā)了消費者的興趣，還對場景和地點做出了預決定，使得小紅書在當?shù)厣罘较蛏嫌兄烊坏膬?yōu)勢。

特別是在“探店”類內容上，小紅書近兩年進攻激烈。在平臺上搜索“探店”關鍵詞，關于餐飲、美容、美甲、健身、親子等多種高頻消費模式的筆記超過5000萬篇。資料顯示，僅2023年下半年，小紅書“探店”筆記數(shù)量同比增長300%以上，用戶搜索本地生活類關鍵詞的頻率達到100億。全國范圍內的KOL超過10萬人，活躍商家超過30萬人。

特別是在一二線城市，小紅書已經(jīng)成為當?shù)胤盏闹匾髁咳肟冢绮惋?、美?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)、親子健身等。據(jù)媒體用戶調查，超過42%的年輕女孩在上海、北京、廣州、杭州等地表示“小紅書在消費前習慣搜索評價和推薦”，消費意愿強，付費能力強，成為商家爭奪的精準人群。

這種趨勢不是偶然的。小紅書正在逐步從UGC向PGC和OGC轉變，吸引大量當?shù)夭┲?、KOL和MCN機構加入店鋪探索跑道。官方甚至在多個城市設立了“本地生活服務提供商招聘計劃”，為機構提供流量、培訓和數(shù)據(jù)支持。

2024年初，小紅書正式推出本地生活商業(yè)平臺，支持商家獨立入駐，上架團購套餐，開通店鋪內容消費跳轉鏈接。雖然規(guī)模還很小，但它的“內容” 位置 “服務”的搭配能力，已具備本地生活電子商務的原型。

這和美團的起步軌跡有多相似:先聚集客戶的注意力，再滲透到線下完成交易閉環(huán)。唯一不同的是，小紅書提供的是“社區(qū)信任”，而不是團購工具本身，客戶的消費決策以內容為基礎，用“圖文” 視頻 “社區(qū)”聯(lián)動消費模式，構建全鏈路商業(yè)閉環(huán)。小紅書不再是銷售商品的一種方式，而是組織當?shù)厣詈蛢?yōu)質消費的新平臺。

與抖音、快手“低價” 即時履約模式不同，小紅書重視“感受” 口碑 信任感”。顧客并非為折扣買單，而是為了發(fā)現(xiàn)生活方式的新可能性。它還解釋了為什么許多中高端餐飲、美容、瑜伽等品牌都把小紅書作為理想的口碑營銷陣地。例如，主要推廣精致簡潔的連鎖面館“遇見小面”便通過KOL探店迅速爆紅，實現(xiàn)門店月收入增長超過40%。

從這個角度來看，小紅書正在成為年輕人“休閑娛樂決策的起點”，其商業(yè)潛力在未來可能與美團相當。在這條以內容為起點、場景為橋梁的商業(yè)路徑上，小紅書不僅轉變了客戶，還重構了消費鏈接。情景一旦規(guī)范，它所觸及的不僅僅是線上消費的增加，而是線下零售、服務甚至當?shù)厣虡I(yè)生態(tài)的“深水區(qū)”。

02 不要執(zhí)著閉環(huán)，下注“全球交易流量中心”

小紅書的商業(yè)模式一直備受爭議，尤其是在電子商務方面。它既沒有像拼多多那樣走完美低價的供應鏈路線，也沒有像JD.COM那樣構建完整的業(yè)績體系。

直到2022年，小紅書還堅持封閉內容外鏈，旨在通過“站內交易閉環(huán)”承擔種草流量。然而，經(jīng)過幾輪嘗試，小紅書逐漸意識到，真正屬于它的商業(yè)邏輯不是一個平臺級的電子商務，而是一個“影響用戶決策的入口平臺”。

從2023年開始，小紅書開始重新調整戰(zhàn)略，不再執(zhí)著于構建閉環(huán)電商，而是與淘寶、JD.COM等渠道開放外鏈合作，放大“種草內容” 引流的實現(xiàn)效率。

這種戰(zhàn)略變化的分界點出現(xiàn)在2024年5月。小紅書聯(lián)合淘寶天貓推出“紅貓計劃”，首次在站內開啟筆記廣告跳轉功能。產品在小紅書上播放種草內容后，客戶可以一鍵跳轉到天貓完成購買。根據(jù)官方披露，前期試點品牌轉化率明顯提高，其中多個品牌在投放后ROI達到平臺平均2~3倍。隨后，JD.COM也證實，與小紅書類似的合作正在進行試點。

這一系列行動代表了小紅書完成商業(yè)戰(zhàn)略的核心轉變，從最初的“站內交易場”轉變?yōu)椤叭螂娚唐脚_的流量分發(fā)中心”，類似于今日頭條對抖音的內容入口。

從流量質量來看，小紅書在內容推薦、情感引導、搜索決策三個環(huán)節(jié)都有很強的優(yōu)勢。根據(jù)2024年Q1阿里媽媽電商導購的數(shù)據(jù)，小紅書在美容、母嬰、家庭保健等高毛利行業(yè)帶來的轉化效率遠高于嗶哩嗶哩、微博等平臺。內容跳轉后，平均下單轉化率高達7.6%，客戶數(shù)量高于行業(yè)平均水平近20%。

除了電子商務合作，小紅書還在加強自身“內容商業(yè)化能力”的系統(tǒng)建設。一方面增加與品牌所有者的廣告營銷合作，如通過千瓜數(shù)據(jù)為商家提供專家合作和種草計算工具；另一方面，幫助2024年春季推出的“蒲公英計劃”等高質量內容創(chuàng)作者，增加對商業(yè)價值高的筆記作者的鼓勵補貼，擴大平臺內容供應。

這個“內容種草”→數(shù)據(jù)追蹤→精準推送→跳轉交易系統(tǒng)已經(jīng)構建了一個新的電子商務內容生態(tài)系統(tǒng)。雖然交易沒有在平臺上完成，但是小紅書牢牢地控制了價值鏈中客戶決策激發(fā)和轉換的“高毛利階段”。

小紅書建立的其實是“新型種草經(jīng)濟基礎設施”。不是電子商務平臺，而是影響電子商務交易；不是內容媒體，而是整體品牌營銷鏈接。這種獨特的商業(yè)模式是其估值飛躍的關鍵承受能力之一。

03 “內容 電子商務行業(yè)或迎來新格局

小紅書估值躍升，IPO 隨著時間的推移，不僅是資本市場的信心回歸，也迫使整個內容電商生態(tài)重新洗牌。作為中國最典型的“內容” 社區(qū) 商業(yè)方式代表，如果小紅書成功上市，將強化一條新路徑的概率:電子商務和當?shù)厣罟┙o端將被“客戶決策入口”煽動，而不是履行合同或爭取價格。

對于傳統(tǒng)的電商平臺、評價平臺，甚至視頻、快手等內容電商玩家來說，這都是一次很大的壓力測試。

第一，小紅書可能會進一步壓縮綜合電商平臺的品牌種草空間。阿里和JD.COM之所以愿意和小紅書打通廣告和跳轉鏈接，根本原因是小紅書已經(jīng)成為高凈值女性用戶的“內容陣地”和“消費起點”。

根據(jù)招商局證券研究報告，2024年，小紅書主站女性用戶占70%以上，其中35%以上是一線城市職場女性，月收入超過1.5萬元。在美容、家居、母嬰等高毛利品類中，小紅書的種草能力遠遠超過微博、知乎等圖文平臺，甚至接近抖音。

小紅書一旦通過IPO增加基礎設施投入，平臺化能力持續(xù)增強，就有機會從“投放場”變成“商業(yè)場”，直接決定品牌能否在當?shù)厣罨虼怪彪娚讨小氨ā保M一步削弱了傳統(tǒng)平臺在品牌冷啟動和種草階段的控制權。

第二，對于本地生活服務平臺來說，小紅書正在占據(jù)消費前鏈接的“注意力制高點”。例如，美團的核心價值在于“強交易” 強行履行合同，但用戶進入美團的動機大多是“我已經(jīng)決定吃什么，只看誰便宜”。但是在小紅書里，用戶從看筆記開始就逐漸“想吃什么”，甚至“決定去哪個”，決策鏈接更早，知名度更高。

根據(jù)小紅書的官方數(shù)據(jù)，截至2024年底，“探店”視頻和圖文筆記的月曝光率已經(jīng)超過300億，超過50%的用戶在平臺上完成了線下消費前的內容瀏覽。這意味著小紅書逐漸成為一個“上游平臺”，不依靠折扣，純粹依靠內容種草來匹配流量。這與公眾評論的評價體系形成了鮮明的對比，甚至形成了替代威脅的形成。

最后，如果小紅書成功上市，將加速成為“內容情景平臺”路徑資本的正名，引發(fā)一輪“內容即交易入口”的投資熱潮。無論是視頻、快手、知乎、嗶哩嗶哩，都或多或少有轉型內容交易平臺的欲望。小紅書的成功將驗證這樣一種方法的可行性:以“優(yōu)質內容”而不是依靠履約、物流等重資產來構建環(huán)城河。 高粘性客戶 “高轉換鏈接”煽動供給端。

在這種邏輯下，品牌將重新審視內容平臺的交付方式，城市生活服務提供商將“博主種草”納入主要運營預算，傳統(tǒng)評價應用的流量將進一步稀釋。

小紅書的估值飛躍不是單點突破，而是內容、社區(qū)、商業(yè)的系統(tǒng)協(xié)調。如果說小米是供應鏈驅動的硬件創(chuàng)新，那么小紅書更像是“消費者心智驅動”的平臺演變。

當小紅書從“種草社區(qū)”走向“商業(yè)體系”，從“封閉流量”走向“平臺分發(fā)中心”時，小紅書可能是下一個美團。

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