在殘酷的商業(yè)世界里，王寧的成功是感性的勝利。

6月8日，一則新聞再次讓資本興奮起來(lái)。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以203億美元的身價(jià)登上河南富豪之巔，超越傳統(tǒng)農(nóng)牧巨頭秦英林。

六月九日，其財(cái)富排名再次上升。據(jù)福布斯6月9日上午實(shí)時(shí)富豪榜最新數(shù)據(jù)顯示，王寧目前身家208億美元，位居中國(guó)第十，位居世界第十。

泡泡瑪特的股價(jià)從今年開(kāi)始上漲了174%。自2024年初以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)上漲了11倍以上。

85后創(chuàng)業(yè)者掌舵的潮玩公司市值突破3280億港元，Labu等IP席卷全球。貝克漢姆曬女兒送的Labu掛件，蕾哈娜被她吸粉，倫敦商店甚至因?yàn)閾屬?gòu)而打架...在消費(fèi)疲軟的背景下，王寧如何向成年人銷(xiāo)售玩具，創(chuàng)造商業(yè)奇跡？其創(chuàng)業(yè)路徑和營(yíng)銷(xiāo)理念值得深入解碼。

王寧的商業(yè)直覺(jué)從格子店到IP王國(guó)。

一九八七年，在河南新鄉(xiāng)，王寧在父母經(jīng)營(yíng)的雜貨店里度過(guò)了童年。錄像帶，鐘表，漁具...柜臺(tái)流通的商品標(biāo)志著最初的商業(yè)場(chǎng)景。各種客戶教他觀察人性，每天看人來(lái)人往，對(duì)金錢(qián)和交易的敏感度逐漸生根發(fā)芽。

2005年，進(jìn)入鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院的王寧開(kāi)始展示自己的營(yíng)銷(xiāo)天賦。當(dāng)同齡人沉浸在青春浪漫中時(shí)，王寧建立了“Days Studio“團(tuán)隊(duì)，把學(xué)校生活刻錄成光盤(pán)銷(xiāo)售，第一批1000張光盤(pán)一天就賣(mài)完了。這次經(jīng)歷讓他明白了情感載體的價(jià)值。

然而，隨后，隨著PC端視頻網(wǎng)站的興起，雕刻光盤(pán)有點(diǎn)落后。因此，2008年初，王寧和他的團(tuán)隊(duì)伙伴發(fā)現(xiàn)了新的零售業(yè)態(tài)“格子店”，并開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

格子店的創(chuàng)業(yè)讓他觸及到了零售的本質(zhì)，小格子聚集了創(chuàng)意商品，形成了吸引力，但由于分租模式，產(chǎn)品控制失衡。他渴望建立一個(gè)統(tǒng)一的采購(gòu)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制和豐富的新業(yè)態(tài)。2010年香港之行，LOG-ON潮流超市的受歡迎程度(來(lái)自日本的Loft、Loft和無(wú)印良品來(lái)自一家公司)讓他豁然開(kāi)朗——這不是理想的模式嗎？

回到北京后，他創(chuàng)立了泡泡瑪特。

然而，北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心的第一家商店卻潑了冷水。泡泡瑪特就像灰姑涼誤入宴會(huì)，在眾多品牌店旁邊。慢慢地，店員開(kāi)始因?yàn)榭土飨∪倍x職。

轉(zhuǎn)機(jī)將于2012年到來(lái)。八月的一天，著名天使投資人麥剛來(lái)到門(mén)口，麥剛和王寧交談了幾次，最終決定投資200萬(wàn)元。雖然這筆投資不多，但絕對(duì)是一筆“救命錢(qián)”。

Sonny2015年 安吉爾盲盒走紅，月銷(xiāo)量從幾千飆升到幾萬(wàn)。王寧敏銳地捕捉到了“收藏玩具”的情感需求:“年輕人愿意為自己的外表買(mǎi)單，更愿意為自己的情感投射買(mǎi)單”。

2016年，王寧親自赴香港簽約Molly設(shè)計(jì)師王信明，推出盲盒，將日本“扭蛋”文化升級(jí)為全體員工。這個(gè)決定完全重構(gòu)了商業(yè)模式——泡泡瑪特已經(jīng)從經(jīng)銷(xiāo)商變成了IP情感制造商。

此后，泡泡瑪特進(jìn)入了一條快車(chē)道，后來(lái)的故事我們都很熟悉。

泡泡瑪特于2017年1月25日在新三板上市；2018年，泡泡瑪特與迪士尼簽約，慢慢開(kāi)始將版權(quán)IP納入IP矩陣；2019年，在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)中獲得第一名；2020年，香港交易所主板正式上市；2021年，海外業(yè)務(wù)開(kāi)始擴(kuò)大，加拿大首店開(kāi)業(yè)；2022年，DTC運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)始強(qiáng)調(diào)；“泡泡瑪特城市公園”IP主題公園落地北京；2024年，海外收入初見(jiàn)成效，達(dá)到50.7億元，同比增長(zhǎng)。 占總收入的375% 38.9%，LABUBU爆紅…

關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，盲盒是術(shù)，IP生態(tài)是道，

我們把2016年視為泡泡瑪特命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅僅是因?yàn)槲覀兺瞥隽俗屌菖莠斕匾慌诙t的IPMolly，更是因?yàn)檫@背后的戰(zhàn)略變化一直延續(xù)到今天。這個(gè)決定一度不受投資者青睞?！敖o成年人賣(mài)玩具相當(dāng)于給禿頂賣(mài)洗發(fā)水”。

但是王寧看到了更深層次的邏輯：盲盒只是催化劑，IP生態(tài)是核心堡壘。

用泡泡瑪特的首席運(yùn)營(yíng)官司德的話來(lái)說(shuō)，就是:“他一天比一天更相信IP的力量。”有一次，王寧組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)去環(huán)球影城。他對(duì)司德說(shuō):“我不是哈利·波特的粉絲，但是去了之后，我淚流滿面。”IP就是這樣一個(gè)奇妙的東西，可以讓人迅速感同身受，鏈接自己的情緒。

泡泡瑪特圍繞IP展開(kāi)了一系列創(chuàng)新。

泡泡瑪特在上游不斷挖掘藝術(shù)家，構(gòu)建IP矩陣。

泡泡瑪特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是這些“人造潮流”，從最初的Molly到小野系列，再到現(xiàn)在風(fēng)靡全球的Labubu。與迪士尼這樣擁有完整世界觀的IP不同，泡泡瑪特并沒(méi)有非常重視這個(gè)故事。

在Morketing看來(lái)，這是“快速”流行的關(guān)鍵。在碎片化時(shí)代，年輕人不需要宏偉的世界觀，但“空白”降低了認(rèn)知門(mén)檻，為后續(xù)傳播提供了極大的便利。IP是情感的投射，產(chǎn)品就是這個(gè)空板。通常越簡(jiǎn)單，想象力就越大。

泡泡瑪特2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，四大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）THE營(yíng)收均超過(guò)10億元，其中THE MONSTERS(即Labubu系列)營(yíng)收30.4億元，增長(zhǎng)726.6%，成為“卓越非常IP”。

在泡泡瑪特的背后，建立了一套“外部挖掘” 全球約有350名設(shè)計(jì)師簽署了內(nèi)部孵化“雙軌機(jī)制，依托潮玩展和藝術(shù)社區(qū)選擇潛在IP，并通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)回饋原有IP開(kāi)發(fā)。

下游：以用戶為導(dǎo)向，建立強(qiáng)粘圈內(nèi)，注重會(huì)員回購(gòu)。

所謂泡泡瑪特高增長(zhǎng)的秘訣，本質(zhì)上就是圍繞用戶進(jìn)行策略。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，泡泡瑪特的LTV(用戶終身價(jià)值)是行業(yè)平均水平的4.2倍。最終，這些用戶資產(chǎn)會(huì)反饋給品牌，優(yōu)化產(chǎn)品，融入現(xiàn)金流。根據(jù)2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告，泡泡瑪特的會(huì)員銷(xiāo)售額占92.7%，會(huì)員回購(gòu)率為49.4%。與背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。

在一次采訪中，泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音曾表示，泡泡瑪特目前的商品運(yùn)營(yíng)思路是“不因商品而定指標(biāo)”。

傳統(tǒng)操作是“看菜吃飯”。什么樣的商品定了什么樣的指標(biāo)？雖然短期內(nèi)可能是對(duì)的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顯然沒(méi)有什么大的突破。從2023年開(kāi)始，泡泡瑪特逐漸改變了自己的思維，比如線下看周轉(zhuǎn)率，看客流。通過(guò)改善服務(wù)和客戶感受，他們可以更準(zhǔn)確地看到商店的一些實(shí)際數(shù)據(jù)。即使是交易，客戶等待的平均時(shí)間，新客戶的增長(zhǎng)，都是精細(xì)化到哪個(gè)時(shí)間段產(chǎn)生的。

“我們也看用戶的ARPU值(每個(gè)客戶的平均收入)，他們花了多長(zhǎng)時(shí)間，花了什么商品。最后，這部分在線基礎(chǔ)操作通過(guò)很多操作細(xì)節(jié)得到了更好的做法。”褚音說(shuō)。

從去年開(kāi)始，泡泡瑪特對(duì)各種渠道進(jìn)行了精細(xì)化處理：

線下設(shè)置IP主題桌，方便了解IP故事，快速銷(xiāo)售IP產(chǎn)品；機(jī)器人商店，做點(diǎn)升級(jí)，調(diào)整到流量較高的點(diǎn)，比如機(jī)場(chǎng)、高鐵，提高單產(chǎn)效率；線上推動(dòng)了天貓門(mén)店視覺(jué)系統(tǒng)的升級(jí)，建立了自己的Tiktok團(tuán)隊(duì)，根據(jù)各種IP特點(diǎn)開(kāi)設(shè)了自己的直播室...

同樣重點(diǎn)關(guān)注海外DTC的戰(zhàn)略，實(shí)際上是在2022年提出的。一方面加快直營(yíng)店鋪和機(jī)器人店鋪的鋪設(shè)，另一方面全面搭建線上跨境電商渠道。

DTC模式的深度落地給泡泡瑪特帶來(lái)了兩大價(jià)值:一是通過(guò)渠道鏈接的垂直改造，顯著提升了海外業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。與傳統(tǒng)的分銷(xiāo)策略不同，DTC模式直接排除了經(jīng)銷(xiāo)商的中間環(huán)節(jié)，有效避免了多層分銷(xiāo)系統(tǒng)下的利潤(rùn)分流問(wèn)題。

二是在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)上構(gòu)建總部與國(guó)外市場(chǎng)更加直觀高效的協(xié)同機(jī)制， IP 在孵化階段實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域資源對(duì)接，可以及時(shí)獲取用戶反饋信息，然后根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)定制IP產(chǎn)品，有利于全力將IP打造成當(dāng)?shù)仨斄鳌?/p>

例如，去年泰國(guó)曼谷，LABUBU 通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，機(jī)場(chǎng)快閃接機(jī)活動(dòng)成功點(diǎn)爆社交媒體傳播，泰國(guó)INS等渠道本期熱度第一。

結(jié)語(yǔ)

從河南小城市到1000億元的市值，王寧的成功證明了消費(fèi)行業(yè)的底層變化——商業(yè)的核心不再是滿足要求，而是創(chuàng)造情感共鳴。當(dāng)Z世代為L(zhǎng)abu支付1萬(wàn)元溢價(jià)時(shí)，他們不僅購(gòu)買(mǎi)玩具，還購(gòu)買(mǎi)自我認(rèn)同。

王寧在胡潤(rùn)最新的采訪視頻中說(shuō):“當(dāng)你沒(méi)有太多資源的時(shí)候，你唯一能做的就是不去想象客戶，想象需求，想象一個(gè)大市場(chǎng)。不要想別人，只想自己，不要被大詞匯所吸引，而是關(guān)注一些小事?！?/p>

事實(shí)上，泡泡瑪特抓住了微小但屬于新一代人的實(shí)際需求，從一家“雜貨店”到現(xiàn)在的“潮玩王國(guó)”。在某種程度上，泡泡瑪特的成功也證明了在這個(gè)算法至上的時(shí)代，最感人的情緒仍然沒(méi)有被量化。

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