周末，上海白領劉歆約朋友喝下午茶，背上的COACH托特包引起了眼尖閨蜜的注意。「這個包去年超火，專柜要五六千？」

劉歆只是笑了笑，沒有說話。這款專柜價格超過5500元的包包，在一次奢侈品限時銷售活動中被淘回，只花了1200元。

越來越多的奢侈品推廣愛好者，比如劉歆。小紅書，#特賣會 有關筆記訪問量達到2.7億，有近200萬條。

從北京國際貿易線下、上海靜安寺五星級酒店B1、LG層，到今年網上大聲喊打折奢侈品的維品會，奢侈品推廣已經成為一種熱潮。不管是火辣的Miu Miu、Prada，或者高端羽絨服品牌聯盟可以青睞，加拿大鵝，或者輕奢代表Maje、SANDRO，各品牌輪番登場。在奢侈品專柜門口排隊的消息幾乎消失在互聯網上，而在特賣會上擠滿了年輕人，所以他們悄悄地登上了各種平臺的新聞頭條。

這種熱潮的背后，是一群怎樣的消費者？為什么他們對奢侈品促銷如此瘋狂？

奢侈品促銷被搶爆

星期六上午10點，上海靜安嘉里中心舉辦的特別銷售會議剛剛開門，30歲的互聯網人林妍已等在門外。

她身穿闊腳褲，斜挎小背包，頭發(fā)整齊地扎成馬尾——特賣會穿搭規(guī)則第一條：不要讓任何東西阻礙你搶貨。

推門進去，眼前的場景讓她恍惚:在暖黃色的燈光下，鞋盒堆積成一座小山，古馳的綠色盒子和麥昆的白色盒子像地標一樣顯眼；Burberry毛衣和巴黎著名的門襯衫一排排擠在衣架上，價簽上的數字在玩一個心跳:巴黎世家logo毛衣，標簽價8500元，折扣價格為4980元；Burberry流行的“信封包”從16300元暴跌至6980元。

“我懷疑靜安的中產階級有一半來了。”林妍擠進群里，手里拿著一個大大的白色薄紗袋。這是特賣會的“供應品收納神器”，喜歡的東西直接扔進去，就像超市搶購一樣。也許只有這樣，我才配得上她最終得到的特賣會邀請卡。

假如線下奢侈品促銷受到空間和地域的限制，那么，線上最大的困難就是“信息不對稱”和下訂單時機。

劉歆是唯品會的老顧客，她經常抱怨搶購的感覺。今年四月的一天，下班后，她習慣性地打開App，發(fā)現了Troy。 Burch的特別活動即將悄然結束。她在柜臺看了好幾次包，現在才1000出頭。不幸的是，頁面顯示“已經售罄”。

劉歆狠狠地敲了自己一下，她不確定這到底是平臺的饑餓營銷還是好東西真的被搶走了——我們向維品會證實，單純從記錄來看，這個包只有137個庫存，10點在限時狂秒上線，10點12分，后臺已經顯示出“無庫存”。促銷的神奇之處在于，它可以讓奢侈品走下神壇。沒有專柜的香味和柔光，也沒有SA(銷售)的個人服務。商品就這么簡單地堆砌起來，或者隱藏在一個不太知名的電商平臺——一個不知名的頻道里。

但是消費者更興奮:這里不需要配送商品，不需要看SA的膚色，要看手速和眼力，或者要看一點運勢:1.6折的COACH包，能不能加到購物車里，要看命運之神的眷顧。而且在線下的特賣會上，有人打電話給閨蜜遠程代購，也有人蹲在角落里在電商平臺上比價。一位女士拿著麥昆厚底鞋大喊遠處的朋友：“這雙專柜4900，這里比五折還便宜！”

"我只是有錢，我不傻"

35歲的趙娜曾經是北京SKP的黑卡會員。生完孩子后，她的購物哲學徹底改變了:“以前一定要在專柜買，現在覺得只要是這個牌子，哪里買都一樣。.“

從去年下半年開始，她在微信列表中的奢侈品柜姐一個比一個更熱情，經常發(fā)私聊：“姐姐，Burberry針織衫新款到了，要不要留下來？”趙娜很少回復，她最后一次去，也是在維品會3折左右買的Burberry包和線下包是不是一模一樣——這款已經是過季款了，有些地方打五折左右，算下來，她花了3000多元。

“你現在為什么要買新的？”趙娜問，這兩年，她和丈夫的家庭收入變化不大?！半m然是季節(jié)性的，但都是常規(guī)款式，十年過時了，省下的錢足夠寶寶半年奶粉了。”

雖然她看重性價比，但讓趙娜去線下專賣會搶奢侈品顯然超越了她的購物習慣。她收到了愛馬仕品牌舉辦的專賣會的邀請短信，掙扎了很久，終于走了。那天，她戴著墨鏡和口罩，風衣把全身蓋得嚴嚴實實，現場更像是“間諜接頭”。：進入現場需要出示二維碼，手機被封進密封袋，進入時間僅限90分鐘。

趙娜只逛了一圈就出來了，她多少還是看重“面子”。沒有班級滑倒的煩惱。她覺得自己像搶白菜一樣搶奢侈品，臉還是有點熱。她決定把專賣店轉到網上——她的手機里有兩個新的鈴聲，分別是早上9點59分和晚上19點59分。鬧鐘傳來一分鐘后，維品會將推出新產品。趙娜也要看運氣。不是每次她打開手機，她都能在同一天找到自己想要的品牌?？墒撬⒉辉诤?，“一個月即使撞上一次，也可以立省幾千甚至上萬”。

有時候丈夫會給她發(fā)一些網上的觀點，比如“特賣會是窮鬼天堂嗎？”趙娜很可笑。她背著一個30%折扣的Burberry女包，走過職場和商場。幾乎沒有人知道這是新的還是從專賣店買的。但是省下來的錢是真實的。

“我只是有錢，我不傻”，她認真地回答了丈夫。

奢侈品促銷，安心嗎？

在國內，奢侈品特賣還是悄然興起的新潮流，在國外，早已是眾所周知的秘密。

在巴黎，每年都會舉辦許多奢侈品專賣會。在這里，即使是被稱為“優(yōu)雅”的法國女性，也會在折扣面前表現出“兇狠”的一面。

定居巴黎的朱莉在社交賬號上記錄了龍威特賣會的盛況:排隊兩個小時開始。進入市場后，每個人都提著一個像透明塑料袋一樣的購物袋，拿到包就扔進去?！笆裁磻?？法國阿姨看到限量款比誰都快?！?/p>

線下銷售俱樂部也有弱點:林妍為自己設立了一個只參加奢侈品牌主辦的銷售俱樂部，“至少不怕買假貨”。但難點在于品牌自辦的銷售俱樂部或內部購買會有嚴格的準入機制，一般只對VIP客戶、員工親友或特定合作伙伴開放。

而且劉歆更相信平臺背書，她和趙娜一樣，現在買奢侈品多在線推廣，給她留下深刻印象的不僅僅是三折的價格，還有中國中檢的鑒定，這樣即使包包不喜歡，以后轉手也很方便。

不得不說，中國中國檢驗檢驗檢驗檢驗中國唯一的檢驗認證央企，在奢侈品推廣中就像一塊金字招牌。到目前為止，至少參加過七八次特賣會的林妍表示，面對一個近乎“瘋狂”的價格，每個人都不可避免地在充電的前一刻質疑:這個價位的包包可以是真的嗎？然而，中檢的認證和背誦就像洪水的大門?！百I奢侈品的人大概都知道，如果連中檢報告都不相信，還能相信什么？”

時間、地點、人與人之間的聚集，奢侈品低成超低價格的限時尖峰，權威官方機構的檢查，中產階級群體的逐漸涌動——奢侈品促銷的高峰，終于洶涌澎湃。

這么低的價格，是好事嗎？

零售業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹，本質上，奢侈品促銷的限時秒殺特性也使其成為一種“雙贏”：不僅可以避免長期低價損害品牌形象，還可以擴大消費者群體，讓對品牌感興趣的用戶體驗到好處。這種平衡品牌價值和理性消費的商業(yè)模式，或者在當前的全球經濟環(huán)境下，為奢侈品行業(yè)開辟新的發(fā)展道路。

林妍一直有一個疑問：兩折奢侈品，還是正品，貨從何而來？

曾經收到品牌的羅曉丹告訴上海組織線下銷售會的有趣報告，線下銷售會的本質是品牌清理庫存:新奢侈品上線，占據柜臺最好的位置，總有一些老款和經典款，需要通過銷售會聯系客戶。

然而，在線推廣似乎更加復雜。一位業(yè)內人士表示，在線奢侈品不僅僅是常青車型和經典車型的銷售，客戶也渴望價格較低的新車型或次新車型。平臺的折扣來源是:世界各國奢侈品牌的定價存在天然差價，買家團隊可以在全球范圍內搜索價格較低的商品；一些奢侈品也可以享受免稅折扣，這部分折扣也疊加到奢侈品的折扣中；電子商務平臺擁有準確的用戶群，具有更強的議價權。各種各樣的因素進一步降低了奢侈品的價格。

上述業(yè)內人士表示:“特賣場的奢侈品根本賺不到錢，所以面臨內外壓力?！捌脚_內部也有聲音:價格定得這么低是好事嗎？”

但是不管怎樣，性價比的風還是吹到了奢侈品領域。

根據貝恩咨詢的最新報告，2025年全球奢侈品市場規(guī)模可能會下降2%至5%。雖然奢侈品市場普遍寒冷，但奢侈品折扣零售渠道卻逆勢上升:貝恩咨詢《2024年全球奢侈品市場研究》指出，隨著高端消費進入性價比階段，折扣店渠道實現了顯著的銷售增長。

林妍認為，至少對消費者來說是一件好事。從線下排隊搶購到線上定時秒殺，奢侈品推廣的普及程度逐漸成為常態(tài)。因為它的本質，消費主義狂潮退去后，大家終于找到了理性和欲望的平衡。

正如那些愛上奢侈品促銷的姐姐們所說：“我不需要用logo來證明自己，但是也不會拒絕以實惠的價格來享受大牌品質?！?/p>

本文來自微信微信官方賬號“有趣報告”，作者：賈詩卉，36氪經授權發(fā)布。

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