京東要做即時(shí)零售入口。

京東美團(tuán)對(duì)決的熱度依然存在。

如果JD.COM在2月份正式宣布結(jié)束外賣(mài)，已經(jīng)兩個(gè)多月了。按照常理，平臺(tái)在數(shù)據(jù)平淡后會(huì)消亡，但JD.COM完全不是這樣。在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，完成了一場(chǎng)“絕地生存”。Tiktok做了五個(gè)月的外賣(mài)，平均每天只有10萬(wàn)單，但是JD.COM做了不到三個(gè)月的日銷(xiāo)量就達(dá)到了1000萬(wàn)單，約占市場(chǎng)份額的10%。最近半個(gè)月，京東外賣(mài)單量翻了一番，從日銷(xiāo)500萬(wàn)單到1000萬(wàn)單。這一成就別說(shuō)滴滴、抖音無(wú)法比擬，就連巔峰時(shí)期的饑餓和美團(tuán)也沒(méi)有那么瘋狂。

背后發(fā)生了什么？有哪些人被誤解了？JD.COM真的不自量力挑戰(zhàn)美團(tuán)嗎？筆者認(rèn)為，只有了解了這些問(wèn)題，才能準(zhǔn)確理解這場(chǎng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”，而不是被輿論牽著鼻子走。

01 首先，外賣(mài)真的是苦生意嗎？

4 月 15 一天，一個(gè)接近 7 劉強(qiáng)東內(nèi)部演講流出了幾分鐘。在演講中，劉強(qiáng)東談到了京東外賣(mài)的商業(yè)模式，其中明確強(qiáng)調(diào)「JD.COM外賣(mài)賺取的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不能超過(guò) 5%」，其中，5% 上限包括傭金，包括廣告費(fèi)，包括商家的全部投資。此外，劉強(qiáng)東還花了很多時(shí)間談?wù)撨@件事?！附o京東所有全職外賣(mài)員五險(xiǎn)一金。」，并且要獨(dú)立為兼職外賣(mài)員設(shè)計(jì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

其中最引人注目的就是其中「JD.COM外賣(mài)賺取的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不能超過(guò) 5%」，看上去簡(jiǎn)直就是行業(yè)良心，東哥真的很想為群眾做點(diǎn)什么啊。但是也有人質(zhì)疑這是一場(chǎng)秀，依據(jù)是摩根大通。（JP Morgan）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球主流外賣(mài)平臺(tái)平均凈利潤(rùn)率僅為2.2%，最高Uber Eats也只有3.3%。

那么國(guó)內(nèi)呢？根據(jù)美團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年其配送服務(wù)收入為821.9億元，相關(guān)費(fèi)用為907.4億元，單均配送損失為0.39元。所以看起來(lái)美團(tuán)外賣(mài)配送本身確實(shí)不賺錢(qián)，但是外賣(mài)業(yè)務(wù)也要包括傭金、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等其它收入。

疫情期間，不少地方餐飲業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了一些公開(kāi)信，明確提出美團(tuán)傭金過(guò)高的問(wèn)題，在15%-25%之間。美國(guó)代表團(tuán)否認(rèn)了這一點(diǎn)，認(rèn)為真正的外賣(mài)傭金只有6-8%。那是誰(shuí)在撒謊？雙方都站在自己的立場(chǎng)上說(shuō)話，商家說(shuō)25%左右沒(méi)有說(shuō)謊，因?yàn)檫@包括外賣(mài)的投資推廣等計(jì)算的平均成本。如果遇到膨脹券活動(dòng)，成本會(huì)更高。

美團(tuán)的凈利潤(rùn)是多少？根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核心本地業(yè)務(wù)毛利幾乎為20%，包括外賣(mài)業(yè)務(wù)，但不僅僅是外賣(mài)業(yè)務(wù)，還有其他博主分析的數(shù)據(jù)。說(shuō)實(shí)話，美團(tuán)的凈利潤(rùn)略低于我們想象的。

美團(tuán)財(cái)報(bào)

所以，京東定的5%凈利潤(rùn)目標(biāo)與海外相比并不算什么，但是放在國(guó)內(nèi)，還是比美團(tuán)低一些。

另外，美團(tuán)2024年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)為358億元，凈利潤(rùn)為10%左右，2023年凈利潤(rùn)為5%，這說(shuō)明美團(tuán)整體凈利潤(rùn)不低于5%，甚至還有一定的上升空間。那么，既然外賣(mài)賺不了多少錢(qián)，什么業(yè)務(wù)賺得更多？從中圖可以看出，美團(tuán)進(jìn)店和酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率為38%，這是美團(tuán)盈利的核心，也是支柱業(yè)務(wù)。為什么美團(tuán)到店和酒旅業(yè)務(wù)能賺錢(qián)？難道不依賴(lài)大量外賣(mài)用戶的流量嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，羊毛出在豬身上的例子并不少見(jiàn)。正是因?yàn)橛辛舜罅康腃端用戶，美團(tuán)才會(huì)對(duì)B端商家有一定的話語(yǔ)權(quán)，從進(jìn)店和酒旅業(yè)務(wù)中賺錢(qián)是正常的。

所以我們可以看到，包括進(jìn)店、酒旅/外賣(mài)在內(nèi)的本地業(yè)務(wù)，不但不是虧損的苦生意，反而是非常有利可圖的業(yè)務(wù)。2024年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，核心本地業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為524.15億元，比2023年的386.98億元增長(zhǎng)35.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從18.7%增長(zhǎng)到20.9%。

京東集團(tuán) CEO 許冉已經(jīng)在 4 月 12 日常采訪非常明確:對(duì)于JD.COM零售來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)做得很好，不僅可以增加用戶的增長(zhǎng)和購(gòu)物頻率，還可以帶來(lái)場(chǎng)景的延伸。

有了外賣(mài)的基本業(yè)務(wù)，就會(huì)有高利潤(rùn)的店鋪、酒旅和各種虧損的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。如果非要拆解，那就不是全面的商業(yè)分析。

所以，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最終目的是相似的，外賣(mài)獨(dú)立確實(shí)賺錢(qián)不容易，但是獲得了大量的客戶，以后再賣(mài)別的東西就方便多了。

02 其次，京東能否堅(jiān)持做外賣(mài)？

美團(tuán)當(dāng)?shù)厣頒EO王莆中說(shuō):“JD.COM不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)都沒(méi)做過(guò)，滴滴還在國(guó)外做。”

不言而喻，沒(méi)有人能打得過(guò)美團(tuán)，即使你有美團(tuán)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士指出，外賣(mài)業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)、重線下的行業(yè)，不僅需要企業(yè)搭建線上平臺(tái)，還需要深入介入經(jīng)銷(xiāo)商管理、餐廳資源整合、實(shí)時(shí)調(diào)度系統(tǒng)建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)。這種模式違背了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)高度規(guī)范、可快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張的特點(diǎn)。

JD.COM有什么？JD.COM的本地生活配送從十年前開(kāi)始，但顯然不盡如人意。配送端只有達(dá)達(dá)，擁有130萬(wàn)活躍騎手，覆蓋2700多個(gè)縣市，2024年日均配送訂單約1000萬(wàn)。但與美團(tuán)700-800萬(wàn)騎手相比，顯然是不夠的。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，目前JD.COM每筆外賣(mài)訂單損失約6元，日訂單量超過(guò)500萬(wàn)，其年損失至少在100億元。而且今天的訂單量已經(jīng)是1000萬(wàn)，所以外賣(mài)業(yè)務(wù)造成的損失會(huì)加劇矛盾的激化。

更多的好事者向美團(tuán)提出建議，等待京東補(bǔ)貼減少，單量減少，再一波補(bǔ)貼擊敗京東外賣(mài)流量。

許多投資者認(rèn)為美團(tuán)的環(huán)城河堅(jiān)不可摧，京東外賣(mài)很快就會(huì)崩潰。

上面提到的問(wèn)題，JD.COM都想過(guò)，做外賣(mài)不是一時(shí)興起，早在2022年就計(jì)劃做外賣(mài)了。JD.COM做外賣(mài)也不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。外賣(mài)行業(yè)重線下運(yùn)營(yíng)是真的，但是騎手問(wèn)題真的沒(méi)有太大影響。數(shù)百萬(wàn)兼職騎手足以滿足JD.COM爆發(fā)的訂單需求。更難的是商家的供給。過(guò)去，美團(tuán)多年來(lái)一直在推鐵軍深入運(yùn)營(yíng)。

但是京東通過(guò)東哥親自下場(chǎng)，極端的輿論宣傳，極端的補(bǔ)貼力度，已經(jīng)成功引爆了京東外賣(mài)。JD.COM之前只有40-50萬(wàn)家商家。與美團(tuán)1500萬(wàn)相比，很多餐廳都沒(méi)有進(jìn)入JD.COM外賣(mài)。但是短時(shí)間內(nèi)平均每天1000萬(wàn)單，足以說(shuō)明商家來(lái)了，更少的商家會(huì)有更多的機(jī)會(huì)爆單。

在有足夠的單量之后，商家、騎手、數(shù)據(jù)和算法都會(huì)逐步優(yōu)化，整個(gè)棋盤(pán)也會(huì)逐漸被盤(pán)活。

其次，JD.COM這次看到美團(tuán)低線城市的代理商，JD.COM自然可以節(jié)省5%-10%的傭金，將近100億元的資金投入到外賣(mài)補(bǔ)貼中。這就是為什么JD.COM敢說(shuō)自己的傭金率比美團(tuán)低的原因。當(dāng)然，前期建設(shè)成本會(huì)很高，但如果堅(jiān)持下去，會(huì)有成本優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在看來(lái)，京東的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)高峰已經(jīng)過(guò)去，總不能讓東哥天天送外賣(mài)，后續(xù)也很難看出有什么招式。因此，日均1000萬(wàn)訂單是當(dāng)前的高峰。關(guān)鍵在于京東能否在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)各種不足，使外賣(mài)的整體服務(wù)質(zhì)量達(dá)到更高的水平。如果京東能保持平均每天1000萬(wàn)訂單半年左右，基本上可以說(shuō)京東外賣(mài)已經(jīng)成為。

有媒體認(rèn)為，在老板和二胎打架之前，他們經(jīng)常打敗第三個(gè)孩子，所以應(yīng)該緊張的是他們餓了。然而，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，餓了么并沒(méi)有盲目補(bǔ)貼跟風(fēng)，而是提出了提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方法，如“極端天氣自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貼”和“逐步取消加班扣費(fèi)處罰”。這當(dāng)然對(duì)行業(yè)有好處，但對(duì)于JD.COM來(lái)說(shuō)，他們一進(jìn)入市場(chǎng)就面臨著“高壓局”，能否穩(wěn)定還有待觀察。

據(jù)虎嗅報(bào)道，JD.COM已經(jīng)有了一些涉及“外賣(mài)與618聯(lián)動(dòng)”的計(jì)劃。如果這些計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了，那么JD.COM的整體戰(zhàn)略板塊就更加清晰了:它試圖將外賣(mài)作為一個(gè)新的流量入口，從而為核心基礎(chǔ)板塊業(yè)務(wù)提供新的用戶轉(zhuǎn)換，提高消費(fèi)頻率。

03 實(shí)時(shí)零售才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

其實(shí)討論兩家公司最多的區(qū)別就是即時(shí)零售之爭(zhēng)，只是不同的媒體和社區(qū)有不同的版本。有人認(rèn)為JD.COM很著急。原因是JD.COM的3C品類(lèi)被美團(tuán)取得了巨大的成就，所以JD.COM需要報(bào)復(fù)。也有人認(rèn)為美團(tuán)并不“忠誠(chéng)”，通過(guò)外賣(mài)送餐網(wǎng)絡(luò)搶占了原本屬于JD.COM的市場(chǎng)份額。

在我看來(lái)，誰(shuí)著急誰(shuí)追都無(wú)所謂，只要是在商言商，公開(kāi)公平交易就可以了。而不是“造謠引流”或者一文不值的批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些都屬于盤(pán)外招數(shù)，贏了也不光彩。

電子商務(wù)進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)階段幾乎成為共識(shí)，但即時(shí)零售仍在快速增長(zhǎng)，2020-2022年增長(zhǎng)50%以上，2023年同比增長(zhǎng)50%以上 成為核心增量引擎的29%。2023年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6500億元(占社會(huì)零總額的1.4%)，商務(wù)部預(yù)測(cè)2025年將突破萬(wàn)億元，2030年將突破2萬(wàn)億元(5年CAGR) 15%）。

這么大的市場(chǎng)幾乎可以重塑幾個(gè)美團(tuán)，所以已經(jīng)成為JD.COM和美團(tuán)的必爭(zhēng)之地。兩家公司已經(jīng)感受到了即時(shí)零售市場(chǎng)的力量。早在2022年，JD.COM到家(當(dāng)?shù)丶磿r(shí)零售平臺(tái))訂單量就上升了14%，對(duì)沖了相關(guān)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和下降趨勢(shì)。

美團(tuán)閃購(gòu)2023年日單峰值突破1100萬(wàn)單，即時(shí)零售(閃購(gòu))規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，新業(yè)務(wù)虧損收窄63%。數(shù)據(jù)還顯示，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)的3C家電訂單數(shù)量接近JD.COM全站40%，其中計(jì)算機(jī)辦公產(chǎn)品訂單數(shù)量已超過(guò)JD.COM全站，手機(jī)通信產(chǎn)品訂單數(shù)量已超過(guò)JD.COM全站40%。此外，水飲料、乳制品、零食等日用快消品的訂單大大超過(guò)了多個(gè)電商平臺(tái)。

因此，即時(shí)零售是一場(chǎng)必須戰(zhàn)斗的戰(zhàn)斗，兩者都無(wú)路可退。但目前市場(chǎng)對(duì)JD.COM的看跌聲更大，認(rèn)為JD.COM的流量成本更高，美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)更加成熟豐富，美團(tuán)可以送飯送萬(wàn)物。JD.COM的傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)大而無(wú)當(dāng)，無(wú)法與美團(tuán)的閃光倉(cāng)庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)。

但事實(shí)上，美團(tuán)的閃光倉(cāng)確實(shí)很強(qiáng)，但并不能“送萬(wàn)物”。閃光倉(cāng)并不是什么新鮮事。早在幾年前的“購(gòu)物對(duì)決”中就已經(jīng)出現(xiàn)了。像前置倉(cāng)庫(kù)一樣，閃光倉(cāng)庫(kù)本身就是一個(gè)靈活的小型倉(cāng)庫(kù)，強(qiáng)調(diào)速度和便利性。像JD.COM這樣的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)配置是“全、大、穩(wěn)”場(chǎng)景的基本保障，注重品類(lèi)深度、成本效率、價(jià)格和售后覆蓋。兩者各有優(yōu)勢(shì)。

閃購(gòu)的前置倉(cāng)庫(kù)是少量的高頻 SKU、快速周轉(zhuǎn)是一個(gè)特點(diǎn)，但是很難支撐大的和多個(gè)類(lèi)別，也很難控制第三方商家的質(zhì)量控制和售后。所以有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)閃購(gòu)造就了1688，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品追溯到1688。

如今，JD.COM的倉(cāng)庫(kù)配送系統(tǒng)仍然具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。傳統(tǒng)的大倉(cāng)庫(kù)可以提供豐富的倉(cāng)庫(kù)。 SKU 而且低成本存儲(chǔ)，適用于備貨標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和長(zhǎng)尾產(chǎn)品，如各種手工制作和工藝品等。

另外，即時(shí)零售的規(guī)模效應(yīng)需要精細(xì)化運(yùn)作。傳統(tǒng)電子商務(wù)具有規(guī)模效應(yīng)，訂單增加，商家邊際成本降低，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，服務(wù)配送時(shí)效不受影響。今天的訂單可以在明天發(fā)貨。但是美團(tuán)的零售規(guī)模效應(yīng)小很多。如果訂單多了，就要加騎手，需要發(fā)貨時(shí)間。騎手工作量的高峰和低谷差別很大，這就要求你對(duì)騎手團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的靈活組織協(xié)調(diào)，否則你會(huì)繼續(xù)虧損，做不好生意。

04 總結(jié)

外賣(mài)只是即時(shí)零售的流量入口。JD.COM更渴望建立自己的即時(shí)零售配送系統(tǒng)。為了這個(gè)目標(biāo)，他們可以容忍短期損失，外賣(mài)業(yè)務(wù)可以完全用錢(qián)做。當(dāng)JD.COM的消費(fèi)頻率和消費(fèi)模式豐富時(shí)，JD.COM是否可以做外賣(mài)。

所以，現(xiàn)在判斷JD.COM做外賣(mài)做即時(shí)零售一定不能打贏美團(tuán)還為時(shí)過(guò)早，這場(chǎng)戰(zhàn)斗短期內(nèi)不會(huì)決定勝負(fù)。對(duì)于商家和騎手來(lái)說(shuō)，哪個(gè)優(yōu)惠力度大，哪個(gè)政策透明，哪個(gè)不朝夕改變。

參考資料：

JD.COM想要的外賣(mài)，美團(tuán)其實(shí)也可以送。 來(lái)源：昭暄

劉強(qiáng)東王興：不是兄弟。 來(lái)源：商業(yè)弧光

我知道你很著急，但是不要著急， 來(lái)源：一言楠盡

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：做鏡觀天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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