京東要做即時零售入口。

京東美團對決的熱度依然存在。

如果JD.COM在2月份正式宣布結束外賣，已經(jīng)兩個多月了。按照常理，平臺在數(shù)據(jù)平淡后會消亡，但JD.COM完全不是這樣。在劉強東的帶領下，完成了一場“絕地生存”。Tiktok做了五個月的外賣，平均每天只有10萬單，但是JD.COM做了不到三個月的日銷量就達到了1000萬單，約占市場份額的10%。最近半個月，京東外賣單量翻了一番，從日銷500萬單到1000萬單。這一成就別說滴滴、抖音無法比擬，就連巔峰時期的饑餓和美團也沒有那么瘋狂。

背后發(fā)生了什么？有哪些人被誤解了？JD.COM真的不自量力挑戰(zhàn)美團嗎？筆者認為，只有了解了這些問題，才能準確理解這場“外賣大戰(zhàn)”，而不是被輿論牽著鼻子走。

01 首先，外賣真的是苦生意嗎？

4 月 15 一天，一個接近 7 劉強東內部演講流出了幾分鐘。在演講中，劉強東談到了京東外賣的商業(yè)模式，其中明確強調「JD.COM外賣賺取的凈利潤永遠不能超過 5%」，其中，5% 上限包括傭金，包括廣告費，包括商家的全部投資。此外，劉強東還花了很多時間談論這件事?！附o京東所有全職外賣員五險一金?！?，并且要獨立為兼職外賣員設計商業(yè)醫(yī)療保險。

其中最引人注目的就是其中「JD.COM外賣賺取的凈利潤永遠不能超過 5%」，看上去簡直就是行業(yè)良心，東哥真的很想為群眾做點什么啊。但是也有人質疑這是一場秀，依據(jù)是摩根大通。（JP Morgan）報告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球主流外賣平臺平均凈利潤率僅為2.2%，最高Uber Eats也只有3.3%。

那么國內呢？根據(jù)美團的財務報告，2023年其配送服務收入為821.9億元，相關費用為907.4億元，單均配送損失為0.39元。所以看起來美團外賣配送本身確實不賺錢，但是外賣業(yè)務也要包括傭金、營銷服務等其它收入。

疫情期間，不少地方餐飲業(yè)協(xié)會發(fā)布了一些公開信，明確提出美團傭金過高的問題，在15%-25%之間。美國代表團否認了這一點，認為真正的外賣傭金只有6-8%。那是誰在撒謊？雙方都站在自己的立場上說話，商家說25%左右沒有說謊，因為這包括外賣的投資推廣等計算的平均成本。如果遇到膨脹券活動，成本會更高。

美團的凈利潤是多少？根據(jù)財務報告數(shù)據(jù)，美團的核心本地業(yè)務毛利幾乎為20%，包括外賣業(yè)務，但不僅僅是外賣業(yè)務，還有其他博主分析的數(shù)據(jù)。說實話，美團的凈利潤略低于我們想象的。

美團財報

所以，京東定的5%凈利潤目標與海外相比并不算什么，但是放在國內，還是比美團低一些。

另外，美團2024年財務報告顯示，凈利潤為358億元，凈利潤為10%左右，2023年凈利潤為5%，這說明美團整體凈利潤不低于5%，甚至還有一定的上升空間。那么，既然外賣賺不了多少錢，什么業(yè)務賺得更多？從中圖可以看出，美團進店和酒旅業(yè)務的利潤率為38%，這是美團盈利的核心，也是支柱業(yè)務。為什么美團到店和酒旅業(yè)務能賺錢？難道不依賴大量外賣用戶的流量嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，羊毛出在豬身上的例子并不少見。正是因為有了大量的C端用戶，美團才會對B端商家有一定的話語權，從進店和酒旅業(yè)務中賺錢是正常的。

所以我們可以看到，包括進店、酒旅/外賣在內的本地業(yè)務，不但不是虧損的苦生意，反而是非常有利可圖的業(yè)務。2024年財務報告顯示，核心本地業(yè)務營業(yè)利潤為524.15億元，比2023年的386.98億元增長35.4%，營業(yè)利潤從18.7%增長到20.9%。

京東集團 CEO 許冉已經(jīng)在 4 月 12 日常采訪非常明確:對于JD.COM零售來說，外賣業(yè)務做得很好，不僅可以增加用戶的增長和購物頻率，還可以帶來場景的延伸。

有了外賣的基本業(yè)務，就會有高利潤的店鋪、酒旅和各種虧損的創(chuàng)新業(yè)務。如果非要拆解，那就不是全面的商業(yè)分析。

所以，網(wǎng)絡平臺的最終目的是相似的，外賣獨立確實賺錢不容易，但是獲得了大量的客戶，以后再賣別的東西就方便多了。

02 其次，京東能否堅持做外賣？

美團當?shù)厣頒EO王莆中說:“JD.COM不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)都沒做過，滴滴還在國外做?！?/p>

不言而喻，沒有人能打得過美團，即使你有美團所沒有的優(yōu)勢。有業(yè)內人士指出，外賣業(yè)務本質上是一個重運營、重線下的行業(yè)，不僅需要企業(yè)搭建線上平臺，還需要深入介入經(jīng)銷商管理、餐廳資源整合、實時調度系統(tǒng)建設等多個環(huán)節(jié)。這種模式違背了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務高度規(guī)范、可快速復制和擴張的特點。

JD.COM有什么？JD.COM的本地生活配送從十年前開始，但顯然不盡如人意。配送端只有達達，擁有130萬活躍騎手，覆蓋2700多個縣市，2024年日均配送訂單約1000萬。但與美團700-800萬騎手相比，顯然是不夠的。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，目前JD.COM每筆外賣訂單損失約6元，日訂單量超過500萬，其年損失至少在100億元。而且今天的訂單量已經(jīng)是1000萬，所以外賣業(yè)務造成的損失會加劇矛盾的激化。

更多的好事者向美團提出建議，等待京東補貼減少，單量減少，再一波補貼擊敗京東外賣流量。

許多投資者認為美團的環(huán)城河堅不可摧，京東外賣很快就會崩潰。

上面提到的問題，JD.COM都想過，做外賣不是一時興起，早在2022年就計劃做外賣了。JD.COM做外賣也不是沒有優(yōu)勢。外賣行業(yè)重線下運營是真的，但是騎手問題真的沒有太大影響。數(shù)百萬兼職騎手足以滿足JD.COM爆發(fā)的訂單需求。更難的是商家的供給。過去，美團多年來一直在推鐵軍深入運營。

但是京東通過東哥親自下場，極端的輿論宣傳，極端的補貼力度，已經(jīng)成功引爆了京東外賣。JD.COM之前只有40-50萬家商家。與美團1500萬相比，很多餐廳都沒有進入JD.COM外賣。但是短時間內平均每天1000萬單，足以說明商家來了，更少的商家會有更多的機會爆單。

在有足夠的單量之后，商家、騎手、數(shù)據(jù)和算法都會逐步優(yōu)化，整個棋盤也會逐漸被盤活。

其次，JD.COM這次看到美團低線城市的代理商，JD.COM自然可以節(jié)省5%-10%的傭金，將近100億元的資金投入到外賣補貼中。這就是為什么JD.COM敢說自己的傭金率比美團低的原因。當然，前期建設成本會很高，但如果堅持下去，會有成本優(yōu)勢。

現(xiàn)在看來，京東的營銷節(jié)點高峰已經(jīng)過去，總不能讓東哥天天送外賣，后續(xù)也很難看出有什么招式。因此，日均1000萬訂單是當前的高峰。關鍵在于京東能否在短時間內彌補各種不足，使外賣的整體服務質量達到更高的水平。如果京東能保持平均每天1000萬訂單半年左右，基本上可以說京東外賣已經(jīng)成為。

有媒體認為，在老板和二胎打架之前，他們經(jīng)常打敗第三個孩子，所以應該緊張的是他們餓了。然而，在這場戰(zhàn)爭中，餓了么并沒有盲目補貼跟風，而是提出了提高行業(yè)標準的方法，如“極端天氣自動觸發(fā)補貼”和“逐步取消加班扣費處罰”。這當然對行業(yè)有好處，但對于JD.COM來說，他們一進入市場就面臨著“高壓局”，能否穩(wěn)定還有待觀察。

據(jù)虎嗅報道，JD.COM已經(jīng)有了一些涉及“外賣與618聯(lián)動”的計劃。如果這些計劃實現(xiàn)了，那么JD.COM的整體戰(zhàn)略板塊就更加清晰了:它試圖將外賣作為一個新的流量入口，從而為核心基礎板塊業(yè)務提供新的用戶轉換，提高消費頻率。

03 實時零售才是真正的戰(zhàn)場。

其實討論兩家公司最多的區(qū)別就是即時零售之爭，只是不同的媒體和社區(qū)有不同的版本。有人認為JD.COM很著急。原因是JD.COM的3C品類被美團取得了巨大的成就，所以JD.COM需要報復。也有人認為美團并不“忠誠”，通過外賣送餐網(wǎng)絡搶占了原本屬于JD.COM的市場份額。

在我看來，誰著急誰追都無所謂，只要是在商言商，公開公平交易就可以了。而不是“造謠引流”或者一文不值的批評競爭對手，這些都屬于盤外招數(shù)，贏了也不光彩。

電子商務進入股票競爭階段幾乎成為共識，但即時零售仍在快速增長，2020-2022年增長50%以上，2023年同比增長50%以上 成為核心增量引擎的29%。2023年，市場規(guī)模達到6500億元(占社會零總額的1.4%)，商務部預測2025年將突破萬億元，2030年將突破2萬億元(5年CAGR) 15%）。

這么大的市場幾乎可以重塑幾個美團，所以已經(jīng)成為JD.COM和美團的必爭之地。兩家公司已經(jīng)感受到了即時零售市場的力量。早在2022年，JD.COM到家(當?shù)丶磿r零售平臺)訂單量就上升了14%，對沖了相關業(yè)務的增長和下降趨勢。

美團閃購2023年日單峰值突破1100萬單，即時零售(閃購)規(guī)模效應顯現(xiàn)，新業(yè)務虧損收窄63%。數(shù)據(jù)還顯示，2024年，美團閃購的3C家電訂單數(shù)量接近JD.COM全站40%，其中計算機辦公產品訂單數(shù)量已超過JD.COM全站，手機通信產品訂單數(shù)量已超過JD.COM全站40%。此外，水飲料、乳制品、零食等日用快消品的訂單大大超過了多個電商平臺。

因此，即時零售是一場必須戰(zhàn)斗的戰(zhàn)斗，兩者都無路可退。但目前市場對JD.COM的看跌聲更大，認為JD.COM的流量成本更高，美團配送網(wǎng)絡更加成熟豐富，美團可以送飯送萬物。JD.COM的傳統(tǒng)倉儲系統(tǒng)大而無當，無法與美團的閃光倉庫競爭。

但事實上，美團的閃光倉確實很強，但并不能“送萬物”。閃光倉并不是什么新鮮事。早在幾年前的“購物對決”中就已經(jīng)出現(xiàn)了。像前置倉庫一樣，閃光倉庫本身就是一個靈活的小型倉庫，強調速度和便利性。像JD.COM這樣的自營倉庫配置是“全、大、穩(wěn)”場景的基本保障，注重品類深度、成本效率、價格和售后覆蓋。兩者各有優(yōu)勢。

閃購的前置倉庫是少量的高頻 SKU、快速周轉是一個特點，但是很難支撐大的和多個類別，也很難控制第三方商家的質量控制和售后。所以有業(yè)內人士指出，美團閃購造就了1688，因為很多產品追溯到1688。

如今，JD.COM的倉庫配送系統(tǒng)仍然具有現(xiàn)實價值。傳統(tǒng)的大倉庫可以提供豐富的倉庫。 SKU 而且低成本存儲，適用于備貨標準產品和長尾產品，如各種手工制作和工藝品等。

另外，即時零售的規(guī)模效應需要精細化運作。傳統(tǒng)電子商務具有規(guī)模效應，訂單增加，商家邊際成本降低，庫存周轉快，服務配送時效不受影響。今天的訂單可以在明天發(fā)貨。但是美團的零售規(guī)模效應小很多。如果訂單多了，就要加騎手，需要發(fā)貨時間。騎手工作量的高峰和低谷差別很大，這就要求你對騎手團隊有很強的靈活組織協(xié)調，否則你會繼續(xù)虧損，做不好生意。

04 總結

外賣只是即時零售的流量入口。JD.COM更渴望建立自己的即時零售配送系統(tǒng)。為了這個目標，他們可以容忍短期損失，外賣業(yè)務可以完全用錢做。當JD.COM的消費頻率和消費模式豐富時，JD.COM是否可以做外賣。

所以，現(xiàn)在判斷JD.COM做外賣做即時零售一定不能打贏美團還為時過早，這場戰(zhàn)斗短期內不會決定勝負。對于商家和騎手來說，哪個優(yōu)惠力度大，哪個政策透明，哪個不朝夕改變。

參考資料：

JD.COM想要的外賣，美團其實也可以送。 來源：昭暄

劉強東王興：不是兄弟。 來源：商業(yè)弧光

我知道你很著急，但是不要著急， 來源：一言楠盡

本文來自微信微信官方賬號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：做鏡觀天，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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