一聲嘆息

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最近，互聯(lián)網(wǎng)老粉的死記憶又開始攻擊。短短半個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就出現(xiàn)了許多并購案件?！?strong>迅雷以5億美元吞下虎撲，騰訊音樂以29億美元收購喜馬拉雅。

虎撲和喜馬拉雅雖然是不同細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)，但兩者都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都有古典互聯(lián)網(wǎng)的“味道”。遺憾的是，這兩位成立十幾年，擁有上億用戶的垂直王者，最終以低于巔峰時(shí)期的巨大市值賣身求生。

但也有網(wǎng)友表示，與2023年天涯論壇完全關(guān)閉的命運(yùn)相比，虎撲和喜馬拉雅能夠“賣身續(xù)命”已經(jīng)是最好的結(jié)局。

此前，貓撲、天涯論壇、人人網(wǎng)等內(nèi)容社區(qū)早已關(guān)閉，剩下的豆瓣、虎撲要么平躺讓用戶流失，要么積極轉(zhuǎn)型求變。古典互聯(lián)網(wǎng)的退潮已經(jīng)成為一個(gè)定局。屬于一代人的互聯(lián)網(wǎng)記憶還能保留多少？

一代人的記憶

2012年，當(dāng)余建軍成立喜馬拉雅時(shí)，他可能會想象另一個(gè)結(jié)局。2021年，當(dāng)喜馬拉雅首次上市時(shí)，它的估值一度高達(dá)50億美元。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年 2008年，騰訊接觸了喜馬拉雅。當(dāng)時(shí)的開盤價(jià)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，談判已經(jīng)到了最后一輪，但最終的收購還是無法實(shí)現(xiàn)。然而，在跌跌撞撞之后，喜馬拉雅仍然“出賣”于騰訊，但它的估值已經(jīng)不再是以前的樣子了。

而且虎撲的命運(yùn)更加坎坷。2019年，字節(jié)跳動以12.6億元購買虎撲30%的股份，據(jù)此估計(jì)，當(dāng)時(shí)虎撲的估值約為77億元。

然而，六年后，虎撲以5億元的價(jià)格被迅雷收購，創(chuàng)始人程杭的那句“很難從男人口袋里掏錢”竟然成了預(yù)言。然而，從客戶規(guī)模來看，虎撲的交易價(jià)格似乎并不錯(cuò)。2017年，虎撲表示，其月活用戶數(shù)量已達(dá)5500萬，但據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年月活規(guī)模僅為500多萬。

喜馬拉雅和虎撲之所以“并肩而立”，從用戶數(shù)量到市場估值，是古典互聯(lián)網(wǎng)退出市場的縮影。

2024年最后一個(gè)月，人人網(wǎng)宣布停止服務(wù)，官方回復(fù)稱“請耐心等待我們的新車上路”，但是會不會有“新車”？也許人人網(wǎng)和網(wǎng)友早就心照不宣了。

2023年，天涯論壇的關(guān)閉更加尷尬。據(jù)多家媒體報(bào)道，天涯論壇之所以突然“斷網(wǎng)”，是因?yàn)殡娦徘焚M(fèi)。從那以后，天涯論壇也試圖通過直播籌集資金來拯救自己，但最終只籌集了20萬元左右。彌補(bǔ)資金短缺還有很長的路要走，天涯論壇別無選擇，只能關(guān)閉。

但是不能回去的網(wǎng)站不止一兩個(gè)。網(wǎng)易社區(qū)、新浪社區(qū)、貓撲、百度貼吧、熱血、豆瓣...那些曾經(jīng)充滿回憶的社交平臺，要么已經(jīng)消失在歷史深處，要么已經(jīng)不是記憶中的樣子，沒有人能阻止時(shí)代的洪流。

然而，這些平臺并不是沒有自救的掙扎。像天涯論壇這樣的“直播眾籌”很少，但大多數(shù)平臺都嘗試過上市融資、轉(zhuǎn)型升級甚至孵化新平臺，但很少有成功人士。

以虎撲為例，它在2016年和2019年兩次對IPO產(chǎn)生影響，都以失敗告終，原因包括應(yīng)收賬款余額高、業(yè)績變化大等。

資料顯示，在2013-2015年間，虎撲的凈利潤發(fā)生了很大變化，分別是1518.02萬元、750.37萬元、3157.61萬元，這也意味著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，無法上市，這似乎是意料之中的。

兩次IPO失敗后，虎撲也接受了命運(yùn)的安排?；洮F(xiàn)任CEO殷學(xué)斌曾向媒體透露，自2021年以來，虎撲一直在盈利，收入和流量都在不斷增加。

但是，喜馬拉雅的情況比虎撲不上市就能“平躺”的命運(yùn)要嚴(yán)峻得多。它曾經(jīng)四次沖擊IPO，但都以失敗告終。關(guān)鍵是平臺過去“燒錢換規(guī)?！钡墓适略絹碓诫y得到金融市場的認(rèn)可。

在喜馬拉雅2021年的巔峰時(shí)期，其營銷成本幾乎占了收入的一半，愿意燒錢的喜馬拉雅確實(shí)“燒”到了市場，但2021年后，其用戶數(shù)量的增速明顯放緩。

2018-2022 2000年，喜馬拉雅累計(jì)虧損高達(dá) 31.66 直到2023年，1億元終于爬出了虧損的泥潭。因此，在賬戶數(shù)據(jù)充足“美”的情況下，選擇“賣身”可能不是喜馬拉雅獲得更高估值的籌碼。

經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)“諸神黃昏”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的集體記憶變成數(shù)字遺產(chǎn)，古典互聯(lián)網(wǎng)的黃昏終于在一代人的嘆息中到來。但這并不是因?yàn)槠脚_“不夠努力”，而是因?yàn)楝F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)無刻不在發(fā)生變化。

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了內(nèi)容傳播的方式和觀眾獲取信息的習(xí)慣。微博、微信、知乎等社交平臺的興起，搶占了原本屬于內(nèi)容社區(qū)的圖文內(nèi)容話語權(quán)。

隨著短視頻時(shí)代的到來，用戶的時(shí)間和注意力進(jìn)一步分散，視頻內(nèi)容爭奪了圖形內(nèi)容的話語權(quán)。從那以后，圖形內(nèi)容和視頻內(nèi)容一直處于良性競爭和融合的復(fù)雜關(guān)系中，但無論如何，傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)幾乎沒有占據(jù)空間。

隨著客戶逐漸轉(zhuǎn)移到新興的社交媒體上，內(nèi)容平臺上有才華、有影響力的創(chuàng)作者自然會離開，內(nèi)容平臺的“內(nèi)容質(zhì)量”也會逐漸下降，更難留住用戶。

比如我們熟悉的《武林外傳》編輯寧財(cái)神，以及網(wǎng)絡(luò)小說《鬼吹燈》的作者，曾經(jīng)是世界末日的作家，但現(xiàn)在這樣的民間大師已經(jīng)很少見了。

第二，商業(yè)模式“跛腳前進(jìn)”。沒有流量滋養(yǎng)的內(nèi)容社區(qū)，生態(tài)必然會持續(xù)惡化，變現(xiàn)也會越來越困難。

內(nèi)容平臺在沒有受到移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，面臨著單一收入模式的痛點(diǎn)。據(jù)《虎撲招股書》報(bào)道，其廣告業(yè)務(wù)占總收入的50%以上。一旦廣告主收縮預(yù)算，平臺只能勉強(qiáng)度日。

喜馬拉雅也是如此，它的收入模式高度依賴于會員訂閱和廣告，這也意味著一旦會員規(guī)模下降，它的收入模式就會受到挑戰(zhàn)。

對于靠內(nèi)容支付盈利的喜馬拉雅來說，要想獲得更多的訂閱收入，要么用戶數(shù)量充足，要么單個(gè)用戶支付額度足夠高，但要實(shí)現(xiàn)兩者的平衡并不容易。

如果想增加付費(fèi)用戶的規(guī)模，“降價(jià)”是最直接的方式，但會直接影響平臺的收入規(guī)模；但是如果盲目“漲價(jià)”，很容易降低用戶的付費(fèi)率。這也可以應(yīng)用于廣告收入業(yè)務(wù)。如果在垂直內(nèi)容平臺上加載太多廣告，也會損害客戶體驗(yàn)，“勸阻”會員。

以喜馬拉雅為例，從2021年到2023年，其訂閱服務(wù)收入占總收入的50%以上，整體收入略有增加，每月用戶數(shù)量也在增加，但付費(fèi)會員的付費(fèi)率逐年下降，這意味著愿意購買會員的用戶比例減少。

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長收入早已消失。對于喜馬拉雅、虎撲等網(wǎng)絡(luò)平臺來說，如果不能通過增長來改變增量，只能寄希望于降低成本，但“省”的收入無法等同于過上好日子。

最終，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有壓倒性的生態(tài)優(yōu)勢。喜馬拉雅的用戶粘性低也帶來了一個(gè)問題，那就是字節(jié)、微信等泛內(nèi)容平臺與長音頻平臺的內(nèi)容重疊，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅具有算法優(yōu)勢，而且背后的流量更加豐富，喜馬拉雅在客戶競爭中更加被動。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有龐大的生態(tài)矩陣，他們的用戶畫像也更加豐富。對于廣告主來說，投入一筆費(fèi)用就可以覆蓋圖片、長度視頻、音頻、社區(qū)等場景，關(guān)注垂直內(nèi)容平臺的自然也就少了。

退潮中的“珍珠撿取”

因此，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷創(chuàng)新界限的過程中，平臺之間的競爭也成為了一種新的局面。騰訊音樂接手喜馬拉雅，是為聲音版圖補(bǔ)上最后一塊拼圖；迅雷歸虎撲，對迅雷內(nèi)容生態(tài)也有豐富的考慮，也意味著退潮后沙灘上還有珍珠等著打磨。

嗶哩嗶哩的動畫內(nèi)容、虎撲的運(yùn)動內(nèi)容、豆瓣的影評內(nèi)容等。這些內(nèi)容側(cè)重于細(xì)分用戶群。雖然整體規(guī)模不一定大，但用戶粘性更強(qiáng)。

所以，雖然古典互聯(lián)網(wǎng)正在退潮，但這并不妨礙垂直內(nèi)容平臺在各自的領(lǐng)域繼續(xù)散發(fā)魅力。比如以購物經(jīng)驗(yàn)分享平臺發(fā)家的小紅書，估值已經(jīng)漲到了1800億元。

在小紅書的成長過程中，它也經(jīng)歷了許多戰(zhàn)略調(diào)整。2013年成立的小紅書曾經(jīng)指向電子商務(wù)市場，但在淘寶、拼多多、網(wǎng)易等競爭對手的圍攻下，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直不溫不火。

2018年，小紅書將戰(zhàn)略調(diào)整回社區(qū)，從“自營電子商務(wù)”發(fā)展到“商品種草”，其定位也從“買家電子商務(wù)”發(fā)展到“生活習(xí)慣電子商務(wù)”。近日，他還與淘天、JD.COM達(dá)成戰(zhàn)略合作，直接從筆記內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到商品鏈接。小紅書逐漸發(fā)展成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)更加多元化的社區(qū)。

此外，雖然虎撲的估值只有5億元，但其孵化的“得物”估值卻是100億美元(約700億元人民幣)。得物是從虎撲的一個(gè)運(yùn)動鞋信息交流板塊發(fā)展而來的，從提供產(chǎn)品鑒定服務(wù)發(fā)展到潮流網(wǎng)購社區(qū)?，F(xiàn)在月活量接近1億元，可以在電商市場排名。

這些內(nèi)容平臺之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，是因?yàn)椤叭艘匀悍?，物以類聚”。用心分享的購物?nèi)容可以增強(qiáng)社區(qū)的信任關(guān)系，進(jìn)一步提高平臺帶貨的轉(zhuǎn)化率。

在2020年的報(bào)告中，QuestMobile指出，在抖音、快手、微博、小紅書四大平臺中，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4。％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博(9.1)％）抖音（8.1％）、快手（2.7％）。

然而，雖然社交社區(qū)的價(jià)值是有目共睹的，但越是依靠內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容平臺，越容易面臨社區(qū)內(nèi)容衰退和用戶流失的問題。比如知乎，終于實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)季度的盈利，月客戶還在下滑。

這是因?yàn)樵诩涌焐虡I(yè)化的過程中，知乎的核心定位已經(jīng)從問答社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容平臺。但是隨著內(nèi)容布局的日益多樣化，一些高質(zhì)量的內(nèi)容難免會被稀釋，知乎在客戶心中的價(jià)值也會逐漸受到影響。

從這個(gè)角度來看，即使在新舊媒體變革的過程中，由相同興趣和愛好客戶聚集而成的垂直內(nèi)容平臺也能生存下來，但如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化仍然是一個(gè)大問題。

內(nèi)容社區(qū)不是一個(gè)快速盈利的業(yè)務(wù)，但無論在什么時(shí)候，人與人之間的互動和情感聯(lián)系終究不會消失。社區(qū)內(nèi)容平臺的時(shí)代作為連接用戶、激發(fā)需求、傳遞流量的重要紐帶，還沒有結(jié)束。

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