618大主播“沉默”
"今年618，直播間很平淡."談到2025年618的直播銷售，一位直播行業(yè)從業(yè)者對界面新聞表示感慨。
當(dāng)直播間的“聲嘶力竭”逐漸對消費(fèi)者失去吸引力時，購物節(jié)的主播們也越來越沉默。一方面，頭部MCN機(jī)構(gòu)很少公布核心IP直播間的記錄，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)垂直賬號和創(chuàng)新商品的銷售；另一方面，主播辛巴、李佳琦、董宇輝只出現(xiàn)在核心場次，直播頻率一次次下降。
長期以來，618帶貨榜一直是主播實(shí)力的象征。然而，與鼎盛時期相比，目前行業(yè)的現(xiàn)狀是，大主播背后的MCN機(jī)構(gòu)也在尋找新的方向。
這種趨勢不僅是流量競爭的必然趨勢，也是MCN發(fā)展成為當(dāng)前的主動選擇。
退出“招牌”
今年618被稱為“歷史上最長的”。因此，在大促銷開始時，幾位頭部主播為自己的直播間站了起來。李佳琦如期出現(xiàn)在預(yù)購日，董宇輝從未缺席。
但是很明顯，618的主角已經(jīng)不是頭部主播了。
李佳琦的公司美ONE已經(jīng)開通了多個賬號，大部分直播間都是其他主播和助播。618前夕，公司繼續(xù)給出新賬號，看中老年消費(fèi)者；即使在促銷期間，董宇輝一周也只有三次直播。
無論MCN組織是否愿意承認(rèn)，“招牌”退役都是不爭的事實(shí)。在過去的兩三年里，一個接一個翻車的頭部主播讓組織意識到了風(fēng)險。同時，主播本身也要完成角色變化。
今年5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開播618。然而，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，辛巴專注于企業(yè)管理，直播頻率日益下降。與此同時，辛選加大了對垂直主播和新潛在主播的幫助和參與，今年增加了垂直主播在促銷中的參與度。
頭部機(jī)構(gòu)交朋友的態(tài)度更為鮮明。交朋友副總裁崔東升通知界面新聞，羅永浩目前是直播間。 “交朋友首席品牌監(jiān)管官” ，公司90%以上的直播都是由年輕主播團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的，個人場次銷售額已經(jīng)不到10%。在他看來，今天的主播需要從 “流量責(zé)任” 轉(zhuǎn)變成 “商品解說員”，選款團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé) 商品編劇 職責(zé)。對于主播的評估，除GMV外，交友還增加了“老粉回訪率”。、“商品講解專業(yè)評分” 等新指標(biāo)。
歸根結(jié)底，頭部主播之所以能吸引客戶，離不開粉絲效應(yīng)和價格機(jī)制兩個核心要素。然而，當(dāng)主播的知名度和直播間的價格“卷”到極致時，客戶和平臺的態(tài)度發(fā)生了變化。
根據(jù)今年618的銷售情況，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞總結(jié)，從消費(fèi)者層面來看，理性消費(fèi)已經(jīng)成為主流，客戶不再盲目從眾備貨，而是考慮商品的功能、質(zhì)量和自身需求的匹配程度，追求實(shí)用性和感受性。從辛選的銷售數(shù)據(jù)來看，和一些工廠品牌一樣，他們以接近品牌質(zhì)量和親民的價格獲得了很多關(guān)注。
同時，平臺也在順應(yīng)潮流，回歸更簡單的電商營銷。崔東升告訴界面新聞，平臺規(guī)則的簡化是今年618最明顯的變化之一。各種電商平臺都簡化了推廣規(guī)則。比如淘寶天貓取消了“200減20”等復(fù)雜的跨店全減游戲，改為更直觀的“官方減”或“商品暴跌”。另外，平臺不再一味地強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價格”，而是把重點(diǎn)放在提高質(zhì)量和服務(wù)上。這一趨勢下，行業(yè)更多地與貨盤競爭，而非流量。今年，交友從2月份開始了618貨盤計(jì)劃，比去年的投資增長了近一倍。
新的城池
過去，渠道和主播支持MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展；如今，該機(jī)構(gòu)的注意力集中在私人領(lǐng)域和產(chǎn)品上。這個618已經(jīng)成為MCN新業(yè)務(wù)的實(shí)驗(yàn)場。
今年618期間，美國ONE并沒有過多公布公司的整體銷量，但很早就披露了自營業(yè)務(wù)美國ONE首選上線一年的成績單:SKU擴(kuò)展到72個，涵蓋生活、食品、寵物用具等品類。今年618，美國ONE首選在直播間的銷售比例也在增加。618期間，美國ONE首選核心單品銷量增長5-10倍。
東方選擇一直沒有進(jìn)行618大促銷的重點(diǎn)投資，今年同樣沒有深入?yún)⒓淤徫锕?jié)，而是在618期間發(fā)布了直營衛(wèi)生巾產(chǎn)品。早些時候，東方選擇仍然在視頻號上開始了新的平臺直播。值得一提的是，今年618期間，薇婭所屬機(jī)構(gòu)謙尋公司對會員電商小程序進(jìn)行了測試，并將其作為下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)；小楊哥沒有等到重播，而公司背后的三只羊則忙于直播培訓(xùn)，努力尋找新的業(yè)務(wù)增量。
這一信號顯示出機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：與平臺和商家松綁，走向更加穩(wěn)定的自營業(yè)務(wù)和流量池。
拓展新方向，最大的動力來自壓力。直播帶貨經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，直播間不再是神話的象征。MCN應(yīng)該適應(yīng)商家回歸理性后的這種變化。
一位頭部快消商家告訴界面新聞，今年618期間，他們將同時進(jìn)行頭部直播和店鋪直播。但是前者為了穩(wěn)定合作，并非在618期間才爭取上播，對于價格的掌握也有一定的話語權(quán)。而且店鋪廣播早已成為品牌的重點(diǎn)營銷渠道，這反過來又促進(jìn)了品牌的議價權(quán)。另一位食品行業(yè)商家告訴界面新聞，從去年開始，他們與頭部主播的合作逐漸變得謹(jǐn)慎，如果在大促銷期間沒有確定的銷量保證，就不會輕易播出。
今年618期間的一個細(xì)節(jié)可能更能說明新市場環(huán)境下頭部主播的價值變化——6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度電商完成了第一場直播，GMV突破5500萬元。部分3C、食品等關(guān)鍵品類商品帶貨單數(shù)量，超過了5月份羅永浩真人首秀的同期數(shù)據(jù)。
未來，頭部主播還能對電商市場產(chǎn)生什么影響？幾年后，618逐漸沒有大主播，這可能是直播銷售生態(tài)變化的分界點(diǎn)。
本文來自微信微信官方賬號“界面新聞”，作者：佘曉晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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