瑞幸與多鄰國的聯(lián)名，無疑是近期極為成功的“破圈范例”。深諳社交玩法的多鄰國，其標志性的綠色貓頭鷹“多兒”憑借死亡威脅式催學的魔性人設，早已成為頂流IP；而聯(lián)名經(jīng)驗豐富的瑞幸，精準抓住了年輕人的興趣點。

這場合作從一開始就規(guī)劃有序：多鄰國拋出懸念十足的“結婚請?zhí)币l(fā)猜想，瑞幸適時官宣承接熱度，又用IP杯套和周邊“屁屁杯”再次點燃市場，最后通過社媒互動與定制短劇等形式持續(xù)保持熱度。

當聯(lián)名產品售罄，人人手持一杯瑞幸時，也無聲地證明了其“品牌調性契合、用戶高度重疊、互動自帶梗點”的成功核心。然而，如此流暢且效果顯著的案例，如今已十分少見。

上一次能引發(fā)同等關注度的聯(lián)名記憶似乎已模糊——聯(lián)名營銷，為何正從爆款制造機陷入“失靈困境”？

01 聯(lián)名營銷整體遇冷，爆款難再

在瑞幸與多鄰國風光無限的合作背后，整個聯(lián)名營銷市場卻逐漸陷入困境。一方面，品牌對聯(lián)名的熱情未減，各個領域的品牌合作數(shù)量和頻率甚至有增無減。

根據(jù)雷遞的數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，新茶飲行業(yè)就發(fā)生了72起聯(lián)名事件。這表明，品牌方仍將聯(lián)名視為快速吸引市場關注和用戶流量的重要手段。

然而，另一方面卻令人深思。像瑞幸多鄰國這樣真正能夠“破圈”、引發(fā)廣泛討論并形成持久影響力的成功案例，在當下的聯(lián)名大潮中十分稀缺。太多品牌的聯(lián)名合作只是表面的元素拼湊，缺乏深層次的創(chuàng)意融合和真正的價值創(chuàng)造，結果自然是消費者興趣缺缺，市場反響平淡，難逃“雷聲大雨點小”的尷尬。

對比去年末幾乎“聯(lián)一次火一次”的盛況，當下的變化尤為明顯。那些曾憑借聯(lián)名頻繁制造爆款的品牌，如喜茶等，今年仍保持著“0”聯(lián)名。其他堅持推新聯(lián)名的品牌，效果也遠不如從前，后勁不足。

這些現(xiàn)象清楚地表明，聯(lián)名營銷已不再是萬能的“通關秘籍”，品牌方需要回歸理性，以更謹慎的策略和創(chuàng)新思維來運用它。

02 消費者的新鮮感，被誰剝奪走了？

當前，聯(lián)名營銷正經(jīng)歷一場深刻的“祛魅”。曾經(jīng)能輕松引爆市場的流量密碼，如今在消費者眼中卻越來越顯露出審美疲勞的跡象。

一個直觀的表現(xiàn)是：消費者在外賣平臺上經(jīng)常遇到聯(lián)名商品，社交媒體上品牌宣布聯(lián)動的消息幾乎每天都有。這使得聯(lián)名從令人驚喜的彩蛋，變成了消費場景中的常見現(xiàn)象。當這種現(xiàn)象過于普遍，其吸引力自然大打折扣，畢竟，物以稀為貴。

這種轉變的背后是消費者新鮮感的消退，這與聯(lián)名營銷的過度應用密切相關。一方面是聯(lián)名數(shù)量眾多，以瑞幸、庫迪以及茉莉奶白為代表的茶飲咖啡類品牌，聯(lián)名頻次較高，一個月內甚至能看到十幾個IP與茶飲品牌合作。另一方面是聯(lián)名營銷越來越普及，規(guī)模越來越大。過去熱衷聯(lián)名的往往是垂直類賽道的頭部品牌，如喜茶、肯德基等。而現(xiàn)在，大大小小的品牌都在進行聯(lián)名。

這種高頻次、流水線式的聯(lián)名操作，不斷消耗著消費者的好奇心和耐心。過去消費者看到聯(lián)名時會興奮地想“xx和xx居然合作了”，充滿期待；而現(xiàn)在看到聯(lián)名只會覺得“又聯(lián)名了”，從期待變得平淡。這既體現(xiàn)了消費者對聯(lián)名營銷的新鮮感趨近于“0”，也預示著市場耐心即將達到臨界點。

但讓消費者新鮮感衰退的僅僅是高頻次的聯(lián)名活動嗎？

顯然不是。如果每次聯(lián)名都能帶來新的驚喜，市場的期待感也不會降低。最根本的問題是聯(lián)名創(chuàng)意越來越同質化。

聯(lián)名市場陷入了惡性內卷，大家都在爭搶IP，卻沒人愿意在聯(lián)名創(chuàng)意質量上下功夫，最終呈現(xiàn)的形式高度相似：

奶茶店菜單上滿是動漫IP聯(lián)名，杯套設計風格雷同；服裝品牌依賴相似的印花套路；美妝領域則扎堆與藝術家合作，產品本身卻缺乏實質性創(chuàng)新。以至于當一個品牌官宣聯(lián)名后，大多數(shù)人都能猜到周邊產品大概是什么樣，自然就會失去期待。

例如，某家已上市的奶茶品牌，去年11月與12月先后與金鏟鏟之戰(zhàn)和英雄聯(lián)盟聯(lián)名，但最終的周邊卻高度相似，都是杯套、貼紙等，這樣的聯(lián)名實在無趣。

為什么會出現(xiàn)創(chuàng)意同質化的情況？難道是一個品牌沒人能想出新的聯(lián)名創(chuàng)意了嗎？這其實還是要歸咎于品牌在戰(zhàn)略層面以及聯(lián)名基本邏輯上的忽視。

簡單來說，目前不少品牌的聯(lián)名都是在跟風，品牌對聯(lián)名“知其然，不知其所以然”，自然不會在創(chuàng)意更新上投入精力。主要體現(xiàn)在兩方面：

一方面，很多品牌的聯(lián)名忽視了底層邏輯，即在開展聯(lián)名前，沒有思考“‘我’為什么要和‘它’聯(lián)名？”以及本次聯(lián)名是否符合品牌自身的“品牌屋”（品牌屋通過系統(tǒng)組織品牌重要信息，幫助品牌在消費者心中建立清晰、一致的形象）或“品牌敘事集合”。比如所有奶茶店都熱衷于聯(lián)名游戲或動漫IP，但二者的調性并不相符。其本質是簡單粗暴的“貼標”邏輯，完全消解了聯(lián)名應有的稀缺性和獨特性價值。

另一方面，一些聯(lián)名決策帶有明顯的投機色彩，追逐當下最熱IP的流量，卻缺乏對合作本質、目標用戶契合度以及長期品牌資產影響的審慎考慮。

因此在Morketing看來，與其說它們是在進行聯(lián)名營銷，不如說只是在賣周邊。成功的聯(lián)名營銷應該為品牌提供更長遠的價值，而現(xiàn)在大部分聯(lián)名只是為了賺“快錢”。

此外，聯(lián)名活動在各個門店的具體操作也是讓消費者對聯(lián)名失去期待的原因之一。如果品牌想通過聯(lián)名打開市場，起碼要尊重消費者。近兩年有不少新聞報道，當消費者想和品牌進行關于聯(lián)動的“?！被訒r，總會遭到品牌的不理解和冷眼。消費者會覺得缺乏誠意，自然不愿意買單。

品牌對聯(lián)名周邊缺乏質量控制，也消磨了消費者的耐心。比較典型的例子是年初霸王茶姬與庫迪分別與哪吒進行聯(lián)名，但在媒體平臺上的評價截然不同：霸王茶姬被指責周邊產品質量一般；而庫迪則因周邊品類豐富受到夸贊。

那聯(lián)名營銷真的走到盡頭了嗎？

03 價值回歸：聯(lián)名的長期主義命題

實則不然，真正的挑戰(zhàn)在于模式的升級。那些在當下仍能脫穎而出、被用戶記住的成功案例，都指向一個共同的方向：摒棄對流量的淺層收割，轉向更深層次的構建。

成功的聯(lián)名往往始于策略層面的提升，核心是追求品牌間的精神共鳴，而非簡單的流量互換。比如贊意在操刀喜茶與草間彌生的合作前就強調“跨界聯(lián)名的破題點，應該是建立一個自然巧妙、不生搬硬套、好似天生一對的連接點，幫助客戶強化調性和品牌價值”。

最終結果也確實如此，喜茶自身品牌一直具有高端感、高調且富有藝術氣息，此前與Fendi的合作更是提升了喜茶的格調。而草間彌生作為知名的波普藝術家，其作品中充滿了對自我的消融、對生命的探索以及對愛的追求等人文元素，這與喜茶的品牌理念相契合。

之后通過極具設計感與波點風格的包材與周邊，以及線下藝術展，在取得良好市場反響的同時，進一步豐富了喜茶的品牌內涵，將商業(yè)合作升華為文化現(xiàn)象。

此外，亨氏番茄醬和黃天鵝雞蛋在春節(jié)的聯(lián)動，也得益于品牌戰(zhàn)略的成功。亨氏意識到需要讓番茄醬融入中國人的廚房習慣，所以想到與黃天鵝聯(lián)動，借“番茄炒蛋”將產品滲透進消費者心智。

只有在戰(zhàn)略上先明確品牌通過聯(lián)動要實現(xiàn)的價值，再有針對性地選擇聯(lián)動對象，才能真正實現(xiàn)破圈。亨氏市場總監(jiān)彭楸洋在接受Morketing采訪時提到“所有聯(lián)合營銷活動的落腳點都應回到產品本身和產品帶來的價值上。”

所以品牌在尋求合作前，必須清楚自身的核心價值主張，尋找能與之產生“精神共鳴”的伙伴，共同講述一個連貫、深刻的故事。單純依靠標識混搭獲取短期關注，其生命力注定有限。

但無論營銷策略多么精妙，產品始終是聯(lián)名價值的最終載體。用戶需要感受到超越常規(guī)產品的獨特價值，這不僅來自IP的光環(huán)，更在于實質性的創(chuàng)新和體驗提升。

當常用的聯(lián)名包材、紙袋或貼紙逐漸失去新鮮感時，品牌需要在周邊創(chuàng)意設計上多花心思。比如華萊士和悲傷蛙聯(lián)動的水槍，霸王茶姬與遇見梵高聯(lián)動的冰箱貼、明信片，前者設計有趣，后者美觀，都在媒體上引發(fā)了較高的討論度。

所以說，聯(lián)名產品必須提供超越普通款的價值感知，讓用戶覺得“物有所值”甚至“物超所值”，才能建立持久的吸引力。

最后，在體驗經(jīng)濟和情緒消費盛行的時代，消費者購買的不僅僅是產品本身，更看重圍繞產品構建的完整體驗。優(yōu)秀的聯(lián)名能夠將一次簡單的交易變成一場值得參與的事件。

比如瑞幸和原神、古茗與盜墓筆記的聯(lián)動，都不局限于聯(lián)名產品和周邊。它們打造了沉浸式的主題快閃店，融入大量IP相關元素，消費者可以在其中拍照打卡。一杯奶茶的購買過程，由此變成了一場微型的文化藝術體驗，拓展了用戶體驗的邊界。

歸根結底，聯(lián)名營銷的破局之道在于回歸和重塑“價值”——為消費者創(chuàng)造新穎的體驗和情感連接，為品牌帶來真實的認同感和可持續(xù)的增長動力。唯有如此，聯(lián)名才能擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運，成為品牌建設的有力支撐。

04 結語

聯(lián)名營銷正處于關鍵的十字路口。一次短暫的火爆，并不能掩蓋行業(yè)整體面臨的“退燒”困境。消費者審美疲勞、市場過度飽和與同質化、品牌策略缺失以及執(zhí)行層面的不足，共同構成了當前聯(lián)名營銷的“冰點”。

在Morketing看來，破局的關鍵在于回歸營銷的本質，即創(chuàng)造并傳遞價值。只有品牌從追求短期流量轉向構建長期品牌資產，從淺層的IP疊加轉向深度的內容共創(chuàng)，從關注營銷噱頭轉向打磨產品內核和用戶體驗，聯(lián)名營銷才能擺脫野蠻生長階段，走向更加理性、長遠的發(fā)展道路。

當聯(lián)名不再只是吸引眼球的工具，而是真正成為品牌與消費者建立情感連接、傳遞品牌價值、推動業(yè)務增長的催化劑時，其真正的價值才能得以體現(xiàn)。這需要整個行業(yè)的共同努力，推動聯(lián)名營銷從“冰與火”的極端走向“理性與價值”的平衡，最終實現(xiàn)其應有的商業(yè)價值和社會意義。

本文來自微信公眾號“wj00816”（ID：Morketing），作者：Eric，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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