當(dāng)商業(yè)空間賦予身份認(rèn)同，它就能從“被消費(fèi)的對象”變成“被主動選擇的社區(qū)”。

在城市的不少角落，你或許見過這樣的場景：動漫角色布滿整面墻體，色彩沖突、風(fēng)格怪異，旁邊圍著一群打卡、拍照、換裝的年輕人。他們好似積極的內(nèi)容創(chuàng)作者，以極具個(gè)人特色的方式，重塑著公共空間的視覺秩序。

這類視覺風(fēng)格被稱作“痛”，它源于日本20世紀(jì)80年代萌芽、21世紀(jì)初流行的“痛車”文化——把二次元角色圖案貼滿汽車車身，風(fēng)格強(qiáng)烈到讓人“視覺受痛”。如今，“痛”不再局限于車體，而是一種更廣泛的表達(dá)形式，從痛包、痛墻到痛展，逐漸擴(kuò)展到街區(qū)、商場、快閃活動甚至居住空間，成為年輕人文化自我投射的外在表現(xiàn)。

2024年閑魚平臺數(shù)據(jù)顯示，痛文化商品新發(fā)數(shù)同比增長268%，痛文化商品的交易用戶中95后占比超70%，05后用戶占25%。痛文化并非“看起來很中二”，它激活的是圈層的視覺自治、表達(dá)權(quán)的下沉，以及商業(yè)空間主權(quán)機(jī)制的重構(gòu)。若想真正了解如今的年輕人，從“痛”入手是個(gè)有效的途徑。

理解痛文化：不是次元裝飾，而是下一代內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的前哨戰(zhàn)

當(dāng)多數(shù)消費(fèi)品牌還在為降本增效與理性回歸做減法時(shí)，那些被貼上“非主流”“小眾”“二次元”標(biāo)簽的痛文化消費(fèi)場景，很多卻在消費(fèi)周期低谷中逆勢增長。

趨勢顯現(xiàn)：痛文化并非邊緣

小紅書平臺痛包話題瀏覽量達(dá)14.5億，討論量約974萬；抖音平臺痛包話題播放量達(dá)16.9億次；臨近大學(xué)生畢業(yè)季，痛學(xué)士服在小紅書平臺引發(fā)超7000萬網(wǎng)友關(guān)注；從重慶、廣州到上海，一場場痛展，不再是邊緣群體的自娛自樂，而是逐漸成為商業(yè)空間的內(nèi)容熱點(diǎn)，甚至是流量源頭。

在謹(jǐn)慎的市場環(huán)境中，痛文化以極高的內(nèi)容生產(chǎn)力，不斷輸出熱門內(nèi)容、強(qiáng)烈情緒和新鮮表達(dá)。

文化機(jī)制：是“我愛誰”，也是“我是誰”

只看表面的話，很容易把痛文化當(dāng)成年輕人的亞文化裝飾游戲。實(shí)際上并非如此，痛文化不僅是“我喜歡誰”的情緒外露，更是“我是誰”的身份確認(rèn)。

以《全職高手》這一IP為例，2025年主角葉修生日當(dāng)天，全國9城60多塊地標(biāo)大屏點(diǎn)亮應(yīng)援，益禾堂聯(lián)名款5天熱銷150萬杯，粉絲把杯身、大屏當(dāng)作“流動痛墻”，線下快閃展頻繁引發(fā)跨城打卡行為。

這種持續(xù)高漲的參與熱情并非偶然，而是角色的深層代入邏輯在推動。痛文化以高度參與感的方式重構(gòu)了表達(dá)機(jī)制——一面痛墻、一個(gè)痛包，甚至一次集體裝扮，都是帶有流量的社交行為，年輕人在這場社交中尋找“確認(rèn)”，不是獨(dú)自消費(fèi)，而是共同構(gòu)建一個(gè)可視化、劇場化、可分享的興趣空間。

痛文化正在重新定義城市空間

從更深層次看，痛文化也在挑戰(zhàn)城市公共空間的視覺權(quán)力。原本由品牌、廣告主導(dǎo)的領(lǐng)域，如今正被角色貼紙、情緒標(biāo)語重新書寫。它不是破壞性的反抗，而是“溫和的占領(lǐng)”——以高密度、持續(xù)的表達(dá)方式，打破既有空間秩序，重構(gòu)空間美學(xué)。

植入痛文化：不是簡單造景，而是重置空間身份

在短視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)之外，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)正迅速向線下轉(zhuǎn)移，尋找更具體、更具展示性和參與感的空間媒介。于是，我們看到：從展覽墻到背包外觀，從快閃街區(qū)到購物中心，空間本身成為表達(dá)、共鳴與自我認(rèn)同的敘事起點(diǎn)。痛文化作為“線下內(nèi)容場”的先行案例，也在啟發(fā)商業(yè)地產(chǎn)重新認(rèn)識空間設(shè)計(jì)的使命。

不是等人打卡，而是邀請年輕人登臺演出

在痛文化的空間機(jī)制中，年輕人不是來看展覽，更像是在演繹一場屬于自己的戲。他們主動裝扮、換裝、互動，成為現(xiàn)場內(nèi)容的一部分，這種角色參與感，遠(yuǎn)比單純打卡合影強(qiáng)烈得多。

以泡泡瑪特×杭州嘉里中心打造的THE MONSTERS森林秘密基地為例，基地將商場空間轉(zhuǎn)化為可深度參與的IP敘事劇場，很好地詮釋了“從被看轉(zhuǎn)向能演”的邏輯。展覽以放大100倍的奇幻世界場景為載體，消費(fèi)者在展覽中化身精靈伙伴，通過秘境護(hù)照開啟任務(wù)，完成拓印創(chuàng)作、印章收集等互動挑戰(zhàn)，進(jìn)而解鎖限定盲盒、護(hù)照套等實(shí)體周邊。

參與者在巨型LABUBU雕塑與蘑菇裝置構(gòu)成的秘境中穿梭，每一次互動都是潮玩敘事的創(chuàng)作者，而非單純的觀眾。這場展覽通過角色扮演機(jī)制與場景化敘事，將傳統(tǒng)零售空間升級為IP故事共建場域。好的商業(yè)空間，不是劇院，而是彩排場——年輕人不再是觀眾，而是帶著人設(shè)來創(chuàng)作內(nèi)容的參與者。

不是功能疊加，而是情緒調(diào)度的多場聯(lián)動

痛文化的內(nèi)容生產(chǎn)不是由理性決策驅(qū)動，而是圍繞“成為誰”的情緒張力來組織。年輕人購買的不是組合式功能，而是歸屬感、代入感，以及表達(dá)身份的權(quán)利。

當(dāng)我們把這種情緒調(diào)度的邏輯應(yīng)用到商業(yè)實(shí)踐中，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI的跨界合作，用具體的方式詮釋了非功能疊加的運(yùn)作方式——聯(lián)名產(chǎn)品以FENDI經(jīng)典標(biāo)志和喜悅黃為主視覺元素，將茶飲杯身、杯墊、徽章等日常用品轉(zhuǎn)化為奢侈品符號載體，為消費(fèi)者提供“用一杯奶茶的價(jià)格獲得FENDI身份標(biāo)簽”的情感補(bǔ)償體驗(yàn)。

社會學(xué)家阿爾維·霍克希爾德曾提出情緒勞動理論，強(qiáng)調(diào)人在不同場合會進(jìn)行情緒的調(diào)節(jié)與表達(dá)。真正吸引人的商業(yè)空間，是幫助消費(fèi)者完成“情緒勞動”的舞臺——痛文化帶來的，不是裝飾，而是一種精準(zhǔn)滿足情緒需求的空間氛圍。

不是主題堆砌，而是內(nèi)容邏輯的系統(tǒng)搭建

情緒觸點(diǎn)形成后，怎樣避免一次性打卡的命運(yùn)，讓瞬間的心動轉(zhuǎn)化為持續(xù)的吸引力？——痛文化的運(yùn)營機(jī)制中，隱藏著這樣的法則：打動年輕人的，不是視覺的堆砌，而是“內(nèi)容驅(qū)動空間”的系統(tǒng)能力。當(dāng)下很多商業(yè)項(xiàng)目還停留在“熱點(diǎn)快閃+裝置打卡”的階段，往往只能火一次，無法持續(xù)構(gòu)建內(nèi)容宇宙。

上海靜安大悅城則展示了如何從單點(diǎn)事件升級為結(jié)構(gòu)化內(nèi)容系統(tǒng)。早在痛文化興起之初，項(xiàng)目就不斷引入“角色扮演+自我表達(dá)”的內(nèi)容單元，先后策劃了“痛車展”“二次元市集”“痛文化快閃空間”等系列活動，并與B站UP主、同人社團(tuán)等年輕圈層深度合作。

利用痛文化：深入編織空間價(jià)值長鏈

過去的空間，是由“流量閉環(huán)”驅(qū)動的，核心邏輯是：抓住趨勢→搭建內(nèi)容場景→形成傳播效應(yīng)→吸引人流→促進(jìn)消費(fèi)，是以“空間為容器、內(nèi)容為誘餌”來構(gòu)建流量生意，問題在于它更適合短周期快場景，但無法解釋年輕人為何會留下來，更無法支撐空間價(jià)值的持續(xù)增長。

未來空間的商業(yè)價(jià)值來自關(guān)系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建能力。從痛文化中我們可以看出，用戶對內(nèi)容空間的判斷標(biāo)準(zhǔn)，正在從“新不新”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔沂欠駥儆谶@里”。而“我屬于這里”的情感連接，需要空間建立一套可參與的價(jià)值增長體系——不再是單方面輸出內(nèi)容，而是讓用戶成為身份的構(gòu)建者，這不是策展或更新頻率的問題，而是搭建讓用戶能持續(xù)“投入自我”的生態(tài)。

這正是痛文化帶來的啟示：空間要讓人參與其中，而不是被動觀看?；诔^200個(gè)潮流項(xiàng)目的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，RET睿意德總結(jié)出三條判斷未來空間是否具備長期價(jià)值轉(zhuǎn)化力的底層標(biāo)準(zhǔn)：

能否持續(xù)生產(chǎn)語義：不是一場活動的內(nèi)容，而是能反復(fù)被“引用、轉(zhuǎn)譯、演繹”的空間語言系統(tǒng)；

能否吸納用戶進(jìn)入身份機(jī)制：讓用戶不僅消費(fèi)內(nèi)容，還能擁有參與內(nèi)容構(gòu)建的角色，例如內(nèi)容合伙人、主理人、劇中人；

能否激活用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：空間要具備社交黏性——不只是人與空間有關(guān)系，更重要的是人和人之間建立了群體記憶與共同身份。

結(jié)語

在注意力稀缺的時(shí)代，單純的流量越來越難以沉淀價(jià)值。真正可持續(xù)的商業(yè)模式，不是追逐熱點(diǎn)，而是創(chuàng)造能讓用戶產(chǎn)生歸屬感的文化領(lǐng)域。痛文化的啟示是：當(dāng)商業(yè)空間能提供身份認(rèn)同而不僅是產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，它就能從“被消費(fèi)的對象”變成“被主動選擇的社區(qū)”。

未來的商業(yè)空間，必須超越“內(nèi)容展示”，發(fā)展成“內(nèi)容系統(tǒng)”——即一個(gè)能自主生產(chǎn)文化符號、培養(yǎng)社區(qū)認(rèn)同、形成獨(dú)特語義的領(lǐng)域。比如，一個(gè)品牌如果只是跟風(fēng)玩梗，那它仍然在消費(fèi)文化；但如果它能構(gòu)建自己的表達(dá)體系，讓用戶自發(fā)地參與內(nèi)容創(chuàng)造，甚至形成獨(dú)特的社群語言，那它就真正融入了年輕人的文化生活。

本文來自微信公眾號“RET睿意德”，作者：這里是，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com